如何破解中小酒企外埠招商的難點(diǎn)和痛點(diǎn)？

隨著白酒行業(yè)的發(fā)展、動(dòng)蕩和洗禮，“白酒行業(yè)渠道回歸”的聲音已現(xiàn)，很多企業(yè)為了更好的發(fā)展，選擇了走出去，以尋找更廣闊的舞臺(tái)。走出去，面臨的首要工作是招商。筆者將針對(duì)中小型白酒品牌(以下簡(jiǎn)稱小微酒企)外埠市場(chǎng)招商的經(jīng)銷商政策和產(chǎn)品政策兩個(gè)方面綜合闡述一下個(gè)人觀點(diǎn)。

一、外拓招商，常見(jiàn)問(wèn)題盤(pán)點(diǎn)

招商時(shí)，企業(yè)內(nèi)部其實(shí)是這樣的

大多數(shù)小微酒企雖然經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與積累，但在企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)和管理不夠系統(tǒng)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明確，導(dǎo)致企業(yè)存在著很多潛在的和非潛在的問(wèn)題及短板。在品牌層面：品牌知名度不高、運(yùn)作單一、缺乏植入消費(fèi)者心智的工作，記憶模糊等;在產(chǎn)品層面：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清、主次不明，品質(zhì)不穩(wěn)定，利潤(rùn)劃分不清晰等;在渠道層面：渠道建而不全、做而不透且管理粗放，渠道信心受損，廠商渠道鏈斷裂等;在組織層面：組織策略能動(dòng)性不足，技能偏低，人才匱乏，且引進(jìn)難度很高等。

另外，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模糊，策略多變等最終導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，資金流轉(zhuǎn)不良，本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯，外埠市場(chǎng)開(kāi)拓舉步維艱。

經(jīng)銷商：我不相信你，品牌太小

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了目前社會(huì)信息的高速流通，小微酒企因企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀的局限，在外埠市場(chǎng)沒(méi)有任何品牌知名度的情況下，市場(chǎng)外拓將會(huì)面臨一系列的阻力和碰壁的現(xiàn)實(shí)。

從經(jīng)銷商層面來(lái)看;在實(shí)際的招商過(guò)程中，初次溝通，經(jīng)銷商會(huì)常說(shuō)這么幾個(gè)問(wèn)題：“哪里的，沒(méi)聽(tīng)過(guò)”、“包裝不行、度數(shù)不行”“這利潤(rùn)不高，不掙錢(qián)”“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)市場(chǎng)保證金”“現(xiàn)在現(xiàn)金鋪貨太難了”“任務(wù)太高了”“我不相信你”“品牌太小，還沒(méi)有我一個(gè)商貿(mào)公司的銷量大”等等。

經(jīng)銷商有點(diǎn)意向之后呢，隨之又出現(xiàn)了“酒質(zhì)到底怎么樣，能不能穩(wěn)定”“產(chǎn)品如何快速鋪市”“產(chǎn)品如何快速動(dòng)銷”“投入產(chǎn)出比是多少”“你的團(tuán)隊(duì)怎么樣”“我的人員費(fèi)用怎么算”“有沒(méi)有運(yùn)輸費(fèi)用支持”“錢(qián)打了能不能發(fā)貨”“賣不掉能不能退貨”等一系列的問(wèn)題。

從企業(yè)招商團(tuán)隊(duì)層面來(lái)看：首先，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略不清楚，導(dǎo)致其結(jié)果，用一些企業(yè)高層常說(shuō)的一句話是“給你一個(gè)餅，讓你照著它畫(huà)，你都畫(huà)不圓”。其次，經(jīng)銷商需求不清楚。例如，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商代理一個(gè)品牌剛剛做了三年，單瓶?jī)r(jià)位60元以上的產(chǎn)品年度銷量?jī)汕�萬(wàn)以上，在這個(gè)情況下和他談他現(xiàn)在同價(jià)位的產(chǎn)品代理合作，其結(jié)果是不言而喻。

在講解招商政策時(shí)，企業(yè)有時(shí)模糊不清，優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)不明確，說(shuō)不清也說(shuō)不透，分不清哪些是招商政策，哪些是市場(chǎng)終端政策，往往最終把本不應(yīng)該說(shuō)的市場(chǎng)終端操作政策和招商政策混為一談，更甚至本末倒置。

在招商工作中很多必須要不懈堅(jiān)持的工作，毅力不夠，最終出現(xiàn)兩種狀況，一是為人員流動(dòng)添磚加瓦，二是在兩條相平行的線上艱苦奮斗，在銷售總結(jié)會(huì)上名落孫山。

綜上所述，“盤(pán)點(diǎn)外拓招商工作中的問(wèn)題”共有兩個(gè)重要的核心點(diǎn)：企業(yè)層面是要推陳出新、要發(fā)展;經(jīng)銷商層面首先是看自己的利潤(rùn)是否有保障，其次是看這個(gè)產(chǎn)品能不能賣出去并動(dòng)銷。

二、招商區(qū)域如何劃定?產(chǎn)品怎么設(shè)置?

目前，白酒行業(yè)單瓶消費(fèi)量最大的仍在三四級(jí)市場(chǎng)，綜合上述招商阻力來(lái)看，尤其是企業(yè)層面短板所造成的的阻力，筆者認(rèn)為，小微酒企在設(shè)置外拓招商區(qū)域和產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以三四級(jí)市場(chǎng)為外拓目標(biāo)區(qū)域，產(chǎn)品以低帶高，原因是三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)容量大，產(chǎn)品起量快。

1、三四級(jí)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)位相對(duì)偏低，經(jīng)銷商打款壓力低。

2、三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，包裝需求尚屬于跟風(fēng)形態(tài)，經(jīng)銷商不會(huì)做過(guò)多關(guān)注。

3、從企業(yè)層面來(lái)看，中低端產(chǎn)品先行導(dǎo)入，隨后相應(yīng)的小批次導(dǎo)入中高端產(chǎn)品，在不占用經(jīng)銷商大量資金的前提下進(jìn)行中高端產(chǎn)品培育，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知工作的資源投放風(fēng)險(xiǎn)。