如何破解中小酒企外埠招商的難點(diǎn)和痛點(diǎn)？(2)

三、招商模式和政策如何“長(zhǎng)壽”?

招商模式和政策是招商的必備前提，如何合理設(shè)置不僅關(guān)系招商進(jìn)度和結(jié)果，還關(guān)系到企業(yè)外部市場(chǎng)經(jīng)銷商合作的周期，產(chǎn)品的生命周期，終端和消費(fèi)者的培育周期等。

針對(duì)招商模式，目前大多數(shù)酒企常采用的是全控價(jià)、半控價(jià)、裸價(jià)三種模式與經(jīng)銷商合作。

全控價(jià)模式其著力點(diǎn)偏向于終端和消費(fèi)者層面，市場(chǎng)外拓速度不會(huì)很快，其原因是受限于：其一，品牌知名度和企業(yè)資源匹配問題;其二，恒定了經(jīng)銷商利潤(rùn)，其積極性不高;其三，經(jīng)銷商過于依賴企業(yè)資源投入及管控等工作，其優(yōu)勢(shì)為打造本土市場(chǎng)。

裸價(jià)模式過度放大了經(jīng)銷商自由發(fā)揮的空間，市場(chǎng)外拓招商速度也不會(huì)很快，其原因是：首先，區(qū)域/渠道間的價(jià)格無法管控，區(qū)域市場(chǎng)間的產(chǎn)品竄貨無法管控，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不長(zhǎng)，經(jīng)銷商擔(dān)憂的問題過多;其次，經(jīng)銷商打款很難達(dá)到企業(yè)要求，其適合于部分市場(chǎng)及企業(yè)短期需求。

而半控價(jià)模式讓經(jīng)銷商當(dāng)了大半個(gè)家，廠家給予了其博弈的空間，同時(shí)，現(xiàn)階段市場(chǎng)外拓招商雖有難度，但較之機(jī)會(huì)來說依然可取，其原因是：首先是順應(yīng)了行業(yè)規(guī)則，目前行業(yè)內(nèi)招商占絕對(duì)比例的企業(yè)采用了半控價(jià)模式;第二，相對(duì)小微酒企來說，由于銷量不是太大，經(jīng)銷商代墊費(fèi)用較低經(jīng)銷商自己擁有了其下游渠道商利潤(rùn)的部分掌控權(quán)，有助于協(xié)助企業(yè)做市場(chǎng)管理;第三，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)操作過程中不需要做過多的過程管理，降低企業(yè)后勤組織壓力，大量的工作放手經(jīng)銷商操作，使其擁有大量的工作主動(dòng)權(quán)，有助于提升其能動(dòng)性。

針對(duì)外埠市場(chǎng)招商，另一個(gè)不可或缺的板塊是招商政策的設(shè)置，無論是經(jīng)銷商政策還是產(chǎn)品政策，或是其他，大多企業(yè)往往過度追求是否科學(xué)合理，而忽視了是否實(shí)用。

1、經(jīng)銷商政策

很多企業(yè)常遇到一談到經(jīng)銷商打款就博弈政策，不僅談下一步的促銷政策，還要溝通經(jīng)銷商的利潤(rùn)補(bǔ)充，這就無形中增加了企業(yè)銷售人員的博弈精力和時(shí)間，規(guī)避這種現(xiàn)象常用的一種策略就恒定經(jīng)銷商利潤(rùn)。例如：返利+順價(jià)利潤(rùn)+節(jié)日打款獎(jiǎng)勵(lì)+代墊費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)+首批出貨獎(jiǎng)勵(lì)+訂貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，除此之外不再享受其他政策;返利層面，企業(yè)需大幅度降低季返和年返的比例，讓經(jīng)銷商能實(shí)實(shí)在在將利潤(rùn)掙到手，提升經(jīng)銷商的積極性;所謂順價(jià)利潤(rùn)，也就是經(jīng)銷商進(jìn)銷差價(jià)，比如企業(yè)供經(jīng)銷商單箱240元，經(jīng)銷商供終端270元，那么其順價(jià)利潤(rùn)為30元/箱;節(jié)日打款獎(jiǎng)勵(lì)是很多區(qū)域酒企常用的一種節(jié)日促銷手段。

例如，中秋節(jié)經(jīng)銷商打款達(dá)30萬元，單品出貨100件額外贈(zèng)送11件;代墊費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)市場(chǎng)投入費(fèi)用由經(jīng)銷商代墊，針對(duì)此類費(fèi)用企業(yè)額外給予的獎(jiǎng)勵(lì)，比如終端店招費(fèi)用，經(jīng)銷商代墊時(shí)給予其10%的補(bǔ)貼，再如經(jīng)銷商兌獎(jiǎng)手續(xù)費(fèi)等等，通過這些策略在恒定經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，使其真實(shí)感覺到付出就有回報(bào)，并得到回報(bào)結(jié)果。

同時(shí)，企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施1:1人員配置政策，所謂1:1人員配置是一個(gè)經(jīng)銷商配置一個(gè)銷售人員，該銷售人員在配合經(jīng)銷商開展市場(chǎng)工作的同時(shí)管控經(jīng)銷商產(chǎn)品流向，并協(xié)助經(jīng)銷商與企業(yè)之間的各類工作對(duì)接的及時(shí)性，承擔(dān)著橋梁和紐帶的功能，從而促進(jìn)其合作意愿，并提升其信心和工作效率，且便于企業(yè)掌控該市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

2、產(chǎn)品政策

產(chǎn)品政策設(shè)置是否合理，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否快速進(jìn)入終端，同時(shí)快速形成動(dòng)銷，這是經(jīng)銷商最為關(guān)注的重點(diǎn)之一，也是企業(yè)管控產(chǎn)品價(jià)盤的核心矛盾點(diǎn)。

1)在終端促銷層面

大多企業(yè)通常采用長(zhǎng)短促相結(jié)合的策略，用長(zhǎng)促保障終端利潤(rùn)，用短促來調(diào)節(jié)終端利潤(rùn)，在設(shè)計(jì)長(zhǎng)促時(shí)須考慮實(shí)際操作中的易操作性和保護(hù)價(jià)盤等因素;往往很多企業(yè)在設(shè)置長(zhǎng)促時(shí)更多考慮的是企業(yè)成本和渠道利潤(rùn)，從而導(dǎo)致顧此失彼，例如，在設(shè)置長(zhǎng)促時(shí)采用4贈(zèng)1、5贈(zèng)1、10贈(zèng)1等等，在經(jīng)銷商實(shí)際操作的時(shí)，只能整組出，但很多終端未必能整組接貨，一旦分拆組合，必然促使其計(jì)算底價(jià)，其結(jié)果是導(dǎo)致價(jià)盤不穩(wěn)，這無形中就縮短了產(chǎn)品的生命周期。

2)在消費(fèi)者促銷層面

由于沒有品牌知名度和產(chǎn)品的認(rèn)知度，企業(yè)資源無法全面輻射，同時(shí)，面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)惠和物有所值的消費(fèi)心理，從這個(gè)角度出發(fā)，設(shè)置“綁架”式產(chǎn)品內(nèi)配促銷。例如：河南姚花春酒業(yè)終端零售35元/瓶的“金獎(jiǎng)糧液”產(chǎn)品，其采用了再來一瓶加現(xiàn)金換購(gòu)的促銷策略，單箱投放四瓶(兩個(gè)加5元換購(gòu)一瓶本品，兩個(gè)加10元換購(gòu)一瓶本品)換購(gòu)再來一瓶，且循環(huán)兌獎(jiǎng)，外區(qū)市場(chǎng)2017年同比2016年此單品銷量增長(zhǎng)10倍以上;大力度的循環(huán)投獎(jiǎng)方式，為考慮企業(yè)成本，選擇批次投放，后期漸變式起伏型縮減;加現(xiàn)金部分補(bǔ)貼終端利潤(rùn)，促進(jìn)其合作參與度，同時(shí)致使消費(fèi)者無法脫手。

一個(gè)區(qū)域型酒企因企業(yè)文化，產(chǎn)品，組織，資源等均不盡相同，要想獲得招商成功，必須建設(shè)一條屬于其自己的、符合市場(chǎng)的發(fā)展之路，綜合分析各方資源現(xiàn)狀不斷精煉，在清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，清楚的知道每一步該如何行走，走實(shí)每一步，在這個(gè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中為外拓?cái)U(kuò)張保駕護(hù)航。