如何把竄貨控制成良性腫瘤？

什么樣的竄貨是合理的?

凡從事過銷售管理或者是渠道管理的人，對竄貨聞之變色，聽之喪膽，視竄貨為洪水猛獸的，至少顯得不成熟;對竄貨聽之任之，甚至渾水摸魚，火中取栗的，不是目光短淺，就是“豬油里面鉆泥鰍——太油了”。

竄貨從根源上來說，是企業(yè)在劃分經(jīng)銷商地盤時，習(xí)慣以行政區(qū)域為邊界，而沒有考慮物流成本和物流習(xí)慣。從誘因上來說，是渠道管理出現(xiàn)了失控(砸價甩貨)或者是渠道管理沒有跟上市場的發(fā)展。

以行政劃分導(dǎo)致的銷售區(qū)域竄貨，多半是草創(chuàng)型企業(yè)前期不得已之法，但也是最容易出問題的劃分之法。

如石家莊到廊坊將近300公里，到唐山400多公里，到秦皇島500多公里，雖然同屬于河北省，如果按省級區(qū)域劃分市場，石家莊的經(jīng)銷商如果要輻射廊坊以東的三個地級市，從單次的物流成本和鋪貨效率來看，如果不順便將貨發(fā)到距離不到300公里的北京，和300多一點公里的天津，石家莊的經(jīng)銷商就是在以圣人的標準在要求自己。

同樣的，山東臨沂作為全國的燈具市場批發(fā)周轉(zhuǎn)中心，位于蘇北的連云港距其僅僅150公里，而距離省會南京將近400公里。在運費自付的情況下，連云港的客戶從運輸成本的角度考慮，也會更愿意從臨沂拿貨。

出現(xiàn)竄貨并不都是壞事。對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，形成“全民共推”的局面是求之不得的事情。今天很多一線品牌，都經(jīng)歷過從大亂到大治的階段，只不過洗腳進城后，這些事情是擺不上臺面的。

有些小企業(yè)只知其一不知其二，在創(chuàng)業(yè)初期，基本沒有什么渠道管理和銷售管理的概念，聽說某某大品牌曾經(jīng)也是對竄貨睜一只眼閉一只眼，自己就推波助瀾，見錢發(fā)貨，對竄貨投訴也是充耳不聞。

其實，真正的一線品牌，尤其是借助經(jīng)銷商渠道的行業(yè)，沒有一家企業(yè)沒有嚴格的市場保護制度的。對于竄貨的管理，只是分階段、分情況、分側(cè)重點而已。

創(chuàng)業(yè)初期，大量的空白市場、大量的經(jīng)銷商勢力交叉的空白地帶，由于經(jīng)銷商的配送能力、配送習(xí)慣、區(qū)域物流成本的問題，一刀切地嚴打竄貨，只會將市場打壓得萬馬齊喑。

因此，對于經(jīng)銷商勢力的交叉地帶，一般設(shè)立竄貨特區(qū)，提倡誰開發(fā)誰受益，不做市場保護。一般這樣的區(qū)域，由于經(jīng)濟和物流的原因，都很難成為第一批開發(fā)的市場，“擱置爭議，共同開發(fā)”，既能讓經(jīng)銷商把主力市場做好，又能為市場發(fā)展起來以后，給希望做大做強的經(jīng)銷商留個念想。

即使后期由于各方勢力交織，這樣的市場可能都不愿意接手，未來也可以考慮獨立出來，在當(dāng)?shù)卣乙粋�合適的經(jīng)銷商把市場接下來。俗話說強龍不敵地頭蛇，這樣的布局，在合適的時機，能讓市場很快穩(wěn)定下來。

對于渠道失控造成的竄貨，是竄貨管理中打擊的重點。尤其是因為盲目壓貨導(dǎo)致的低價甩貨，或者是對成熟市場網(wǎng)點的惡意沖擊，如某品牌早年溫州五金渠道批發(fā)商對同區(qū)域?qū)Ｙu店渠道網(wǎng)點的低價沖擊，以及河南向山西的晉城、長治的惡意竄貨，貨物流向并沒有運費優(yōu)勢，這類竄貨自然要成為殺一儆百的典范。

竄貨管理的四條原則

原則一：在高速發(fā)展期，對各區(qū)域經(jīng)銷商的勢力交叉地帶設(shè)立“竄貨特區(qū)”，但必須確保各區(qū)域經(jīng)銷商的核心區(qū)域不受竄貨干擾。那些由于物流、經(jīng)濟等原因相對落后的地帶，應(yīng)該成為先發(fā)展后治理的特殊市場。既避免經(jīng)銷商占著茅坑不拉屎，也能將主要精力放到發(fā)展核心市場上來。

原則二：對于單純以行政區(qū)域劃分的銷售區(qū)域，發(fā)生竄貨時，應(yīng)該要下市場多看看、多查查。從運輸成本、物流習(xí)慣、經(jīng)銷商能力，多走訪一些行業(yè)內(nèi)外的經(jīng)銷商，看看、聽聽他們的意見，再下結(jié)論也不遲。

原則三：對于經(jīng)銷商的核心市場或者是成熟市場被竄貨，應(yīng)該要采取頂格處罰手段進行嚴厲打擊。對該類事件的處罰，一定要抓住機會，樹立典型，并進行推廣，讓全國的經(jīng)銷商都看看企業(yè)打擊竄貨的決心，明白觸碰企業(yè)底線的后果。當(dāng)然，這就要求企業(yè)首先對市場進行分級，劃分好核心市場和成熟市場的范圍。

原則四：處罰竄貨的目的不是要處罰誰，而是要讓這種合作關(guān)系能夠繼續(xù)往前走。所以我曾經(jīng)設(shè)立過“竄貨三級調(diào)解機制”，它的基本操作原則是：

能自行調(diào)解的就自行就地解決。在現(xiàn)實的操作中，很多竄貨可能是無心之過，被竄貨方有時候只是需要一個說法和保證。在可能的范圍內(nèi)，讓被竄貨方滿意，就成為這個制度設(shè)計的底線。

三級調(diào)解機制包括三個層面：辦事處、大區(qū)、總部。

辦事處內(nèi)出現(xiàn)竄貨，辦事處經(jīng)理主導(dǎo)雙方進行調(diào)解，若有一方存有異議，可向大區(qū)申請復(fù)議，仍有異議，可向總部投訴。

同一大區(qū)的不同辦事處間出現(xiàn)竄貨，先由兩辦事處經(jīng)理進行調(diào)解，有異議再由大區(qū)進行調(diào)解，仍有異議可向總部投訴。

不同大區(qū)的辦事處出現(xiàn)竄貨，也是先由兩辦事處經(jīng)理調(diào)解，再上升到大區(qū)，再到總部。

一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨(沖擊核心市場和成熟市場)，將一定會遵照竄貨處罰制度進行頂格處理并全國通報，鮮有回旋余地。

也正因為處罰權(quán)一旦到總部，惡意竄貨方一定會受到頂格處罰，所以在一二級協(xié)商時，都會盡可能在政策范圍內(nèi)，滿足被竄貨方的要求。由此，廠商之間的關(guān)系不會過于緊張，同行之間的臉面也不至于撕破。這樣的調(diào)解制度在彈性和威懾力之間，取得了非常好的平衡，實踐效果很好。

對各區(qū)域經(jīng)銷商的勢力交叉地帶設(shè)立“竄貨特區(qū)”，但必須確保各區(qū)域經(jīng)銷商的核心區(qū)域不受竄貨干擾。

本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2015年05期