不謀全局者不足謀一域 論縣級市場的操作辦法

隨著白酒競爭的白熱化加劇，又面臨嚴(yán)重的營銷同質(zhì)化、環(huán)境變化、消費者需求變化，使得各省域酒企疲于應(yīng)對，尤其品牌在核心一、二線城市中愈發(fā)啟動困難。

越來越多的省域酒企都把眼光和目標(biāo)聚焦到縣級市場，將縣級市場當(dāng)做獨立的核心市場來操作，原因何在?

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01、縣級市場三大特征，謀一域從縣級市場開始

縣級市場具有相對獨立性

自古，郡縣就是中國社會存在的主題層次，龐大的縣級市場容易達(dá)成大多數(shù)酒企的銷售業(yè)績，縣級市場率屬于地級區(qū)域市場，與地級市場相割裂的情況相對明顯，除與地級或者省會城市連接密切的市場外，一般核心城市對周邊的縣級市場輻射能力有限、滯后，由于居住人群的固定與相對封閉，不同的文化、習(xí)俗、消費習(xí)慣等，都是縣級市場容易成為自然體系。

縣級市場的競爭壁壘相對較低

雖然新環(huán)境下的縣級市場競爭加劇，終端費用在逐年增加，政府公關(guān)的費用也在加大，但總體的競爭激烈程度要比核心城市的惡性競爭要低的多，而且正規(guī)軍與縣級市場的自發(fā)組織團(tuán)隊相比更具備優(yōu)勢，系統(tǒng)作戰(zhàn)就會創(chuàng)造更多的競爭機(jī)會，故投入產(chǎn)出比容易做大，所以單一的縣級市場有空間吸引我們進(jìn)一步下沉。

縣級市場的可控性高

縣級市場的終端數(shù)量、銷量、庫存等聚集，相對容易管控，消費是在升級，但普遍消費及主流價格帶與名酒的下沉還是有一段距離。所以相對壓力沒有核心城市明顯，而且縣級市場的品牌意識薄弱，老板的推薦力依然存在，所以攻克的難易程度相對較低，若經(jīng)營得法則單一的品牌周期會變長。

縣級市場是“農(nóng)村包圍城市”的基礎(chǔ)

所謂不謀全局者不足以謀一域。不管是省域白酒還是區(qū)域龍頭，做好縣級市場的基礎(chǔ)就是在各點狀市場中都有所貢獻(xiàn)，一般性縣級市場人口基數(shù)在50-100萬不等，周邊10-20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以縣級市場是目前最能快速啟動且容易打透做深的市場。而縣級市場就是省域酒企能割據(jù)分化的基本單位，有點連成線，最終進(jìn)行面上的統(tǒng)一，也是省域酒企發(fā)展必不可少的發(fā)展路徑。

每個縣城的消費水準(zhǔn)都不相同，消費喜好也不一樣，但是百元價位帶是一個基本的區(qū)隔區(qū)間，本文就百元價位帶以上產(chǎn)品的市場操作，提供以下的幾點思考。

02、立足產(chǎn)品做市場，打造產(chǎn)品“四力”

產(chǎn)品吸引力：產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引能力，簡稱產(chǎn)品力。產(chǎn)品吸引力由三個獨立的核心力量組成，它們分別是驅(qū)動力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨發(fā)力，從不同的角度對目標(biāo)或消費群產(chǎn)生吸引。

驅(qū)動力：驅(qū)動力通過價值的回歸和引導(dǎo)，順應(yīng)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生吸引。

想像力：想像力通過角色的定位和提醒，挑戰(zhàn)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生額外吸引。

影響力：影響力通過情感的寄托和轉(zhuǎn)移，形成新的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生持續(xù)吸引。

通過產(chǎn)品力的打造來形成產(chǎn)品的手冊，把概念性的東西做成售賣產(chǎn)品的助推工具，讓人人都會說，賣點，需求，話題性，額外的附加值等。當(dāng)下的市場銷售人員的組成部分未必都是營銷口子的人員，新老銷售人員都習(xí)慣于用經(jīng)驗、用關(guān)系等快速的、對其最方便快捷的辦法做市場，很多都忽視了產(chǎn)品的原力，我們一支新的產(chǎn)品出來都是通過精雕細(xì)琢，從設(shè)計理念到產(chǎn)品上市，耗費了太多的精力和成本。這里面都是有很多都是可以借鑒到市場中，形成獨特的、獨有的、或者唯一性的故事。所以前期了解產(chǎn)品并深度的產(chǎn)品認(rèn)知，易于后期市場的銷售。

形成比較優(yōu)勢：比較優(yōu)勢的核心觀點是“倆利取重，倆害取輕”。比較優(yōu)勢一定要有明確的指向性和識別，不能用一堆描述性語言，講一堆聽起來高大上、卻又沒有任何意義的話。這里面就牽涉到產(chǎn)品的宣傳語、定位等傳播訴求。比如我們說“香飄飄”奶茶，一年銷售十億多杯，銷量圍繞地球繞三圈，雖然這句傳播語在營銷界飽受爭議，但是這個就容易凸顯香飄飄的比較優(yōu)勢。所以如何結(jié)合產(chǎn)品的定位訴求，產(chǎn)品獲得了哪些針對性的比較優(yōu)勢就變尤為關(guān)鍵。

建立產(chǎn)品與消費者良好關(guān)系：失去了消費者，便沒有了產(chǎn)品生存的基礎(chǔ);反之，了解消費者需求、掌握了消費者需求脈搏，產(chǎn)品就擁有了生存空間。建立良好的消費者關(guān)系的目的，是促使消費者形成對產(chǎn)品的良好印象和評價，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力。

良好的消費者關(guān)系能夠為酒企帶來直接利益。對于酒企來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，酒企的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。良好的消費者關(guān)系是酒企經(jīng)營的生命線，可以給酒企帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。

那么如果產(chǎn)地好，那就要做旅游;如果是口感好就要做品鑒;而工藝好就搞好參觀，需要結(jié)合產(chǎn)品特性做與消費者相關(guān)的關(guān)聯(lián)活動。

場景化：這是這兩年比較火的一個詞了。根據(jù)消費者消費形態(tài)設(shè)置場景化，可以融入到消費者的生活中，對于我們酒的應(yīng)用，場景分為兩種。一種是酒本身的消費形態(tài)：聚會、婚禮婚宴、家庭聚會、升遷喬遷宴這類的;另一種是目標(biāo)人群的生活學(xué)習(xí)工作場景，比如白酒目標(biāo)人群的學(xué)習(xí)場景化——精英教室和精英名企訪問等。尤其做出場景體驗代表的江西李渡的“小廟--李渡高粱合作社、中廟--知味軒、大廟--酒廠”;層層遞進(jìn)，三級互動，其設(shè)計理念“小廟做導(dǎo)流，中廟做體驗，大廟做皈依”就是場景文化的落地，做出了效果和標(biāo)榜，值得學(xué)習(xí)。

建立儀式感：儀式感就是種自我暗示，有儀式感，才能有傳承。儀式感決定了這個價值體驗的形式能否會不斷優(yōu)化和持續(xù)下去，只有形成儀式，才會讓消費者更深刻的體驗，喝酒的儀式感可延續(xù)、可創(chuàng)新，比如山東的主副陪，是喝321還是123，魚頭酒等，酒桌文化博大精深，在這個段子橫行的信息時代，如何通過產(chǎn)品與酒桌文化相結(jié)合來建立喝酒儀式，是對儀式感最好的詮釋。

圈層文化特性：每個縣城的文化不盡相同，每個縣城的消費水平也不一樣，“人情大于世故”是縣城的特點，被200--300核心精英控制也是縣城文化的特點。所以圈層的方向和目標(biāo)已經(jīng)確定出來了。就是針對核心精英進(jìn)行梳理及逐一突破。

1) 招聘具有人脈資源的團(tuán)購地招公關(guān)人員;因為縣城的文化都有他自身的獨特性，關(guān)系錯綜復(fù)雜，上述中提到了縣城具有“人情大于世故”的特性，所以找有人脈資源，熟悉縣城文化且的人就變得尤為關(guān)鍵，甚至對整個團(tuán)隊的工作開展都有幫助�；蛘咧苯佑纱�理商帶隊做團(tuán)購，這一環(huán)的啟動對后期的產(chǎn)品動銷及做大銷量是有幫助的。

2) 尋找面臨退休或者已經(jīng)退休的事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)做產(chǎn)品代言人;這類群體的特性就是事務(wù)性的工作少或者沒有，而且大多都有飲酒的習(xí)慣，酒場也多，受到尊重及能產(chǎn)生利益，與酒文化的契合度又比較高，是圈層的好選擇。

3) 公關(guān)各企事業(yè)單位的采購人員;從文教衛(wèi)、銀行、企業(yè)等逐一去篩選，一輪一輪的摸排，建立檔案表。先易后難。制定計劃表，并保持長久且持續(xù)。

4) 打通事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)，最好是副職領(lǐng)導(dǎo);原因就是在于當(dāng)下的事業(yè)單位對白酒的飲用控制還是比較嚴(yán)謹(jǐn)，事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)對此還是比較在意且注意維持公眾形象�；�本不會對下面的單位用酒進(jìn)行干涉，已經(jīng)過了“縣長帶動一只酒”的時期。所以副職領(lǐng)導(dǎo)、辦公室主任等是最佳的選擇。

5) 贊助社群活動，公關(guān)社群領(lǐng)導(dǎo)，做產(chǎn)品的代言人;其實縣城文化的圈子不大，社群活動如“老鄉(xiāng)會”，球類協(xié)會，社區(qū)活動室等，在這些社群中多贊助，一方面是建立對產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面也能在他們當(dāng)中做部分團(tuán)購，對產(chǎn)品宣傳及口碑效應(yīng)的建立有較好的作用。

6) 事件活動：通過事件活動、新聞熱點等的營銷活動來帶動口碑傳播，尤其新品在導(dǎo)入市場期間，不管是終端或者競品，對此都會有好奇，啟動時期一定要通過更多的事件活動，通過線上、線下兼顧的方式，頻繁發(fā)聲。通過品鑒、代言、免費領(lǐng)酒、法定節(jié)假日等活動，做到月月有活動，月月有話題。

總結(jié)歸納，迭代升級。系統(tǒng)營銷是一配套的系統(tǒng)打法，如何靈活的進(jìn)行產(chǎn)品與縣城的文化相結(jié)合的活動，就是要不斷優(yōu)化每個環(huán)節(jié)對核心要素的表達(dá)，讓每個環(huán)節(jié)的表達(dá)變得越來越好。