中小型白酒企業(yè)如何完成品牌根據(jù)地建設(shè)？

在快消品這個(gè)領(lǐng)域，包括白酒行業(yè)，隨著物價(jià)的上漲，原輔材料的上升，產(chǎn)業(yè)的集中化程度越來(lái)越高，行業(yè)洗牌的速度越來(lái)越快。如快消品領(lǐng)域的康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四家企業(yè)占據(jù)了75%的方便面市場(chǎng)份額;蒙牛、伊利、光明等占據(jù)了50%以上的乳業(yè)市場(chǎng)份額;并且這個(gè)占比還在進(jìn)一步的加大，這也就導(dǎo)致了行業(yè)平均利潤(rùn)的下降�？康统杀緛�(lái)生存的中小型企業(yè)優(yōu)勢(shì)不在的情況下，區(qū)域型白酒企業(yè)在面臨如此的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境下，如何盡快的完成自己品牌根據(jù)地的建設(shè)，發(fā)展成為一方諸候，就顯得非常重要了。因此，在當(dāng)前的大環(huán)境下，如果區(qū)域性中小型白酒企業(yè)能夠很好的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷(xiāo)售，宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快速引起市場(chǎng)注意的。通過(guò)建立的品牌徹底的抓住消費(fèi)者，把握市場(chǎng)的方向，才能最終抓住市場(chǎng)，才有了走向成功的機(jī)會(huì)。

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中小型白酒企業(yè)要面臨的三個(gè)階段

生存階段

中小型企業(yè)一貫的做法就是“跑馬圈地”，在80年代末到90年代初，這種做法讓很多企業(yè)嘗到了甜頭，當(dāng)時(shí)大陸還處于營(yíng)銷(xiāo)的初步階段，市場(chǎng)屬于粗框式市場(chǎng)運(yùn)作。現(xiàn)在呢，地是圈了，但是到最終才會(huì)發(fā)現(xiàn)不是自己的，這就要求中小型企業(yè)集中所有的資源優(yōu)勢(shì)建立一批較小的區(qū)域產(chǎn)品根據(jù)地，在較小、較少的產(chǎn)品根據(jù)地展開(kāi)渠路精耕、品牌運(yùn)作、品牌傳播等一系列的營(yíng)銷(xiāo)工作，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造小范圍的品牌優(yōu)勢(shì)，率先成為小范圍、小區(qū)域的領(lǐng)先品牌。這其中作為區(qū)域性的白酒企業(yè)也不得不思考和面對(duì)這一問(wèn)題，只有在小范圍的區(qū)域內(nèi)建了屬于自己的品牌認(rèn)知，形成了自己的品牌影響力和區(qū)域品牌勢(shì)能，有了一批品牌忠實(shí)的消費(fèi)者，方能獲得一方根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)生存下來(lái)并且有了造血和輸血能力，也才有可能拓展更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

發(fā)展階段

區(qū)域太小不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，這就要求企業(yè)致力于鞏固和擴(kuò)大根據(jù)地的勢(shì)力范圍。通過(guò)第一階段的小范圍的根據(jù)地的建設(shè)，找到成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和模式，同時(shí)完成了原始積累，建立了一支能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，有了一定的基礎(chǔ)和品牌影響力，此時(shí)開(kāi)始向外圍滲透，以原有的小區(qū)域根據(jù)地為中心，找到相鄰、相似的區(qū)域進(jìn)行類(lèi)似根據(jù)地的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)根據(jù)地的建設(shè)，連點(diǎn)成線，連線成面，形成更大的根據(jù)地市場(chǎng)。

品牌塑造階段

通過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展，企業(yè)積累了大量的綜合型資源，利用好積累的根據(jù)地建設(shè)模式、資金積累、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理模式等，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步拓展挖掘全省、全國(guó)性資源，發(fā)展全省、全國(guó)戰(zhàn)略，建造全省、全國(guó)的“品牌根據(jù)地”，建立全省、全國(guó)領(lǐng)先品牌，最終奪得屬于自己的勝利。企業(yè)也就有了更加美好的未來(lái)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

戰(zhàn)略的定位最終需要戰(zhàn)術(shù)的配合，每一次戰(zhàn)役的成功都需要戰(zhàn)術(shù)的相互配合，才能彰顯戰(zhàn)略決策的偉大。

集中“所有”資源，集中“點(diǎn)”突破

中小型企業(yè)的劣勢(shì)就是資金資源、人才資源、信息資源、市場(chǎng)資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源等等短缺，如果跑馬圈地，勢(shì)必是以卵擊石，無(wú)往不敗。但是大企業(yè)也有實(shí)力薄弱的區(qū)域、市場(chǎng)、渠道，只要我們利用好策略，在大企業(yè)基礎(chǔ)薄弱、資源投入較少的市場(chǎng)，集中所有的資源展開(kāi)攻勢(shì)也一樣會(huì)取得一定的成功，一樣有機(jī)會(huì)成為小池塘中的大魚(yú)。

當(dāng)然選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與選擇策略目標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者最新信息的搜集就成為進(jìn)攻者的制勝法寶。在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)上下一心，可以展開(kāi)以下的市場(chǎng)策略：

✔ 攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的弱點(diǎn)。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并非真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者，部份區(qū)域不夠強(qiáng)勢(shì)、在部分渠道不夠強(qiáng)勢(shì)、消費(fèi)者還沒(méi)有形成品牌的依賴(lài)、市場(chǎng)的服務(wù)不夠完善的情況下，我們就要集中企業(yè)資源，利用地源等一系列優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性的、持續(xù)性的展開(kāi)強(qiáng)攻，建立自己品牌和根據(jù)地市場(chǎng)。

✔ 攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力或某些方面不足的對(duì)手。對(duì)于消費(fèi)者的滿足及其潛在的需求，必須嚴(yán)密地加以審視，充分的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，掌握市場(chǎng)中各競(jìng)爭(zhēng)主體的適時(shí)動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時(shí)期或某些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)資源有限時(shí)，或出現(xiàn)某些失誤時(shí)，應(yīng)該立即采取攻擊的策略。

✔ 攻擊營(yíng)銷(xiāo)能力與財(cái)力不足的其他地區(qū)性小企業(yè)。區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中會(huì)有一些更小的小企業(yè)，對(duì)地區(qū)性小企業(yè)的策略目標(biāo)是“吞并”或“令其無(wú)法生存”，也就是讓其從競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上消失。例如許多汽車(chē)企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，其主要依據(jù)并非是爭(zhēng)奪彼此的顧客，而是利用“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)兼并策略所完成和實(shí)現(xiàn)的。

市場(chǎng)的有效“滲透”和“感染”

中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“產(chǎn)品根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，利用地緣優(yōu)勢(shì)，沉著穩(wěn)健，一步一步的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化、勢(shì)力稍弱的市場(chǎng)區(qū)域，扭轉(zhuǎn)自有品牌在這些區(qū)域的不利局勢(shì)，將這部分市場(chǎng)區(qū)域顛覆為自己新的“產(chǎn)品根據(jù)地”，擴(kuò)大“產(chǎn)品根據(jù)地”的勢(shì)力范圍。中小型企業(yè)有效的開(kāi)展市場(chǎng)的滲透和復(fù)制，需要配合以下的市場(chǎng)策略和戰(zhàn)術(shù)：

✔ 地源優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：在地源上接近原有的“產(chǎn)品根據(jù)地市場(chǎng)”展開(kāi)拓展，因?yàn)榍捌谂R近根據(jù)地的建設(shè)對(duì)周邊市場(chǎng)已經(jīng)形成了良好的滲透和一定的影響，有一定的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)。利用滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)感染、覆蓋周邊市場(chǎng)。

✔ 相似相近市場(chǎng)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)格局、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)相近相似的市場(chǎng)展開(kāi)拓展，因?yàn)樾》秶�的根�?jù)地市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些類(lèi)似的區(qū)域是一樣有效的。那就需要快速的將類(lèi)似區(qū)域復(fù)制為產(chǎn)品和品牌根據(jù)地市場(chǎng)。

✔ 輻射型市場(chǎng)：對(duì)一些重要的、人口數(shù)量較多、交通要道、消費(fèi)突出的重點(diǎn)的輻射型市場(chǎng)，在戰(zhàn)略意義上要實(shí)施包圍突破。在其周邊建立一圈的小型根據(jù)地市場(chǎng)，逐步滲透，強(qiáng)行攻克。因?yàn)槠鋵?duì)品牌影響、發(fā)展的意義重大。

市場(chǎng)的點(diǎn)、線、面結(jié)合

點(diǎn)、線、面的結(jié)合策略是實(shí)現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)和全國(guó)性市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。中小型企業(yè)前期的資源集中優(yōu)勢(shì)和滲透策略，完成了點(diǎn)和線的結(jié)合。所以說(shuō)點(diǎn)和線的結(jié)合都是為了“面”做鋪墊和基礎(chǔ)的。一個(gè)地區(qū)的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)省的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的省級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)然全國(guó)性的點(diǎn)的聯(lián)合就是一個(gè)全國(guó)性的品牌。所以中小型企業(yè)只要能夠做到步步為營(yíng)，循序漸進(jìn)，積累資源，就必然有機(jī)會(huì)取得更廣泛市場(chǎng)的勝利。

市場(chǎng)宣傳策略

包裝設(shè)計(jì)與語(yǔ)言傳播推廣要有自己的個(gè)性

在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計(jì)、外盒包裝、語(yǔ)言傳播推廣上有自己的個(gè)性。如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達(dá)到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典也有異曲同工之妙!

營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌應(yīng)符號(hào)化

品牌符號(hào)化是品牌塑造過(guò)程中最核心的戰(zhàn)略思想。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，用一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)來(lái)承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無(wú)窮的力量。正如加勒比海盜用一個(gè)“骷髏頭”的符號(hào)向世人宣告著它的自由精神; NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂(lè)的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。通過(guò)視覺(jué)、聲音、語(yǔ)言、色彩等不同形式的符號(hào)，從精神層面與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，是成就一個(gè)偉大品牌的不二之選。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的“高山法則

白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時(shí)也應(yīng)深諳品牌傳播的“高山法則”。造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長(zhǎng)此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個(gè)地方”式的寬泛壘土，最終只能看見(jiàn)一群默默無(wú)聞的矮丘。不積跬步，無(wú)以至千里;不積小流，無(wú)以成江海。是的，品牌傳播貴在堅(jiān)持。但是，如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中往往急功近利，剛剛把一個(gè)形象塑造好，馬上又在影視廣告中推出另一個(gè)形象，前后形象不僅沒(méi)有遞進(jìn)，而且有的還有沖突，一年一個(gè)樣、三年大變樣，不能始終如一地積累品牌資產(chǎn)，最終將無(wú)法成為強(qiáng)勢(shì)品牌。這樣消費(fèi)者也就無(wú)所適從，更談不上品牌忠誠(chéng)度!