新品上市操作寶典出爐：3大步驟 12道程序

黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商后、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了!一時(shí)間，經(jīng)銷商迷茫不前，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個(gè)月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動(dòng)銷起來(lái)?本文作者將從市場(chǎng)調(diào)研，終端鋪市，產(chǎn)品動(dòng)銷三個(gè)維度為您一一解讀。希望對(duì)我們的酒商及酒廠業(yè)務(wù)人員能夠有所幫助。

圖解：

1、本圖為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)新品上市的標(biāo)準(zhǔn)化操作路徑與節(jié)奏，原則上廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)各市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同與經(jīng)銷商溝通后調(diào)整執(zhí)行。

2、廠家的業(yè)務(wù)人員的主要工作就是圍繞上圖，協(xié)助和配合經(jīng)銷商，組織和培訓(xùn)相關(guān)業(yè)務(wù)人員，在鋪貨、陳列、氛圍營(yíng)造、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、客情維護(hù)等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。

3、鋪貨的第一選擇(第一階段)為“現(xiàn)金鋪貨”，但應(yīng)根據(jù)競(jìng)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，如鋪市時(shí)間較緊，任務(wù)較重則可以直接采取第二選擇;首輪鋪貨期控制在1-3個(gè)月內(nèi)，然后再根據(jù)鋪市進(jìn)展情況對(duì)二次鋪市政策進(jìn)行調(diào)整。

如在第一階段方式執(zhí)行未能達(dá)到預(yù)期效果，可采用第二階段的鋪市方式，部分賒銷+部分現(xiàn)金鋪貨。如第二階段方式效果仍然較差的話，可采用第三階段方式甚至是第四種方式。

4、消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開(kāi)展，必須在主攻渠道達(dá)到一定鋪市率的前提下才能進(jìn)行，以做到推拉的匹配。

5、動(dòng)銷中的“第一階段”指：產(chǎn)品鋪入該終端后的前3個(gè)月內(nèi);“第二階段”：產(chǎn)品鋪入終端后的4-6個(gè)月內(nèi)。

第一步調(diào)研：“3+1”市場(chǎng)調(diào)查法

“3+1”市場(chǎng)調(diào)查法的定義：“3”代表市場(chǎng)調(diào)查中的外部三個(gè)層面分別是：消費(fèi)者、通路、競(jìng)品 ，“1”代表市場(chǎng)調(diào)查中的內(nèi)部層面，指：經(jīng)銷商。

為了更好達(dá)到我們市場(chǎng)運(yùn)作的要求，需要當(dāng)?shù)氐目蛻艚?jīng)理對(duì)某市場(chǎng)進(jìn)行包含了以上所提的3+1個(gè)層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，以取得更詳盡資料，來(lái)幫助我們做好一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研判工作。

一、調(diào)查目的：確定該市場(chǎng)主推產(chǎn)品組合。確定本品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道。

二、調(diào)查內(nèi)容：

1.消費(fèi)者方面

2.通路方面

3.競(jìng)品方面

4、經(jīng)銷商方面：根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查的情況，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)際情況，選擇合適的渠道和產(chǎn)品進(jìn)入渠道的先后順序。如下表：

三、調(diào)查方法——終端走訪+經(jīng)銷商訪談

注：上表設(shè)定數(shù)量，各地可根據(jù)實(shí)際情況上下調(diào)整1—2家。在進(jìn)行終端走訪時(shí)，通常會(huì)扮演消費(fèi)者，作為一名購(gòu)買(mǎi)者，詢問(wèn)銷售人員相關(guān)情況。

四、市場(chǎng)確定

1、產(chǎn)品確定

(1)跟隨主競(jìng)品的特征確定：依照當(dāng)?shù)刂髁鞲?jìng)品來(lái)選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的主推產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品通常采取跟隨策略。

例如：某市場(chǎng)主流競(jìng)品終端零售價(jià)位在45-50元，42度為主，新產(chǎn)品可選擇在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的某產(chǎn)品去進(jìn)入市場(chǎng)。定價(jià)可比主競(jìng)品略高，多留些利潤(rùn)空間給予經(jīng)銷商運(yùn)作。

2、渠道確定

(1)根據(jù)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)確定

注：★★★★★表示掌控力很強(qiáng)

★★★★ 表示較好

★★★ 表示一般

★★ 表示較弱

★ 表示基本無(wú)此類渠道掌控

此外如果該經(jīng)銷商在某2類型渠道掌控力都有超過(guò)4星或以上，可以考慮同時(shí)進(jìn)入。

(2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道形成差異化

原則：結(jié)合經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要渠道，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不主攻的渠道作為主要渠道。

示例：如果競(jìng)品的主要渠道在A類酒店，并且買(mǎi)斷了絕大多數(shù)A類酒店。這時(shí)我們就要避開(kāi)A類酒店，結(jié)合經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源，選擇B、C類酒店或者商超、名煙名酒店為主要渠道。