出不去、守不住 中小白酒企業(yè)的這個尷局如何破？

近幾年，全國性名酒渠道持續(xù)下沉，進(jìn)一步擠壓區(qū)域性中小白酒企業(yè)的生存空間，中小白酒企業(yè)普遍面臨著“出不去、守不住”的尷尬局面。據(jù)統(tǒng)計，在過去的三年里，規(guī)模以上白酒企業(yè)(年銷售額在2000萬以上)減少了478家，同時，虧損面也在放大，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)明顯，面對如此嚴(yán)峻的行業(yè)競爭環(huán)境，中小白酒企業(yè)該如何生存與突圍呢?

華夏五千年發(fā)展文明，孕育了多元化的文化格局，很多區(qū)域性白酒的發(fā)展都是建立在對區(qū)域地緣文化的傳承上。所謂的地緣文化優(yōu)勢，是區(qū)域性品牌借力地方性的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，構(gòu)建本土地緣壁壘，阻擊外來競品。因為只有特定區(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才最了解當(dāng)?shù)叵�費者真實的文化、情感訴求，這是其他外來品牌無法復(fù)制和模仿的。將地緣文化與營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品識別、價格定位、消費體驗等環(huán)節(jié)充分挖掘、融入當(dāng)?shù)氐牡鼐壩幕�，才能保持企業(yè)的核心競爭力。

01、修內(nèi)功：高筑品牌地緣壁壘

一、規(guī)避品牌資源競爭泥沼，挖掘延續(xù)區(qū)域?qū)�屬特色文�?

地緣品牌受制于資源制約，在傳播面上無法與名酒抗衡，但是，企業(yè)發(fā)展又離不開品牌文化的支撐，如何利用現(xiàn)有的資源去運作、整合、培育出自身品牌特色，在點上尋求突破?值得思考的是，地緣企業(yè)具有自身獨特的品牌壁壘，雖然線上很難與大品牌匹敵，但是大品牌往往無法匹配具體的地域特色，因此，地緣品牌存在和發(fā)展的根本原因，是對地緣文化的獨特承載，是一個地方民俗和飲酒習(xí)慣發(fā)展的具體呈現(xiàn)，這些是全國性品牌無法替代的。

企業(yè)找到合適的品牌定位之后，需同當(dāng)?shù)匚幕�特色進(jìn)行關(guān)聯(lián), 讓消費者不斷參與到企業(yè)實際營銷中，擴(kuò)大消費者話題傳播，形成極具地方特色的專屬品牌文化。

二、對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行精管理，通過產(chǎn)品呈現(xiàn)加深地緣文化烙印;

產(chǎn)品“在精不在多”，首先解決產(chǎn)品核心檔位的定位問題;其次產(chǎn)品各個階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，不可操之過急，在過程中，做好動態(tài)監(jiān)測。具體而言，導(dǎo)入期，做好有效鋪貨率，設(shè)定合理的渠道利潤空間，以消費者初品工作為產(chǎn)品推廣的重點;成長期的渠道積極性拉升很重要，要適當(dāng)增加產(chǎn)品的利潤空間，達(dá)到快速起量，同時為防止價格的下滑可采用旅游、異質(zhì)贈品形式來兌付;到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級”以及“創(chuàng)新的消費體驗”是行之有效的三大法寶;衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等因素發(fā)生一系列惡性循環(huán)。

特產(chǎn)禮品與政商務(wù)宴請作為白酒消費的兩大主體，消費者在選擇產(chǎn)品時候，往往會綜合考慮品牌、價位、是否具有區(qū)域文化代表性等因素。白酒作為情感和文化的載體，往往承載著每個區(qū)域的風(fēng)俗、文化特點，所以一個品牌能否代表一個區(qū)域的文化，將對其能否做大做強起了決定性作用。諫策咨詢認(rèn)為，品牌的競爭將最終回歸到產(chǎn)品本身，為消費者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)成為中小企業(yè)抵抗外來品牌入侵的有效手段。

因為媒體傳播效應(yīng)的分化，除了省級以上的主流媒介，地方媒介資源對于品牌傳播的作用越來越小，反而產(chǎn)品本身品質(zhì)的口碑傳播作用被凸顯出來。超值的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在精益的酒質(zhì)、凸顯地緣文化的產(chǎn)品設(shè)計、可溢價的增值服務(wù)等方面。同時可以充分發(fā)揮了地產(chǎn)品牌的靈活性，實現(xiàn)訂單的柔性化生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤，同時規(guī)避了產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。

三、消費者體驗提升——從渠道導(dǎo)向進(jìn)入消費者導(dǎo)向時代;

白酒行業(yè)競爭日趨激烈，對消費者來說，各種類型的酒水廣告已經(jīng)司空見慣，單純依靠戶外廣告、LED電子屏、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不足以吸引消費者眼球，與全國性品牌的廣告轟炸相比，地緣品牌的優(yōu)勢是可以把自己的品牌、產(chǎn)品融合在地方文化中，加強消費者對品牌的深度體驗。

白酒作為一種情感消費品，其品牌價值的最終確認(rèn)，需要回歸消費者的認(rèn)同，對于白酒品牌推廣而言，客戶首先需要通過感官來感受產(chǎn)品和服務(wù)價值，即眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴嘗，還通過觸摸、使用、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)。

廠區(qū)游作為區(qū)域性酒企收效性比較高的品牌推廣方式，通過回廠游的契機(jī)與客戶進(jìn)行深層次交流溝通，充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識、發(fā)展態(tài)勢等綜合實力，刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點放到客戶對文化、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗感受上，最終促使品牌與消費者產(chǎn)生情感、文化以及價值的共鳴。

此外，小型品鑒會、宴席渠道的推廣、微信、微博等新媒體的應(yīng)用都是增加消費者體驗有效方式。這類型“低投入、高產(chǎn)出”的推廣模式已讓眾多中小型企業(yè)嘗到了甜頭。讓消費者快速發(fā)現(xiàn)場景需求、找到場景習(xí)慣、培養(yǎng)場景消費，不斷鞏固加深消費體驗。

02、練外功：提升品牌深度與寬度

很多中小型酒企借助地緣文化實現(xiàn)了長足發(fā)展，但是地緣文化本身也有局限性，中小型企業(yè)的發(fā)展可以借力地緣優(yōu)勢，但絕不能只依賴地緣文化。諫策咨詢認(rèn)為：內(nèi)外兼修，提升中小型企業(yè)品牌的深度和寬度，才是實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展的有效手段。

原則一：將地緣品牌的資源轉(zhuǎn)為渠道壁壘，打造樣板市場，加強自身造血能力。

地緣品牌的資源優(yōu)勢往往體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源上，可采用政企合作拓展團(tuán)購渠道、渠道客情維護(hù)提升產(chǎn)品推薦、人際網(wǎng)絡(luò)延伸“圈子營銷”影響等方法，通過對核心消費人群的掌控，來影響其周邊人群的購買決策和消費行為。

地緣品牌的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在中小型企業(yè)的靈活性，對市場的敏感度高，“船小好調(diào)頭”，能依托市場需求及時性的調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)策略，確保市場政策的實效性，提升大本營市場的造血能力。

原則二：善用數(shù)字化管理工具，實現(xiàn)從B端精細(xì)化到C端精細(xì)化、構(gòu)建本土市場雙壁壘。

本埠市場渠道的精細(xì)化管理決定了地緣品牌的縱向深度。客戶的分級管理、長短促的價盤調(diào)控、終端的氛圍營造、業(yè)務(wù)人員的動態(tài)KPI考核管理，這些都是鞏固地緣渠道優(yōu)勢的有效手段。區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢在于市場精耕的程度，針對市場實際情況，選擇適合自己市場實際情況的直銷、分銷、直分銷等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道成員的先天優(yōu)勢，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，在過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強渠道與終端的售賣信心。這就是利潤和感情的雙驅(qū)動。

數(shù)字營銷能解決企業(yè)費用的精準(zhǔn)投放，針對特定對象在特定區(qū)域、特定時間進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統(tǒng)，以“BC聯(lián)動”和“精準(zhǔn)投入”實現(xiàn)從“銷”到“營”的轉(zhuǎn)型。在團(tuán)隊面的核心是動作精確化的去人化管理，建立適應(yīng)未來趨勢的全新酒水生態(tài)圈，讓地方資源精準(zhǔn)匯聚、數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)交互、商家產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，讓渠道開放共享，讓資源高效變現(xiàn)。

原則三：審時度勢，步步為營，避免盲目擴(kuò)張。

外圍市場的拓展是區(qū)域企業(yè)必須面對的命題。很多企業(yè)利用地緣優(yōu)勢在本土做強做大后，都會開始啟動外區(qū)市場，但是往往在外區(qū)市場的啟動過程中缺乏經(jīng)驗，生搬硬套內(nèi)區(qū)市場的模式，沒有考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，失去地緣文化的品牌支撐，同樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格體系、費用投入方式在外圍市場肯定是玩不轉(zhuǎn)。

外圍市場的拓展需謹(jǐn)慎，在市場啟動前期一定要做好市調(diào)工作，了解當(dāng)?shù)厥袌龅纳鷳B(tài)環(huán)境，包括市場的主銷價位、主要競品、渠道壁壘、消費習(xí)慣等等，同時評估自身現(xiàn)狀，是否有條件啟動該市場，外圍空白市場的啟動往往需要大量前置性投入，如果沒有做好充足準(zhǔn)備，盲目啟動反而會成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。

原則四：未雨綢繆，加快結(jié)構(gòu)升級引導(dǎo)。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)， 2018年， 100-300元價位段同比增長16.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增長水平，此價位段的放量預(yù)示著百元以上檔位帶將為區(qū)域強勢品牌與全國性名酒廝殺的主戰(zhàn)場。

有人認(rèn)為，地方品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定價應(yīng)該和全國名品錯位競爭，適合在相對緩和的中低價位做文章，但如果企業(yè)在資源配置仍不考慮未來百元以上價格段的市場布局，依然會面臨名酒下沉帶來的蓋帽風(fēng)險，所以在企業(yè)構(gòu)建健全的營銷體系后，就應(yīng)該大膽的去搶奪當(dāng)?shù)匕僭獌r位市場，這是也是企業(yè)未來生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。 在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，中小型企業(yè)在發(fā)展過程中還需要有清晰的自我定位，“重修內(nèi)功”認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的路徑，合理的規(guī)劃營銷策略，穩(wěn)步有序的布置當(dāng)前工作，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試性對新營銷模式的探索，做到“求同存異，內(nèi)外兼修”，方可在大浪淘沙的行業(yè)發(fā)展中占得一席之地。