錯位競爭 區(qū)域白酒品牌超高端品牌突圍的異路

白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年，茅臺、五糧液價格不斷突破價格天花板;2012年下半年茅臺價格急劇下行，很多人說超高端不行了，行業(yè)要靠大眾酒來拯救，大眾酒的春天來了!筆者并不否認大眾酒迎來了發(fā)展良機，但超高端也并不是像行業(yè)所擔(dān)心的那樣不行了。只不過是“價值規(guī)律”在影響茅臺、五糧液的價格;“二八定律”使得高端品牌的行業(yè)集中度不斷提升。通過“供求理論”分析茅臺、五糧液的價格變化軌跡，茅臺、五糧液在經(jīng)歷了上升期之后就是調(diào)整期，同樣，調(diào)整期過后就會重新跨入上升期。

在上升期，產(chǎn)品供小于求，產(chǎn)品價格迅速上升，產(chǎn)品利潤極大，除了日常需求之外，會吸引大量的業(yè)外資本。業(yè)外資本大量囤貨，本來失衡的供求關(guān)系進一步失衡，產(chǎn)品價格進一步快速提升。這一時期，市場表面上看起來紅紅火火，積極向上，但本質(zhì)上極不健康。

這種情況不會一直持續(xù)，在某個節(jié)點，因為某個政策，或業(yè)外資本想做空獲利，短時間內(nèi)以低于市場的價格大量拋貨，短期內(nèi)改變供求，市場恐慌情緒不斷加劇，利用“價格越高越買，越低越賣”的心理，不斷刷新市場價格，低于其價值線。通過市場庫存的消化，企業(yè)對新的消費者的挖掘，業(yè)外資本的重新進入，市場供求重新回到平衡線，并再度進入供小于求狀態(tài)，價格再次上揚，重新進入上升期。

從根本上來講，還是價值規(guī)律在發(fā)揮作用：價格圍繞價值上下波動，價格隨產(chǎn)品的供求關(guān)系上下波動。

在這個模型中，茅臺、五糧液的生命周期概念被弱化，轉(zhuǎn)而用價值規(guī)律進行自我調(diào)節(jié)。這是因為茅臺、五糧液在現(xiàn)階段極少有替代品，他們具備了價值屬性。

現(xiàn)階段茅臺、五糧液又重新進入價格快速上升的通道，白酒行業(yè)的價格天花板又重新打開。對于超高端市場，很多企業(yè)都垂涎欲滴，不僅可以提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度，又有極大的利潤。但是，超高端白酒市場內(nèi)在又有什么樣的競爭邏輯呢?

在白酒行業(yè)的調(diào)整期，當(dāng)茅臺、五糧液價格下走的同時，所有的對標(biāo)品牌價格隨之下降。某全國二線超高端品牌堅持千元以上的價格，差點受到滅頂之災(zāi)，直接導(dǎo)致本來極好的發(fā)展態(tài)勢被打斷。另外，一些發(fā)展極好的次高端品牌因為與茅臺、五糧液價格相差無幾，也遭到了極大的打擊，市場一蹶不振。

這些市場現(xiàn)象展現(xiàn)了茅臺、五糧液強悍的品牌號召力。全國二線名酒在超高端品牌建設(shè)方面，投入了如此巨大的資源，有了自己一部分固定消費者之后，曾經(jīng)一度認為自己可以與茅臺、五糧液掰手腕，可是現(xiàn)實的回擊確實血淋淋。目前來看，茅臺、五糧液依然是超高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全國二線超高端產(chǎn)品與他們對標(biāo)，顯然更有利于品牌的建設(shè)。

全國二線品牌在超高端品牌建設(shè)方面尚且如此困難，那么區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)品牌力、資源各個方面都遠不如全國二線品牌，但又想通過抓住此次機會，打造自己的高端品牌，提升企業(yè)在品牌方面的競爭力，這種情況下，該如何切入超高端市場?

其實答案很簡單：不做。全力侵占茅臺、五糧液漲價之后重新打開的次高端市場，也會在一定程度上起到相同的效果。就目前來講，這個更現(xiàn)實。但是，如果區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)就想進軍超高端市場，該如何做呢?