白酒行業(yè)競爭愈加激烈，名廠下沉導致區(qū)域品牌在市場內(nèi)表現(xiàn)愈顯頹勢，特別在于消費者購買理性化程度日漸提升，對于品牌的選擇上偏向于知名品牌及成熟品牌，區(qū)域酒企的品牌建設之路很難依托與“粗大黑”的傳統(tǒng)優(yōu)質媒介占位及終端不計成本的生動化投入來予以實現(xiàn)。
在實際的工作中，品牌經(jīng)常會遇到幾個問題：銷售產(chǎn)品結構總是不如競品;你的品牌力總是比大品牌的低;品牌傳播費用花費總是會超預算;為什么消費者對我企業(yè)品牌提及率那么低?消促活動都到期了消費者還不知道里面到底投了什么獎品;產(chǎn)品對于品牌的概念的延伸有啥聯(lián)系?
對于未來的白酒市場，可以看到兩極分化現(xiàn)象突顯，那么作為名廠未來一定成為省級或者國級的大而壯品牌，區(qū)域品牌如果想在區(qū)域內(nèi)存活下去，就一定成為小而美的品牌，一定是具有特色的地方性代表品牌，如何實現(xiàn)?通過本文，希望可以起到一部分的啟示作用。
整合傳播三要素：品牌定位、一個聲音說話、堅持
品牌定位：品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢�，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
簡單來說，企業(yè)需要告訴消費者我的產(chǎn)品是什么，有什么，從品牌定位的要素來看，定位要能夠體現(xiàn)自身擁有的基因特點，需要符合消費者需求，要有區(qū)別與其他品牌的差異化體現(xiàn)，一般我們在給企業(yè)做品牌定位時，會要求從三個方面來說話。
一是說文化：挖掘企業(yè)的歷史及生產(chǎn)工藝的文化，通過挖掘來尋找品牌的基因特點在哪里，它可以是原料成分、生產(chǎn)環(huán)境、釀造環(huán)境、儲存環(huán)境等等等。
二是說實話：以美化、烘托實際現(xiàn)有為根本，遠離杜撰，可以把品牌的基因特點通過包裝進行升華，實現(xiàn)差異化的定位，脫離實際猶如無根之水，長久不了，無法通過后期的消費者教育來傳遞品牌內(nèi)涵。
三是說白話：使用消費者能夠聽懂、理解、容易記憶的語言，白酒離不開中國傳統(tǒng)文化，但是高高在上、玄玄乎乎的品牌語言很難貼近消費者的內(nèi)心(專做細分市場品牌除外)。
從瀘州老窖的窖齡酒可以看出：
源自明代四百多年的老窖池，活態(tài)文物，體現(xiàn)自身擁有的基因特點。
古老、傳統(tǒng)、手工、技藝、第18代釀酒匠人中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質，符合消費者對于品質的需求。
全國獨此一家，絕對的不可復制，實現(xiàn)了差異化的體現(xiàn)。
用一個聲音去說話：以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關系。
雖然有些區(qū)域品牌通過領導層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作，對品牌進行定位，但在后期的傳播過程當中，不能依托與以品牌定位的方向進行傳播，造成傳遞聲音雜亂，影響傳播效果，凌亂的聲音會讓消費者搞不清楚你到底想說什么，從而失去品牌定位的核心對消費者的記憶影響。
“永恒”的堅持：我們看到迷笛音樂節(jié)正在成為中國的“伍德斯托克”，從一個小小的地方演出，成為了全國搖滾歌迷的大party，因為他們堅持了17年。
淘寶的天貓光棍節(jié)活動，從第一屆的幾千萬銷量到現(xiàn)在的突破千億，成為全國甚至全球的一個購物盛宴，因為他們堅持了9年。
高爐家酒業(yè)從“家文化”向“年份文化”的轉變，導致品牌銷量的下滑，李寧品牌從“一切皆有可能”向“讓改變發(fā)生”再回歸“一切皆有可能”，上述現(xiàn)象讓我們有理由相信，堅持!非常的重要。
