新實體店：精于“社”道

電商借助于網(wǎng)絡(luò)和移動手段，正在完成渠道和終端的廣泛普及和前置滲透。正如劉春雄老師所講：如果電商將傳播、交易和最后一公里的配送整合在一起，將發(fā)揮最大威力。以往的電商有交易沒傳播，或者說有傳播沒交易，但未來會更進一步地協(xié)調(diào)到位。

而實體店呢?我們認為新一代的卓越零售商必然結(jié)合以下特征：

前出到社區(qū)前沿

去年年底沃爾瑪全球總裁到中國，所定的兩大戰(zhàn)略之一就是用小店滲透社區(qū)。

小店的商品如何與大店抗衡?

對于沃爾瑪來說，它們的大小店可以共用一個采購體系，對于其他企業(yè)來說，小店可以與大型的店鋪去合作，無論是大型的網(wǎng)絡(luò)店還是實體店都可以;而大型的實體店則可以通過小型的網(wǎng)絡(luò)終端或小店連鎖去滲透到社區(qū)，記住，我們的建議是，大實體店反而要多和一些有品牌形象的小店(網(wǎng)絡(luò)店也可)合作，從某種特性的社區(qū)或某種風格的網(wǎng)店入手，切進某個社區(qū)，這最重要——不要規(guī)模，要有效。

為什么一定要攻占社區(qū)?這是人口趨勢和生活形態(tài)決定的。因此，無法前出到社區(qū)的店鋪是沒有希望的。

嘗試進入社群網(wǎng)絡(luò)

某種意義上說，社群和社區(qū)是一個意思。但社群的分類比地理意義的社區(qū)更為細致，有時是垂直的。實際上在這方面零售商可能找到更多生意拓展的機會，但前提是零售商必須懂得產(chǎn)品的內(nèi)涵，并將此內(nèi)涵準確傳達給某一類顧客。

網(wǎng)絡(luò)社群存在于微信、微博、豆瓣、貼吧、APP(例如韓寒的“一個”APP)等各個方面。由于社群畢竟是以媒體為基礎(chǔ)，它類同于終端，但不是單純的店面，因此社群的特征和風格是很明顯的。這就給了零售商一個機會，即通過這些“特征”“風格”去引爆、拉動某種潮流。

學會在社交環(huán)境中發(fā)聲

那些早早學會在社交環(huán)境中“發(fā)聲”的零售商，就是成功者。我們應(yīng)該特別注意這些零售商，他們的表達方式已經(jīng)不是單純的價格告知，或者說產(chǎn)品羅列，而是從顧客的角度出發(fā)去進行對話。

這種對話的特點，首先是平等感，即零售商企業(yè)化身為一個具體的個人，具有自己的人格和品性，因此與每一個顧客個人進行人與人之間的對話;其次是雙向性，也就是這種交流不同于以往的海報、DM或者電喇叭招徠，而是要在說的同時，去傾聽顧客的聲音，正如超市發(fā)總裁李燕川所說的，現(xiàn)在零售商真正到了“研究顧客”的階段了。

在我寫下這篇文章之前，已經(jīng)有無數(shù)店面在店員的努力下，嘗試了自己的“社交”。例如服裝店的店員會給顧客發(fā)微信說“姐，最近來了幾個新款，我?guī)湍愣⑸蠋准�，都給你藏好了……”，有機食品店的店員會邀請幾位顧客和顧客的朋友到家里去品嘗，并一同研究“這個周末讓老公和孩子吃什么?”

對于零售商來說，從總部開始建立自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈，可能真的不如從單店開始那么有效。我想我不用解釋太多，只根據(jù)前面的內(nèi)容，說一句話就夠了：總部不可能成為某個社區(qū)的“生活者”，只有守住社區(qū)的單店才有可能;“生活者”必須落實到某個特別懂生活的人身上，只有守住社區(qū)的店員才可以擔當——我們暫時給他/她一個名字，叫“社工”。

讓你卓爾不群的社火形態(tài)

交流、傾聽，如果都停留在理性對話的層面，對于零售品牌來說價值不足。如果要樹立一個特別突出的、讓顧客感到差異化的品牌，就必須在日常經(jīng)營的、理性的“日神精神”之外，塑造零售店鋪的“酒神精神”——也就是說，要為顧客“表演”出一種超越單純商品和售賣的感覺，要幫顧客實現(xiàn)他們內(nèi)心的一種“與眾不同”的渴望。

內(nèi)衣店“維多利亞的秘密”的年度盛大內(nèi)衣秀、戶外用品店Bass Pro的野外游樂實景商店，都是這方面的極端表現(xiàn)，大多數(shù)零售商不用做得這么宏大。但零售商必須通過自己氛圍、商品和節(jié)慶活動的打造，來制造出一種類似中國農(nóng)民在春節(jié)表演社火的那種氛圍——在社火表演中，你突然會發(fā)現(xiàn)平時老實、內(nèi)向的農(nóng)民，忽然能夠穿得花里胡哨去表演一些近似癲狂的舞蹈。你這時會發(fā)現(xiàn)大部分人內(nèi)心隱藏的一種“表演”或者“被表演者激發(fā)”的欲望。

我們的零售商大多缺乏這種能力，但很多零售商已經(jīng)開始嘗試了(例如大益茶葉連鎖為加盟商們所做的嘉年華)。一定要記住，全球最著名的那些節(jié)慶、游樂、嘉年華，其實很多都是想引領(lǐng)風潮的零售商操辦的。

培育社工組織

零售商必須培養(yǎng)自己的一些特殊人才或團隊(其實他們在未來一點也不特殊)，來具體執(zhí)行上述的工作。你當然可以把他們叫“特工”，但具備生活者素質(zhì)的“社工”可能更加準確。

他們一定和他們要接觸的顧客是一類人，老人對老人，90后對90后，所以你不要以為50歲的員工就沒有價值，或者90后的員工就沒有前途。你需要找到自己的戰(zhàn)略路徑，并為下一段路尋找最適合的先鋒，當你將資源和管道提供給他們，此時，你都不必明確具體的方向，他們會幫你找到。

本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2015年05期