揭秘定位調(diào)研的三大法寶

定位調(diào)研從本質(zhì)上來(lái)講是品牌戰(zhàn)略定位研究，站在品類設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略高度，幫助企業(yè)開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新品類，開創(chuàng)新品類是創(chuàng)造市場(chǎng)的最高境界，是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。定位調(diào)研從消費(fèi)者心智模式出發(fā)，以需求、競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)三個(gè)維度為導(dǎo)向，探尋顧客購(gòu)買理由，探索品類分化機(jī)會(huì)，定義品類核心價(jià)值及特性，發(fā)展全新品類概念，為品類戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)，幫助企業(yè)科學(xué)定位，少走彎路，降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗(yàn)主義所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)。

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定位調(diào)研的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)調(diào)研以消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷為主要理論基礎(chǔ)，理論基于消費(fèi)者日常行為產(chǎn)生了各種需求，營(yíng)銷是了解并滿足客戶需求的過(guò)程。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重要前是消費(fèi)者是理性決策和專家，探尋消費(fèi)者需求是調(diào)研的主要目的。主要研究?jī)?nèi)容包括需求洞察、廣告效果評(píng)估、產(chǎn)品測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、概念測(cè)試、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)行為習(xí)慣及態(tài)度、人群細(xì)分、滿意度、品牌健康、品牌聯(lián)想、媒體接觸習(xí)慣等等。傳統(tǒng)調(diào)研思維碎片化，沒(méi)有形成系統(tǒng)解決問(wèn)題的調(diào)研成果，調(diào)研結(jié)果僅作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的決策參考依據(jù)。靜態(tài)的、單一的、模式化、常規(guī)化的傳統(tǒng)調(diào)研，只告訴我們消費(fèi)者過(guò)去發(fā)生的行為，更多的體現(xiàn)市場(chǎng)過(guò)去的狀況，未能真正有效的反映未來(lái)市場(chǎng)的變化及趨勢(shì)，傳統(tǒng)調(diào)研對(duì)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)意義越來(lái)越小。

定位調(diào)研站在品類競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高度，建立在廣泛信息和豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，敏銳的市場(chǎng)洞察給戰(zhàn)略定位提供正確方向，最根本的是動(dòng)態(tài)的把握市場(chǎng)需求的趨勢(shì)，從而適度超前的引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

定位調(diào)研以心智認(rèn)知科學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷為主要理論基礎(chǔ)，理論基于信息泛濫、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、供過(guò)于求的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品、渠道或市場(chǎng)，而是在消費(fèi)者的心智，定位就是在消費(fèi)者心智中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)建有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，形成有價(jià)值的差異性優(yōu)勢(shì)。以消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)趨勢(shì)為導(dǎo)向，重要前提是消費(fèi)者不是專家，而且倍受大量信息干擾，更偏向感性、快速性決策。重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者心智認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)心智認(rèn)知上的差異機(jī)會(huì)點(diǎn)，探尋顧客購(gòu)買理由，以開創(chuàng)新品類為目標(biāo)。定位調(diào)研是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略所進(jìn)行的一系列調(diào)研。主要研究?jī)?nèi)容包括描繪消費(fèi)者心智地圖、競(jìng)爭(zhēng)品牌特性分化、品類分化及趨勢(shì)、重要未滿足需求、源點(diǎn)人群特征、源點(diǎn)渠道測(cè)試、開創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)、品類原型、競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)分析等等。打仗離不開地圖，商戰(zhàn)也一樣，必須描繪詳細(xì)并準(zhǔn)確的消費(fèi)者心智地圖，定位調(diào)研就是描繪商戰(zhàn)地圖。定位調(diào)研過(guò)程保持開放性假設(shè)和動(dòng)態(tài)性驗(yàn)證，擴(kuò)散式思維，層層深入抽絲剝繭，調(diào)研成果明確指向開創(chuàng)全新品類，直接用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位決策，是涉及知識(shí)面最廣、技術(shù)和價(jià)值含量最高的調(diào)研形式。

定位調(diào)研的三大法寶

傳統(tǒng)的、常規(guī)的、模式化的調(diào)研價(jià)值貢獻(xiàn)有限，定位調(diào)研貴在創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值優(yōu)勢(shì)。定位調(diào)研從消費(fèi)者心智模式出發(fā)，以需求、競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)三個(gè)維度為核心，探尋顧客購(gòu)買理由，幫助企業(yè)科學(xué)定位，少走彎路，降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗(yàn)主義所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)。定位調(diào)研的三大法寶就是需求洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和趨勢(shì)把握，調(diào)研成果直接運(yùn)用于開創(chuàng)全新品類戰(zhàn)略。

1、洞察需求：從微觀層面挖掘消費(fèi)者重要未滿足需求，了解消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注及考慮因素，確定主力目標(biāo)消費(fèi)者人群。通過(guò)消費(fèi)者心智快照，主要了解消費(fèi)者心智中關(guān)于該品類的常識(shí)性認(rèn)知，注重表淺層面、第一反應(yīng)的表達(dá)，而不是他們經(jīng)過(guò)深思熟慮的表達(dá)。了解消費(fèi)者心智中對(duì)相關(guān)品類的認(rèn)知、感性評(píng)價(jià)及消費(fèi)經(jīng)歷。消費(fèi)者往往不知道或不能很好的表達(dá)自己想要什么，而對(duì)于自己不想要的或不喜歡的卻非常清楚，他們只是看到別人在消費(fèi)，所以才認(rèn)為自己也需要，他們大多是言行不一，得到信息不真實(shí)和有效，了解他們有何困惑、痛點(diǎn)、不想要的或不購(gòu)買的原因，然后反向推導(dǎo)出顧客的真實(shí)需求，遠(yuǎn)勝于詢問(wèn)消費(fèi)者有何需求、為何而購(gòu)買、有何想法，這才是真正的需求洞察和挖掘。

挖掘消費(fèi)者重要未滿足需求是需求洞察研究的核心內(nèi)容，消費(fèi)者用品類思考用品牌表達(dá)，品牌價(jià)值來(lái)自于品類的代表性地位，品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，而需求是品類的存在理由和核心依據(jù)，需求是品類之母，品類是需求的解決方案，離開重要未滿足需求去談品類創(chuàng)新是無(wú)根之源。

2、分析競(jìng)爭(zhēng)：從中觀層面確定主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，描繪消費(fèi)者心智地圖，競(jìng)爭(zhēng)品牌特性分化圖，競(jìng)爭(zhēng)品牌心智等式，競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，以及企業(yè)自身能力分析。了解主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)認(rèn)知或特性，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的強(qiáng)勢(shì)及弱勢(shì)，進(jìn)而探尋其背后的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌尚未占據(jù)、發(fā)現(xiàn)或薄弱領(lǐng)域。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌在某方面做得不夠或失敗的原因，往往比了解他們成功的原因更有參考價(jià)值。了解自身品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)或潛在機(jī)會(huì)，分析企業(yè)成長(zhǎng)基因及特性，企業(yè)開創(chuàng)新品類所需能力和資源的匹配程度。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)分析的核心內(nèi)容，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的強(qiáng)弱勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，找到并進(jìn)攻其弱勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)隱含著弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)存在于他的強(qiáng)勢(shì)之中。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨在于將對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)重新定位，從而借力使力，因勢(shì)利導(dǎo)建立自己的定位，必須是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，也就是戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，使其不可能放棄其固有的強(qiáng)勢(shì)，不能復(fù)制和跟進(jìn)。

3、把握趨勢(shì)：從宏觀層面把握品類分化趨勢(shì)，以品類成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)，站在品類發(fā)展戰(zhàn)略全局高度，有前瞻性和預(yù)見性的判斷品類分化趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)品類發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者需求行為趨勢(shì)。定位調(diào)研開創(chuàng)新品類講究審時(shí)度勢(shì)，開創(chuàng)的新品類如果太超前不容易被市場(chǎng)接受，可能成為先烈，太滯后坐失良機(jī)，沒(méi)效益，容易被淘汰，與市場(chǎng)同步容易被超越，很難有所作為，適度超前，產(chǎn)生先發(fā)效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)，保持一定時(shí)間內(nèi)的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而獲得超額利潤(rùn)。

消費(fèi)趨勢(shì)是整個(gè)趨勢(shì)研究的核心內(nèi)容，新力市場(chǎng)研究總結(jié)多年定位調(diào)研項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)以下消費(fèi)趨勢(shì)：從數(shù)量的消費(fèi)到質(zhì)量的消費(fèi)，越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能;從有形的物質(zhì)功能層面的消費(fèi)到無(wú)形的精神層面的消費(fèi)，越來(lái)越重視心理感受，品牌體驗(yàn)、榮耀感、歸屬感和身份感，越來(lái)越重視品位、格調(diào)、個(gè)性和象征意義;從產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)呈軟化趨勢(shì);從單一化的消費(fèi)到多元化消費(fèi);從大眾化的消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)呈分散化的趨勢(shì)等等。

定位調(diào)研的三次進(jìn)化

新力市場(chǎng)研究始于1997年，源自華南理工大學(xué)統(tǒng)研所，專注定位調(diào)研21年，是國(guó)內(nèi)唯一全面掌握、深入理解定位理論并把定位理論與市場(chǎng)研究深度結(jié)合的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，在定位理論思想的引領(lǐng)和推動(dòng)下，新力市場(chǎng)研究把市場(chǎng)研究從戰(zhàn)術(shù)層面的研究提升到戰(zhàn)略層面研究，開創(chuàng)了定位調(diào)研理論體系，并作為指導(dǎo)思想運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)踐中，大幅提升了市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的視野和商業(yè)價(jià)值，從而煥發(fā)出新的商機(jī)和活力，用定位調(diào)研的方法解決中國(guó)品牌戰(zhàn)略定位的難題。

1997年底，《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》這本書改變了新力市場(chǎng)研究的發(fā)展方向和軌跡，這是里斯和特勞特先生《定位》一書于1991年在中國(guó)大陸的首個(gè)中譯本，由臺(tái)灣劉毅志教授翻譯。公司研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該書核心觀點(diǎn)、角度和思想非常新穎和獨(dú)特，認(rèn)為新一代的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該從消費(fèi)者心智模式和特征出發(fā)，以需求和競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)維度來(lái)開展調(diào)研，做有戰(zhàn)略高度和價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研，才能真正幫助企業(yè)解決品牌定位的科學(xué)依據(jù)和論證的難題。從那個(gè)時(shí)候開始，新力市場(chǎng)研究就開始做正確的事，聚焦定位調(diào)研專業(yè)領(lǐng)域。

在累積大量的成功調(diào)研案例的基礎(chǔ)上，新力市場(chǎng)研究對(duì)定位調(diào)研理論和方法進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和梳理，開創(chuàng)性的提出了“新力定位調(diào)研理論體系”，開創(chuàng)了定位調(diào)研新品類和新領(lǐng)域。在20多年的市場(chǎng)實(shí)踐累積中掌握了40多個(gè)核心研究模型。新力市場(chǎng)研究現(xiàn)已進(jìn)化為一家專注于定位調(diào)研的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供獨(dú)到見解的定位調(diào)研服務(wù)，幫助眾多企業(yè)成功開創(chuàng)新品類，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農(nóng)商銀行、星火教育、九芝堂等知名企業(yè)的高度認(rèn)可和贊賞。

新力定位調(diào)研理論體系經(jīng)歷了不斷的成長(zhǎng)和進(jìn)化，定位調(diào)研理論第一代：以消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品為主要研究視角，以需求為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者需求、行為習(xí)慣及態(tài)度，重要挖掘探索消費(fèi)者重要未滿足需求，調(diào)研成果主要運(yùn)用于產(chǎn)品概念及USP概念開發(fā)及發(fā)展。定位調(diào)研理論第二代：在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以消費(fèi)者心智模式及特征為主要研究視角，以消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，描繪消費(fèi)者心智地圖、分析競(jìng)爭(zhēng)品牌特性分化，建立品牌差異化表達(dá)模型，運(yùn)用于打造差異化品牌定位。定位調(diào)研理論第三代：站在品類競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高度，結(jié)合品類發(fā)展趨勢(shì)，以品類設(shè)計(jì)的前瞻性戰(zhàn)略思維為導(dǎo)向，主要了解品類分化及趨勢(shì)、開創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)、品類原型分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)分析，調(diào)研成果主要運(yùn)用于品類創(chuàng)新及企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略定位發(fā)展。

營(yíng)銷的本質(zhì)在于打造品牌，打造品牌的核心在于開創(chuàng)新品類并成為品類的代表，這是創(chuàng)新性戰(zhàn)略思維，科學(xué)的戰(zhàn)略定位前提在于科學(xué)的定位調(diào)研，定位調(diào)研有效降低定位決策的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，真正解決科學(xué)定位難的問(wèn)題，定位調(diào)研是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。

條條大路通羅馬，定位調(diào)研就是尋找最近的那條路，少走彎路，最近的那條路是指開辟全新領(lǐng)域，自成一類，符合心智認(rèn)知規(guī)律，順應(yīng)消費(fèi)需求大勢(shì)，借勢(shì)借力使力不費(fèi)力，被潮流推著走。