“七個步驟”成功打造餐飲市場

近年來，業(yè)內(nèi)一直流傳著“做酒店找死，不做酒店等死”的說法。找死之因，源于酒店高額費用與加價率，造成做酒店者入不敷出;等死，源于酒店是白酒消費主要場所，不選擇匹配性酒店進行操作，產(chǎn)品快速暢銷缺失火候。所以，餐飲終端對于白酒來說，尤其大眾白酒，不是做不做的問題，而是必須做，關(guān)鍵在于如何做。

一、 餐飲終端的工作已經(jīng)從資源制勝走向效率制勝，精準化運作成為關(guān)鍵。

餐飲終端運作，在多數(shù)人眼中，應(yīng)該是資本或者資源換取銷量的一種運作模式，造成大家對酒店的操作存在著愛恨交織的情緒。如，終端盤中盤模式的畸形操作，企業(yè)憑借強大的資本進行壟斷經(jīng)營，采取買斷促銷權(quán)或直接買斷終端采購權(quán)等激進的手段，來阻隔競爭。 這種模式有的企業(yè)，有的區(qū)域，取得了巨大成功，也有的企業(yè)，有的區(qū)域，卻是失敗。

故此，餐飲終端的工作已經(jīng)從過去的“資源制勝”走向“效率制勝”。同樣是做酒店，如何做得更接地氣、更精細、更有效，渠道費用投入產(chǎn)出比更高，這是當前企業(yè)除酒店渠道基本運作(終端生動化建設(shè);良好的客情公關(guān);系統(tǒng)、整合的消費者推廣)之外，著重需要考慮的問題，甚至是決定酒店渠道是否運作成功的核心所在。

下面我們分享下，餐飲終端精準運作的核心七步：

一找：找出自己的匹配適銷餐飲終端，建立終端資料;

二分：終端分類、分析，先易后難，制定鋪貨推進排期;

三談：誰去談?怎么談?和誰談?

四誘：用錢砸的事情誰都會，鋪貨率誘惑，店內(nèi)活動誘惑，聯(lián)合促銷誘惑等等;

五打：“牛逼店”瓦解方案，酒店也怕客戶。功夫在店外，對酒店�？�、熟客、大客戶的店外公關(guān)等;

六鎖：找出流轉(zhuǎn)好的形象店，簽陳列、做包量、簽專賣等一店一策。

七定：固定維護人員，定期拜訪。

一個眾所周知的道理，即一款酒在一個地區(qū)中不能夠適合所有的酒店。而要找到適合自己的酒店，需從產(chǎn)品自身的市場定位、目標市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)資金實力、人員管理等幾方面來有效地規(guī)劃，這是一款酒品進入一個市場之前所必須要做的工作之一。

企業(yè)的資金實力也是影響酒店渠道運作的重中之重，由于酒店是分散式集中且數(shù)量眾多。因此，是全盤跟進還是先進哪一個區(qū)?在一個區(qū)中是先進哪一條街等都是規(guī)劃之時必需的考慮。

二、 餐飲導(dǎo)入需知己知彼，有針對性的調(diào)研方為王道

通常我們進攻餐飲渠道的時候，企業(yè)都會派人去進行相關(guān)調(diào)研，希望做到知己知彼。這種做法的出發(fā)點是好的，為企業(yè)進行市場操作提供了不少的信息依據(jù)，但有時候，企業(yè)為了更詳細地了解市場各種情況，尋求穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式時，會浪費大量的人力和物力進行市場調(diào)研，有的企業(yè)等調(diào)研完成之后，卻發(fā)現(xiàn)貽誤了戰(zhàn)機。

筆者認為，餐飲店的前期排查和目標餐飲終端的劃定，需要快速地推行。那如何快速推行?這就需要企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品，讓員工帶著目標去進行調(diào)研。從這個角度出發(fā)，平衡市場機會及自我機會，從而對主導(dǎo)產(chǎn)品進行準定位。很多企業(yè)在沒有虛擬定位產(chǎn)品情況下去盲目摸排市場，往往發(fā)現(xiàn)到處都是機會，每個機會都不想放過 ，到最后遍地開發(fā)，結(jié)果可想而知，競品稍微狙擊一下，便毫無出路。筆者為企業(yè)提供一下步驟：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)(虛擬)，將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計、名字、價位等。

2、對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出餐飲終端有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手(不超過兩個，最好是兩個)。然后對其市場及產(chǎn)品進行細致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進行準定位了，然后對目標市場的餐飲范圍進行絕對值的界定。所謂餐飲范圍絕對值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效餐飲營銷不可分割的有機組成部分。

三、餐飲店運作需有效地規(guī)劃運作，環(huán)節(jié)把控是關(guān)鍵!

如果要說餐飲店怎么做，大家都能說出自己的一二三來，各有各的想法和新奇觀點，這些都是不錯的。但真正落實到實踐中，就會遇到各種問題，活動如何執(zhí)行，什么時候進店，什么時候做促銷，什么時候做客情，這些環(huán)節(jié)的節(jié)奏如何把控，都是需要靈活掌握的。許多中小白酒品牌做餐飲終端的時候往往掌握了環(huán)節(jié)，卻忽略了節(jié)奏把控，最終慘敗而歸。

1、關(guān)于進店

在進行了酒店規(guī)劃之后，進店是企業(yè)進行目標酒店渠道管理正式實施的開始。

在這里，筆者要提醒讀者：很多企業(yè)和營銷人都說進店之前要調(diào)查清楚酒店的資本背景、運作模式、組織架構(gòu)、內(nèi)部主要人員關(guān)系、其它酒品的生存情況等，我認為這是不必要的，只有沒實戰(zhàn)過的人才會這么說。進店就是你進店，需要的是快速地推行下去。前期對酒店的判斷主要是看適不適合賣我們的產(chǎn)品，這在網(wǎng)點的統(tǒng)計過程中已經(jīng)做完了，在后期的維護過程中，才能有時間去發(fā)現(xiàn)酒店的內(nèi)部情況，所以工作安排一定要切合實際。

緊接著就是進店工作的執(zhí)行。首先面臨的是進店的談判由誰來談，這很重要，是企業(yè)親自談，還是由區(qū)域經(jīng)銷商來談，相比較而言，肯定不同，這直接關(guān)系到企業(yè)進店的成本及進店后的店方待遇。有的區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)厝嗣}、網(wǎng)絡(luò)資源豐富，新產(chǎn)品可直接導(dǎo)入，在極短時間內(nèi)，就可以做到新產(chǎn)品終端全覆蓋。如果是企業(yè)自己做的話，某些市場可能就要多費事、費力了。其次，安排好相關(guān)鋪貨事項，如鋪貨人員、路線方式(集中還是分散)、鋪貨物料準備、鋪貨檔案、鋪貨總結(jié)，做好這些系統(tǒng)工作之后，有條件的可以集中給業(yè)務(wù)人員做鋪貨前相關(guān)培訓(xùn)，做到有的放矢。