白酒“后終端時(shí)代” 如何搶占公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道？

渠道價(jià)值再評(píng)估

“后終端時(shí)代”看渠道價(jià)值：

白酒營(yíng)銷(xiāo)由最初的商品稀缺時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)以物為話(huà)語(yǔ)權(quán)為特征;到以廣告轟炸時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)以廣告資源輸出為特征;到消費(fèi)者時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)追求品質(zhì)和體驗(yàn)為特征;由終端時(shí)代轉(zhuǎn)向后終端時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，終端的話(huà)語(yǔ)權(quán)漸弱，我們需要重新對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行功能審視，更重要的是審視我們?cè)鯓咏Y(jié)合消費(fèi)者時(shí)代開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的啟示：

一線(xiàn)品牌下沉，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)等市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變;“諫策”認(rèn)為我們需要重新審視三點(diǎn)：一是白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的打法(終端資源性投入)與消費(fèi)者隔絕的矛盾，特別是在新市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如無(wú)品牌力支撐，市場(chǎng)投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企業(yè)怎么整合資源，以什么方式對(duì)中高端人群占位，積極應(yīng)對(duì);三是我們以什么方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)的再挖掘，近一步提升市場(chǎng)占有率與精耕度。

渠道價(jià)值再評(píng)估：

綜上所述，“諫策”認(rèn)為：一是公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道必須由替補(bǔ)上升為主力渠道，由機(jī)會(huì)性渠道上升為戰(zhàn)略性渠道;二是充分挖掘核心酒店與名煙名酒店背后的核心消費(fèi)人群;三是企業(yè)的工作重心需往公關(guān)團(tuán)購(gòu)上做轉(zhuǎn)移。

公關(guān)團(tuán)購(gòu)中的思維轉(zhuǎn)變

投入的思維認(rèn)知

“諫策”認(rèn)為要有三點(diǎn)思維認(rèn)知：一是企業(yè)要以未來(lái)盈不盈利作為決策的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢(qián)思維;對(duì)消費(fèi)者由原來(lái)的先賣(mài)后贈(zèng)，改為先贈(zèng)后賣(mài);二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來(lái)的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者體驗(yàn)與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性。

整合與驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源

企業(yè)需整合進(jìn)入市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源，降低團(tuán)購(gòu)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)，提升團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的有效性與成功性;一是建議嫁接經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，搶占經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)資源，避免團(tuán)購(gòu)大量的賒銷(xiāo)賬款;二是團(tuán)購(gòu)特性要求必須有強(qiáng)關(guān)系性的營(yíng)銷(xiāo)組織，而進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)關(guān)系性薄弱，需要借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系人脈開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo);如退休老干部，優(yōu)質(zhì)資源的社會(huì)人士，青年公關(guān)女性等，介入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中;三是考慮怎么驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，如虛擬股份入股，聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)品鑒顧問(wèn)，高薪酬高壓力的兼職人員淘汰等方式。

保持競(jìng)爭(zhēng)下的良性環(huán)境：

企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)渠道的先行驅(qū)動(dòng)利于整體市場(chǎng)的發(fā)展，但市場(chǎng)成熟后，如操作不當(dāng)，會(huì)引發(fā)各渠道之間的沖突，影響市場(chǎng)環(huán)境，所以企業(yè)從選擇進(jìn)入市場(chǎng)之初，就要考慮市場(chǎng)操作規(guī)劃;“諫策”認(rèn)為可以通過(guò)以下幾點(diǎn)開(kāi)展思考，一是結(jié)合企業(yè)推廣與戰(zhàn)略方向，主做高檔品，避免與傳統(tǒng)渠道沖突;二是市場(chǎng)成熟后嚴(yán)格設(shè)定市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，避免惡性競(jìng)爭(zhēng);三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標(biāo)注;四是嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，銷(xiāo)售價(jià)格的管理，高額保證金管理，審核監(jiān)管的強(qiáng)管理。

團(tuán)購(gòu)運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn)性意識(shí)

一是話(huà)語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，判斷依據(jù)是客戶(hù)資源掌握在企業(yè)手中，還是在經(jīng)銷(xiāo)商手中，所以不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，設(shè)定團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域與團(tuán)購(gòu)單位數(shù)量，另一則是廠(chǎng)區(qū)團(tuán)購(gòu)人員，對(duì)核心客戶(hù)加強(qiáng)聯(lián)系。

公關(guān)團(tuán)購(gòu)的組建與方向

團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建：

啟動(dòng)之處，首先需構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì);分為三個(gè)維度：一是根據(jù)市場(chǎng)大小選擇團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，一般縣級(jí)市場(chǎng)1-2名;市級(jí)市場(chǎng)3-5名;省會(huì)性市場(chǎng)5-10名;二是要求經(jīng)銷(xiāo)商篩選，經(jīng)銷(xiāo)商必須有團(tuán)購(gòu)背景;經(jīng)銷(xiāo)商必須敢投入;會(huì)投入;經(jīng)銷(xiāo)商有相應(yīng)的資金與實(shí)力;經(jīng)銷(xiāo)商必須有自己的專(zhuān)賣(mài)店;三是設(shè)定與溝通相應(yīng)激勵(lì)與考核，運(yùn)作產(chǎn)品與數(shù)量;任務(wù)目標(biāo);保證金;廠(chǎng)區(qū)支持等。

團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)：

是整個(gè)團(tuán)購(gòu)渠道的核心部分，該部分運(yùn)作的成功與否直接決定著未來(lái)是否成功;更加注重的是區(qū)域核心資源的梳理與運(yùn)用，分析來(lái)看，兩個(gè)部分有權(quán)有影響力的人，二是有信息關(guān)系的人，由廠(chǎng)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)組建，重點(diǎn)尋找三個(gè)部分，一類(lèi)在職重要政府崗位干部家屬，可利用提成+年底分紅制，以身份入股的方式，加入經(jīng)銷(xiāo)商股份，挖掘其背后的高端消費(fèi)人群;二是退休老干部，有資歷，有背景，邀請(qǐng)其作為品鑒顧問(wèn)，發(fā)放待遇;三是酒店經(jīng)理，銷(xiāo)售經(jīng)理等有重要客戶(hù)資源的人招聘為專(zhuān)兼職團(tuán)購(gòu)人員;前兩者注重不斷的鼓勵(lì)與激勵(lì)制，后轉(zhuǎn)化;后者主要高工資嚴(yán)考核的篩選制。