品牌白酒調(diào)整時(shí)期的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷策略

品牌白酒如何在調(diào)整時(shí)期進(jìn)行轉(zhuǎn)型而突圍困境?筆者分析了在新形勢(shì)下白酒品牌的營(yíng)銷策略，希望能給一些白酒企業(yè)提供借鑒和參考意義。

從2012年以來(lái)，隨著國(guó)家出臺(tái)了限制“三公消費(fèi)”政策以后，我國(guó)的高檔品牌白酒便進(jìn)入了調(diào)整期。隨著白酒銷量的下降，一些白酒企業(yè)不得不降低價(jià)格，利潤(rùn)也大幅度下滑。品牌白酒如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型而突圍困境?筆者分析了在新形勢(shì)下白酒品牌的營(yíng)銷策略，希望能給一些白酒企業(yè)提供借鑒和參考意義。

白酒行業(yè)面臨的宏觀背景的變化

2002年到2012這10年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期。在這10年內(nèi)，白酒的價(jià)格也是一漲再漲，許多白酒企業(yè)開始大肆的進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，在這一背景下，催生出了更多的酒廠。白酒企業(yè)銷售額與利潤(rùn)逐年大幅增長(zhǎng)，某些大型酒企更是創(chuàng)造出巨額稅收，成為地方財(cái)政收入的重要來(lái)源，白酒企業(yè)由于能為地方財(cái)政創(chuàng)造稅收，帶動(dòng)就業(yè)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此許多地方政府鑒于這樣的情況，也是不余遺力地幫助酒企取得更好的發(fā)展。

2012年12月4日中央政治局會(huì)議審議并通過了關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，以及后來(lái)中央《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》的發(fā)布實(shí)施，在國(guó)家限制“三公消費(fèi)”等政策影響下，大多數(shù)白酒企業(yè)面臨產(chǎn)品銷量下降、價(jià)格下跌、利潤(rùn)大幅下滑等問題，加上2014年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，近幾年由于白酒行業(yè)不合理的發(fā)展，導(dǎo)致白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)由此進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)內(nèi)大多數(shù)白酒企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，許多白酒企業(yè)發(fā)展舉步維艱。

隨著白酒行業(yè)寒冬期的到來(lái)，以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的越來(lái)越理性，越來(lái)越多的白酒企業(yè)都在積極探討轉(zhuǎn)型，只有轉(zhuǎn)型才能讓酒企變得有活力。而此次行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期使白酒價(jià)格回歸理性，更多的普通消費(fèi)者更容易接受，民間消費(fèi)也能得到進(jìn)一步激發(fā)，這也給眾多白酒企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

宏觀背景變化為白酒行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

價(jià)格回歸理性

三公消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格不斷上漲起了重要的推動(dòng)作用，如今國(guó)家限制三公消費(fèi)以及中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，讓白酒價(jià)格回歸理性，真正實(shí)現(xiàn)讓市場(chǎng)起主導(dǎo)作用。白酒價(jià)格回歸理性后，消費(fèi)者更注重白酒產(chǎn)品的性價(jià)比。

市場(chǎng)建設(shè)的精耕細(xì)作

在過去的白酒行業(yè)黃金期期間內(nèi)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩又導(dǎo)致白酒市場(chǎng)供大于求，必然導(dǎo)致白酒價(jià)格的下降與酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在這樣的背景下，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化而積極探討轉(zhuǎn)型正是許多白酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，通過轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)精耕市場(chǎng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)市場(chǎng)工作建設(shè)，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，通過轉(zhuǎn)型，可以有效促進(jìn)國(guó)內(nèi)某些白酒品牌從“名酒”到“民酒”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出白酒的實(shí)際價(jià)值，為應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)調(diào)整以及白酒品牌自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到重要作用。

中低端產(chǎn)品需求依然旺盛

如今的白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒發(fā)展受限，但中低端白酒的市場(chǎng)需求依然旺盛，許多白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品系列在行業(yè)寒冬期都實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。

周邊資源的整合

在新形勢(shì)下大多數(shù)知名白酒企業(yè)的發(fā)展受阻，同時(shí)規(guī)模不大，實(shí)力不足的中小酒廠由于品牌張力不足，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，消費(fèi)者認(rèn)知程度低，發(fā)展也受到影響，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。這對(duì)處于二線陣營(yíng)的白酒品牌來(lái)說是一大利好，中低端白酒可以通過兼并機(jī)會(huì)整合比自己實(shí)力小的瀕臨倒閉的酒廠等資源，率先走上轉(zhuǎn)型之路，采取適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型措施，就能突出重圍，進(jìn)行彎道超車，實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。

品牌白酒轉(zhuǎn)型期部分營(yíng)銷策略建議

渠道策略建議

越來(lái)越多的白酒廠商關(guān)注電子商務(wù)，開設(shè)自己的網(wǎng)上商城以及天貓、京東旗艦店，除了綜合型電商平臺(tái)外，還應(yīng)該充分利用國(guó)內(nèi)大型白酒電商的垂直渠道平臺(tái)，如酒仙網(wǎng)和購(gòu)酒網(wǎng)等知名白酒電商，加強(qiáng)與上述電商的合作，除了上述電商自身舉辦的購(gòu)酒促銷活動(dòng)外，也可以考慮將線下促銷活動(dòng)與線上活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，在不損害自身品牌形象和經(jīng)銷商利益的前提下，給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的擴(kuò)大與銷售量的增加。

促銷策略建議

針對(duì)白酒行業(yè)向更廣闊的大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型開展捆綁促銷活動(dòng)，例如針對(duì)婚宴消費(fèi)者，買一瓶相應(yīng)習(xí)酒即贈(zèng)送一包香煙、一瓶飲料和二瓶啤酒，以此類推，從而實(shí)現(xiàn)婚宴市場(chǎng)促銷的一條龍服務(wù)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)極大實(shí)惠，也節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，使消費(fèi)者感受到習(xí)酒是設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，真正做到站在消費(fèi)者立場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，而并不是一味的采取降價(jià)策略實(shí)現(xiàn)促銷目的，一味的采取降價(jià)策略無(wú)異于“殺雞取卵”，不僅會(huì)加劇白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)，最終還會(huì)損害白酒品牌價(jià)值以及酒企自身利益，給酒企造成的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成威脅。除了開展買贈(zèng)活動(dòng)以外，還建議針對(duì)批發(fā)商開展一系列促銷活動(dòng)，比如出臺(tái)相關(guān)政策，當(dāng)批發(fā)商進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量時(shí)進(jìn)行一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如組織核心批發(fā)商旅游，旅游線路為以該白酒品牌為核心的地域性旅游路線，并帶領(lǐng)批發(fā)商參觀該白酒公司，讓批發(fā)商了解白酒生產(chǎn)工藝并見證廠家實(shí)力，最終堅(jiān)定市場(chǎng)信心，共同把市場(chǎng)做好，還建議針對(duì)批發(fā)商的的促銷活動(dòng)時(shí)結(jié)合批發(fā)商的動(dòng)銷能力，出臺(tái)合適的促銷政策，不要一味地采取壓貨式增長(zhǎng)措施，減輕批發(fā)商庫(kù)存壓力，使批發(fā)商輕裝上陣促進(jìn)批發(fā)商的動(dòng)銷，提升批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌白酒的積極性，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的共贏。