經(jīng)銷商建立持久競(jìng)爭(zhēng)力的4大管理秘訣！

張偉最近特別煩悶。自從脫離了原來(lái)的公司，自立爐灶開(kāi)起了公司做經(jīng)銷后，摸爬滾打了四年多，將原來(lái)的年銷售額二三百萬(wàn)元做到了現(xiàn)在的近千萬(wàn)。銷售額在提升，可是企業(yè)的管理問(wèn)題越來(lái)越大，最近好像一下子全呈現(xiàn)出來(lái)了：從原來(lái)公司帶過(guò)來(lái)的老部下現(xiàn)在都自認(rèn)為是公司的功臣，不做事還老搶別人的功勞，人員越來(lái)越不好管了;最近幾個(gè)月倉(cāng)庫(kù)里丟了十多箱啤酒，到現(xiàn)在還沒(méi)查到是誰(shuí)偷走的，現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里報(bào)的破損莫名其妙地越來(lái)越大;隨著經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越來(lái)越多，經(jīng)常出現(xiàn)有的產(chǎn)品積壓，而有的產(chǎn)品卻持續(xù)斷貨的現(xiàn)象;原來(lái)只做批發(fā)還好說(shuō)，有些老客戶打個(gè)電話就行了，現(xiàn)在做超市，一天到晚跟他們談判，還特別被動(dòng)……總之，一句話，這些事特別鬧心卻還不知如何來(lái)解決!張偉是我多年的好朋友，在電話里對(duì)我訴起了苦水。

其實(shí)，這也是隨著很多小型經(jīng)銷企業(yè)的逐步發(fā)展而漸漸浮出水面的管理問(wèn)題，他們由于都曾有過(guò)驕人的多年的做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候利用原來(lái)的業(yè)務(wù)關(guān)系而小本起家，大膽地干起了自己的買賣。但隨著企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，老革命遇到的全是新問(wèn)題，這些管理難題將他們牢牢地困住了，想施展手腳卻發(fā)現(xiàn)出的全是一陣亂拳，甚至有時(shí)還打到了自己!

張偉沒(méi)有泄氣，“老江湖”在關(guān)鍵時(shí)候還是甘愿做“小學(xué)生”的。這個(gè)時(shí)候他想到了召集原來(lái)很多要好的朋友一起，幫他想辦法。于是，大家經(jīng)過(guò)幾次的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研及討論，基本形成了一套針對(duì)性的解決辦法。

產(chǎn)品線問(wèn)題

張偉以經(jīng)營(yíng)中高檔啤酒開(kāi)始了他的經(jīng)營(yíng)之旅，手上有操作多年的產(chǎn)品，這使其運(yùn)作輕車熟路，如魚得水，看著那些老客戶樂(lè)呵呵地從他這里進(jìn)貨，貨如輪轉(zhuǎn)，他倍受鼓舞。于是，他又著意地去尋找一些同類產(chǎn)品的廠家，并且又借了一些資金，將自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線逐漸豐富了起來(lái)。

開(kāi)始一段時(shí)間，由于比較謹(jǐn)小慎微，信奉“做熟不做生”，他只挑了能使產(chǎn)品價(jià)格線豐滿的其它廠家的啤酒來(lái)做。但后來(lái)看到其他經(jīng)銷商做另外一些產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，于是他又涉及到了糖果、白酒、紅酒、飲料，甚至還賣起了拖鞋!有些產(chǎn)品并不如企業(yè)招商時(shí)所說(shuō)的包賺不賠，甚至有的產(chǎn)品還虧了大本。到這個(gè)時(shí)候，他才有點(diǎn)懵了，完全體會(huì)到了產(chǎn)品線毫無(wú)目的的延伸的苦處：白酒品牌“三年一輪回”，一些原來(lái)的名牌到他操作的時(shí)候就已經(jīng)不好做了，想放棄經(jīng)銷，打給企業(yè)的保證金企業(yè)壓著拖著死活不退，讓他繼續(xù)進(jìn)貨;飲料廠家由于下大雨水浸，已被泡水包裝都生銹的飲料也發(fā)到了他倉(cāng)里，廠家說(shuō)要補(bǔ)貼也只是說(shuō)說(shuō)而已，半年了不見(jiàn)動(dòng)靜;而紅酒，廣告打得震天響，銷售根本沒(méi)有任何反應(yīng)，他那些原來(lái)做紅酒的朋友都說(shuō)紅酒不再好賣，根本幫不上忙……

幾個(gè)月下來(lái)，張偉不但懵了，更有點(diǎn)急了!辛辛苦苦做了幾個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域總代理，到頭來(lái)，這些產(chǎn)品政策都變味了，賣得好不好不說(shuō)，廠家代表能拖就拖，能躲就躲，什么也不管了。貨款壓在這幾個(gè)滯銷產(chǎn)品手里，原來(lái)的主導(dǎo)啤酒產(chǎn)品又因資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題進(jìn)不了貨，弄得他手忙腳亂，到處籌錢，本來(lái)準(zhǔn)備換掉住了十幾年的房子，這下也泡湯了!

其實(shí)，這是小經(jīng)銷商尋找產(chǎn)品代理過(guò)程中最常見(jiàn)的問(wèn)題，他們不知道如何對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)計(jì)，暢銷產(chǎn)品這么多，新產(chǎn)品又層出不窮，他們不知道究竟應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品才最合理，才最適合自己。一個(gè)企業(yè)上一個(gè)新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)前期很多調(diào)查分析研究，而對(duì)小型經(jīng)銷企業(yè)來(lái)講，他們可沒(méi)這么認(rèn)真研究。而對(duì)他們最要命的是，想上就上，想放可就不那么容易了!小型經(jīng)銷商的靈活并不是體現(xiàn)在招產(chǎn)品的隨意上，而可悲的是他們卻都這么認(rèn)為!

這是小經(jīng)銷商最大的一個(gè)誤區(qū)!現(xiàn)實(shí)證明，這種隨意性的上新產(chǎn)品將不少小型經(jīng)銷商拖下了水，上不了岸!

這其實(shí)只要仔細(xì)考慮一下，做些分析，就能基本解決這個(gè)問(wèn)題。

首先，消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只是對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行嘗試還是真正喜歡這些產(chǎn)品?經(jīng)銷商很多都是看到某某產(chǎn)品廣告紅火，而上的道的，卻根本不了解自己區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者真正想消費(fèi)些什么。不錯(cuò)，消費(fèi)者也看廣告，但廣告決定消費(fèi)行為的時(shí)代過(guò)去了，他們?cè)絹?lái)越理性。張偉的客戶群里現(xiàn)在有二批商，還有超市，但他除與二批商溝通緊密外，對(duì)人們?cè)诔�市里的�?gòu)買習(xí)慣卻一無(wú)所知。所以，他多去超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是重要的，而不是去看那個(gè)批發(fā)商傳言某某產(chǎn)品好賣了就蠢蠢欲動(dòng)想多引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品線里面的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的?一般來(lái)講，有強(qiáng)品牌產(chǎn)品、高利潤(rùn)產(chǎn)品和高覆蓋率產(chǎn)品，而他現(xiàn)在只有一個(gè)品牌產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)還在慢慢喪失，而他沒(méi)有及時(shí)找到一個(gè)替代型產(chǎn)品;他的高利產(chǎn)品雖然很多，但沒(méi)有一個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，實(shí)際等于這高利產(chǎn)品他是空缺的;而占有率產(chǎn)品，更沒(méi)有了，他的客戶找一些大路貨產(chǎn)品現(xiàn)在都不找他，使他的原來(lái)的老客戶優(yōu)勢(shì)也在大量流失。

還有，他的新招進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品雖然都是下線客戶正在經(jīng)營(yíng)的，他的目的是增強(qiáng)配貨能力，但所有現(xiàn)有產(chǎn)品都是外地品牌，保質(zhì)期受到很大限制，發(fā)貨都是整車發(fā)運(yùn)，造成他周轉(zhuǎn)困難。同時(shí)，由于白酒和紅酒廠家的強(qiáng)壓，白酒和紅酒庫(kù)存量都很大，他從原來(lái)的啤酒大戶變成了沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，已與其他經(jīng)銷商無(wú)異，也就沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，他也沒(méi)有看到巧克力產(chǎn)品的一些銷售潛力，將其在超市系統(tǒng)好好培植。

在這里，我們發(fā)現(xiàn)，小經(jīng)銷商最大的選取產(chǎn)品線的誤區(qū)就是：看到高利潤(rùn)產(chǎn)品立馬就上，而沒(méi)有考慮到是否對(duì)自己的產(chǎn)品組合適合。

我們可通過(guò)這個(gè)表來(lái)說(shuō)明他應(yīng)該做些什么產(chǎn)品：
 

通過(guò)上表可以看出，小型經(jīng)銷商更多的要靠強(qiáng)品牌和高覆蓋率產(chǎn)品來(lái)獲得長(zhǎng)久的經(jīng)銷地位，也只能靠強(qiáng)品牌和高覆蓋率產(chǎn)品，去帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。他們由于企業(yè)自身品牌劣勢(shì)，所以站在這些產(chǎn)品的背后，再靠自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，取得更多高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，這樣取得成功的機(jī)會(huì)更大一些。

具體到張偉這里，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下產(chǎn)品—渠道線來(lái)進(jìn)行銷售：

通過(guò)這種配比銷售，張偉原來(lái)雜亂的產(chǎn)品格局就顯得井井有條了。他舍棄了原來(lái)六個(gè)啤酒品牌中的四個(gè)，保留一個(gè)一線和一個(gè)二線品牌產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)這個(gè)二線品牌的扶持，力圖逐漸替代這個(gè)一線品牌;拖鞋是徹底不做了，進(jìn)行清貨處理;飲料他重新選定了一個(gè)果汁飲料、一個(gè)碳酸飲料和一個(gè)餐飲奶;白酒引進(jìn)了一個(gè)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最認(rèn)的名牌產(chǎn)品，將那些雜牌白酒全部清帳處理，與廠家停止合作，不再進(jìn)貨。