過去十年,“藍(lán)海策略”一直鼓舞著商業(yè)領(lǐng)袖去開發(fā)那些沒多少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),即我們所謂的藍(lán)海市場(chǎng)。但除了理論之外,這種策略還提供了一套方法和工具,可幫助管理者系統(tǒng)地追求價(jià)值創(chuàng)新,讓有抱負(fù)的組織和個(gè)人進(jìn)軍藍(lán)海市場(chǎng)。葡萄灑行業(yè)就是一個(gè)很好的例子。
長(zhǎng)期以來(lái),這一行業(yè)一直將葡萄灑自豪地形容為擁有歷史與傳統(tǒng)的精釀飲品。但這也讓很大一部分消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。而另一方面,啤酒和現(xiàn)成的雞尾酒則大行其道,備受消費(fèi)者的歡迎。
澳大利亞的釀酒廠Casella Wines則用一種新的策略轉(zhuǎn)變了市場(chǎng),并解決了這些問題,不過它并沒有與傳統(tǒng)的廠商競(jìng)爭(zhēng)。
Casella向啤酒和雞尾酒學(xué)習(xí),創(chuàng)建了Yellow Tail,它是一個(gè)與前兩者差不多的非傳統(tǒng)葡萄酒品牌。YellowTail根植于澳大利亞文化的特點(diǎn):大膽,休閑,有趣和大膽。Yellow Tail想在表現(xiàn)價(jià)值上有所跨越,吸引更廣泛的酒精飲品群體。
Yellow Tail的成功并非運(yùn)氣。在發(fā)現(xiàn)美國(guó)人也對(duì)葡萄酒避而遠(yuǎn)之后,Casella應(yīng)用了所謂的四種行動(dòng)框架,創(chuàng)立了新的價(jià)值曲線:
1.排除:哪些葡萄酒行業(yè)認(rèn)為是理所當(dāng)然的事應(yīng)該被排除在外?
2.降低:哪些特點(diǎn)應(yīng)該被降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下?
3.提升:哪些特點(diǎn)應(yīng)該被提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上?
4.創(chuàng)造:應(yīng)該創(chuàng)建哪些行業(yè)從未有過的特點(diǎn)?
通過四種行動(dòng)框架,Casella在美國(guó)葡萄酒行業(yè)創(chuàng)建了三種新的特點(diǎn):好喝,易選,以及有趣且冒險(xiǎn)。它還排除了傳統(tǒng)特別中的復(fù)雜性和年代性。Yellow Tail擁有新的葡萄酒特別組合:它簡(jiǎn)單,卻有豐富的酒體結(jié)構(gòu),這讓它吸引了大量的酒精飲品用戶。
通過減少葡萄酒特點(diǎn)的范圍,Yellow Tail簡(jiǎn)化了酒的選擇過程。在傳統(tǒng)的選擇過程中,消費(fèi)者總是感到不知所措,因?yàn)槟切┚破慷伎雌饋?lái)差不多,標(biāo)簽上滿是葡萄酒術(shù)語(yǔ),而選擇的范圍又那么多,連銷售人員在推薦時(shí)都充滿困難。
與之相反,Yellow Tail在最開始只有兩種酒:Chardonnay和Shiraz。它還省略了瓶身上的技術(shù)術(shù)語(yǔ),代之以簡(jiǎn)單且吸引人的新標(biāo)簽。只有紅葡萄酒和白葡萄酒這兩種選擇,也簡(jiǎn)化了Casella的商業(yè)模式,減少了庫(kù)存投資。
不可否認(rèn),大的酒廠在數(shù)十年的營(yíng)銷投資中已經(jīng)積累了很強(qiáng)的品牌影響力,但Yellow Tail在最初的幾年并沒有進(jìn)行促銷活動(dòng),也沒做媒體廣告,避免了與強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。它并沒有從對(duì)手那搶消費(fèi)者,而是面向非酒精飲品消費(fèi)者開闊市場(chǎng)。
通過這種方式,Casella提供了全新的體驗(yàn),同時(shí)還能保持低成本的結(jié)構(gòu),讓現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變的無(wú)效。
在發(fā)展了兩年后,Yellow Tail在澳大利亞和美國(guó)兩地的葡萄酒行業(yè)都成了發(fā)展最快的品牌,在美國(guó)進(jìn)口酒中排名第一。發(fā)展了十年后的今年,YellowTail已經(jīng)暢銷50多個(gè)國(guó)家,每天的消費(fèi)量是250萬(wàn)瓶,是全球前五的葡萄酒品牌。
優(yōu)秀策略的三個(gè)特點(diǎn)
像Yellow Tail這樣有效的藍(lán)海策略,一般有三種特點(diǎn),即專注,差異和吸引人的品牌口號(hào)。
1.專注:每個(gè)優(yōu)秀的策略都應(yīng)該有所專注,而公司的策略規(guī)劃或價(jià)值曲線應(yīng)該能展現(xiàn)這一點(diǎn)。
2.差異:如果公司的策略是追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那它就會(huì)失去獨(dú)特性。相反,藍(lán)海策略往往會(huì)另辟蹊徑,將公司與行業(yè)的其它對(duì)手區(qū)分開來(lái)。
3.吸引人的品牌口號(hào):好的策略都會(huì)有清晰且吸引人的口號(hào),而且它不僅能清楚地傳達(dá)理念,還要有真誠(chéng)的態(tài)度,否則會(huì)失去消費(fèi)者的興趣和信任。
如果沒有這些特點(diǎn),公司策略會(huì)含糊不清,沒有區(qū)分度。它們也能測(cè)試出公司所進(jìn)入的是否是一片藍(lán)海。