新品上市操作寶典出爐：3大步驟 12道程序(2)

2、對酒店終端類型的劃分：現(xiàn)飲終端依據(jù)消費水平不同可大致分為高檔酒店、中檔酒店、普檔酒店。

第二步鋪貨：終端鋪貨四步曲

鋪貨四步曲：廠家業(yè)務人員在該市場進行鋪貨的時候，必須嚴格按照以下4個階段依次進行。而不能直接跳躍選擇后面的第2-4階段。

第一階段現(xiàn)金鋪貨：根據(jù)市場實際情況，通常建議帶促銷政策進行鋪貨。如個別成熟市場，已在當?shù)赜休^強拉力的情況下，可以選擇不帶政策鋪貨。

第二階段：中高檔酒采用賒銷+中低檔酒采用現(xiàn)金鋪貨方式

應用前提：

1、第一階段方式未能奏效。

2、由于像新產(chǎn)品單價較高的白酒，如果采用現(xiàn)金鋪貨則會使店家單次進貨成本較高，從而產(chǎn)生抗拒心理。所以可以采用賒銷的方式。另外，可以根據(jù)實情，化整為零鋪貨，也就是可以最低如2瓶進貨(或者4瓶)。

拆零鋪貨的瓶數(shù)設定標準:單次進貨金額。一般來說,不超過200元-350元，單次進貨瓶數(shù)的陳列通常在貨架陳列上，至少要有2瓶及以上的產(chǎn)品露出陳列。

3、中低檔酒的瓶數(shù)則需要控制在一個單品至少3-4瓶

第三階段：全部賒銷方式

應用前提：當前兩個階段的鋪貨都進行后，仍發(fā)現(xiàn)效果較差，未達到我們預期的鋪貨目標時，可采用全部賒銷的方式。但需要注意的是：控制單店單次進貨品種及數(shù)量。一般單店單次進貨品種不超過3個以上，數(shù)量不超過3件。

第四階段：免費送陳列

應用前提：前三階段方式仍未達到預計效果;部分需要重點攻克的重要店面。

操作方式：可在該店投放2-3個品種。各種酒投放比例：主打產(chǎn)品：2-4瓶，次主銷產(chǎn)品每樣1瓶。

要求所有免費陳列的酒的陳列做到：該店貨架的黃金陳列位置、主打產(chǎn)品的陳列面至少2個面、次主銷產(chǎn)品的陳列面每品種至少1個面、陳列時間一般最少需要3個月。

附：鋪貨操作實戰(zhàn)指導

一、鋪貨原則

1、聚焦產(chǎn)品。在初次進行新品鋪貨時候，鋪貨品種不超過3個SKU。

2、聚焦鋪貨區(qū)域。在一個市場里，根據(jù)鋪貨終端的分布數(shù)量及分布地點，劃分不同階段的不同鋪貨區(qū)域。

3、聚焦目標終端。主要鋪貨資源集中在目標終端。

二、鋪貨對象/目標原則：確定鋪貨終端類型，設定鋪貨目標

1、確定鋪貨終端類型：根據(jù)前期市場調(diào)研中確定的主攻渠道從而確定鋪貨終端類型。例如：從前期市場調(diào)研中，明確了該市場在新品進入初期以C類酒店和名煙名酒店為主攻渠道，則明確的要求初期進行鋪貨的終端類型為C類酒店終端和名煙名酒店。

2、鋪貨目標設定：

另：如果在以BC類酒店終端為首先啟動的市場中，則要求為一個縣城市場的BC類酒店覆蓋至少40家，地級市場目標酒店不少于100家，省會級城市目標酒店不少于200家。

三、終端鋪市流程

1、確定鋪市目標

覆蓋率目標，根據(jù)產(chǎn)品階段性覆蓋率要求和終端SKU陳列標準，制訂本次鋪市要達到的各類終端覆蓋率目標。

2、制訂鋪市計劃

產(chǎn)品價格與鋪市政策，根據(jù)產(chǎn)品價格標準和推廣計劃，制訂各類終端的鋪市價格和促銷政策。

根據(jù)實情，對參與鋪市的人員進行分組、分區(qū)、指定小組長、制訂每組每天拜訪線路。

3、鋪市人員培訓

產(chǎn)品知識、產(chǎn)品價格與鋪市政策;產(chǎn)品生動化要求。

鋪市路線與網(wǎng)絡圖譜講解;促銷活動話術(shù)，本次促銷活動的統(tǒng)一說辭。

可能的異議及處理技巧，模擬演練;政策的彈性和業(yè)務代表職權(quán)可掌控的范圍。

小組協(xié)作配合的事項;準備工作，表單、產(chǎn)品、樣品、禮品、價格標簽、生動化物料。

4、正式鋪市

(1)鋪市晨會

前日鋪市成果通報，問題通報;傳達當日鋪貨的總目標，各組線路與各組/各人目標。

檢查當日鋪市準備工作，表單、產(chǎn)品、樣品、禮品、價格標簽、生動化物料;簡單的培訓和鼓勵。

(2)鋪市拜訪

按規(guī)定線路拜訪或者沿規(guī)定街區(qū)掃街拜訪; 填寫客戶拜訪記錄卡。

組長掌控拜訪進度、確認成交;人員分工協(xié)作，話術(shù)標準。

(3)鋪市總結(jié)

(4)鋪市記錄核查：為了保證鋪市真實、有效，廠家經(jīng)理依據(jù)業(yè)務人員填寫<鋪市記錄表>對已完成區(qū)域加以核查(電話抽查10%，實地抽查5%),在完成鋪市后業(yè)務代表跨區(qū)域抽查。抽查終端點不小于總數(shù)10%。

(5)補強鋪貨：

補強鋪市，對未達成進貨的釘子戶、鋪市遺漏的客戶進行統(tǒng)計，調(diào)整策略后進行第二輪補強鋪市。

定點拜訪，業(yè)務經(jīng)理協(xié)同業(yè)務代表對前兩輪拜訪均未進貨的目標終端進行定點拜訪，消滅盲點。

四、鋪貨區(qū)域劃分：鋪貨前進行鋪貨區(qū)域的劃分，結(jié)合鋪貨的終端數(shù)量進行劃分。

1、按地理位置劃分(城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn))。如城東、城南、城西、城北。

2、按該市場的行政區(qū)域劃分。如橋西區(qū)、橋東區(qū)等。

3、按渠道類型和地理位置劃分。如：A類酒店和大賣場由專人負責，其它終端按地理位置劃分。

注：如果按渠道劃分，則需要考慮鋪貨的路程時間。

五、鋪貨人員組織：業(yè)務經(jīng)理負責跟進經(jīng)銷商進行鋪貨隊伍的建立。根據(jù)鋪貨終端數(shù)量及區(qū)域進行相應人員組織。

1、2人小組(或單人小組)型。指每組鋪貨人員只有1-2人，負責從介紹到收款到發(fā)放贈品，張貼POP，報表填寫等所有和鋪貨相關(guān)的工作。

優(yōu)點：可同時派出較多鋪貨組別進行更廣范圍內(nèi)的終端鋪貨。

缺點：單打獨斗。成功率更多依賴個人能力。

應用前提：常規(guī)新產(chǎn)品鋪貨或舊品鋪貨補強，當?shù)氐臉I(yè)務人力資源有限。

2、鋪貨突擊隊，跟車鋪貨。每組鋪貨人員由 4人組成，各司其職( A：負責客戶談判。 B：鋪市表格填寫，回收貨款。C：POP張貼，貨架整理，產(chǎn)品清潔，貨物搬運。D：貨物.車輛安全-司機)

優(yōu)點：協(xié)同作戰(zhàn)，成功率較高。

缺點：對人員數(shù)量要求較多。

應用前提：市場整合性開發(fā)，通常配合產(chǎn)品上市同期發(fā)布線上廣告，新產(chǎn)品需要快速達到較高鋪貨率。

六、鋪貨方法

原則：所有鋪貨方式的設定必須基于產(chǎn)品價差、公司給予的產(chǎn)品投入比例、費用總額進行衡量。

1、基本方式

(1)同品搭贈。例如進一件送1-2瓶相同產(chǎn)品。適合價格相對較低的產(chǎn)品。

(2)本品非同品搭贈。例如進一件A產(chǎn)品送一瓶B產(chǎn)品。適合豐富產(chǎn)品線，成熟產(chǎn)品帶新品上市，價格相對較高的產(chǎn)品鋪貨。

(3)異質(zhì)贈品搭贈。例如進一件A產(chǎn)品送1個其他非白酒類的贈品，如打火機、純凈水、食用油、電器等。

(4)鋪貨送陳列獎勵。進一件A產(chǎn)品送其他B對應產(chǎn)品各若干瓶，要求店家提供足夠好的店面陳列位置和一定的陳列時間(如2個月、3個月等)、并簽訂陳列協(xié)議。

2、特殊方式——針對“釘子戶”的鋪貨方法

(1)針對現(xiàn)飲終端釘子戶

方式一:在中午11點前或晚上6點前組織3-4人到該店門前進行資料發(fā)放、品嘗酒贈送，持續(xù)一段時間，效果一定較好。

方式二:在現(xiàn)飲終端的停車場進行資料發(fā)放、品嘗酒的贈送。

(2)針對非現(xiàn)飲終端釘子戶

方式一：可組織一人到該店購買一條香煙、一件牛奶、一件可樂等，同時購買二瓶(或四瓶)我公司A產(chǎn)品酒，由于該店沒有A酒但店主不愿放棄此買賣，往往會馬上進貨，當然此前要有業(yè)務人員到此店多次推銷過A酒并貼上“A酒聯(lián)系卡”，這樣的話，店方才會知道進貨電話。

方式二：可組織不同人員不定期去上門詢問并要求購買A酒，造成產(chǎn)品受歡迎的氣氛。