鋪貨要靠人、動(dòng)銷要靠勢(shì) 掘金區(qū)域市場(chǎng)秘訣詳解

新市場(chǎng)啟動(dòng)按照先后順序有兩個(gè)重點(diǎn)工作：一是鋪市、二是動(dòng)銷。如何將產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端?鋪市后如何快速動(dòng)銷?本文將就這兩個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)解說。

一、 如何快速鋪市?

1、 組建突擊隊(duì)攪動(dòng)市場(chǎng)

突擊隊(duì)在鋪貨階段至關(guān)重要，是提升鋪市效率的基礎(chǔ)保障，建立一支敢打硬仗、能打勝仗的突擊隊(duì)，需要完善的組織架構(gòu)和管理制度。

突擊隊(duì)組織架構(gòu)：

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操作要點(diǎn)：

1) 突擊隊(duì)成立要有儀式感，前期培訓(xùn)、啟動(dòng)大會(huì)都需要經(jīng)銷商參與，注意這不是形式主義，而是讓員工和經(jīng)銷商看到公司的決心;

2) 尖刀班成員最好由廠家和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員共同組成，1+1模式，2人為一組，這樣既可以大大提升鋪市效率又可以增加人員儲(chǔ)備，為后期復(fù)制工作做好準(zhǔn)備，如經(jīng)銷商壓力太大，公司可承擔(dān)業(yè)務(wù)人員底薪，經(jīng)銷商承擔(dān)提成部分;

2、 堅(jiān)持開會(huì)保持士氣

為保持突擊隊(duì)士氣和及時(shí)解決問題、溝通市場(chǎng)信息，鋪貨階段必須堅(jiān)持召開晨會(huì)、夕會(huì)、周會(huì)、月會(huì)。

晨會(huì)：以下達(dá)目標(biāo)、激勵(lì)鼓勵(lì)、提升團(tuán)隊(duì)士氣為主;

夕會(huì)：總結(jié)當(dāng)天工作，分析解決遇到的問題，進(jìn)行評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì);

操作要點(diǎn)：

1) 輪流主持：由尖刀班成員輪流主持會(huì)議，提高表達(dá)能力;

2) 團(tuán)隊(duì)口號(hào)：會(huì)前會(huì)后要喊口號(hào)，提升凝聚力;

3) 會(huì)議流程：喊口號(hào)——各組匯報(bào)當(dāng)天工作及遇到的問題——相互討論并解決問題——評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)——喊口號(hào)——會(huì)議結(jié)束;

4) 在鋪貨開始的40天內(nèi)一定要每天堅(jiān)持開晨會(huì)、夕會(huì)。

3、 定人、定期、定點(diǎn) 嚴(yán)格按照門店拜訪六步驟進(jìn)行終端店拜訪

4、 即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì) 提升士氣

在鋪市階段要以獎(jiǎng)勵(lì)為主，懲罰為輔。在夕會(huì)、周會(huì)、月會(huì)都要有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。除常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)外可增加小組PK、經(jīng)銷商PK等方式，提升整體積極性。

附、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比表：

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操作要點(diǎn)：

1) 考核項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增減;

2) 每個(gè)考核項(xiàng)設(shè)定分值，根據(jù)階段側(cè)重點(diǎn)不同，可調(diào)整分值數(shù);

3) 每次只獎(jiǎng)勵(lì)前三名;

4) 獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金為主，各隊(duì)最高負(fù)責(zé)人要與獲獎(jiǎng)人合影(獲獎(jiǎng)人手拿現(xiàn)金)

5) 除常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)外，可額外增加即興獎(jiǎng);

例：日開發(fā)冠軍、銷量冠軍等單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人拿錢增加獎(jiǎng)金額;

6) 前期獎(jiǎng)勵(lì)力度要大，甚至可超過業(yè)務(wù)員工資，后期再適量減少。

例：

日獎(jiǎng)勵(lì)：第一名300元;第二名200元;第三名100元;

周獎(jiǎng)勵(lì)：第一名500元;第二名300元;第三名200元;

月獎(jiǎng)勵(lì)：第一名800元;第二名500元;第三名300元;

5、 小套餐 大力度

首次開發(fā)終端店，終端店對(duì)產(chǎn)品的銷售信心不足，那就需要我們?cè)谠O(shè)定套餐的時(shí)候不但要考慮終端店對(duì)套餐贈(zèng)送的喜好，還要考慮終端店的接受程度。盡量選擇套餐不要太大的，等終端店經(jīng)過首輪銷售后，對(duì)產(chǎn)品的銷售建立起初步的信心后再進(jìn)行大套餐的配置。

由于是首輪開發(fā)，還需要收取現(xiàn)款，所以需要在設(shè)置套餐的時(shí)候，需要加大力度，力度加大才能提高終端店的積極性和首輪的接招能力。

套餐搭贈(zèng)產(chǎn)品一定是回轉(zhuǎn)快的商品，比如在夏天可以選擇啤酒、飲料等。

除搭贈(zèng)外陳列費(fèi)也是必不可少的。

6、 鋪貨套餐搭配消費(fèi)者促銷活動(dòng)，增加終端店主信心

終端店開發(fā)初期，由于終端店客戶沒有看到銷售的預(yù)期，為了讓終端店客戶看到預(yù)期，通過制定消費(fèi)者套餐幫助終端店客戶動(dòng)銷，讓動(dòng)銷的預(yù)期帶動(dòng)終端店的信心，從而達(dá)到終端店開發(fā)的目的。在市場(chǎng)開發(fā)極為艱難的情況下，通過消費(fèi)者促銷帶動(dòng)終端店開發(fā)，實(shí)現(xiàn)終端店開發(fā)的方式能起到非常重要的作用。

總結(jié)，在鋪市階段一定要遵循先吃肉后啃骨頭的原則，先易后難，通過多輪拜訪來提高鋪市率，突擊隊(duì)每小組拜訪路線不超過6條，每條路線30家門店左右，做到每周拜訪一次，連續(xù)進(jìn)行7周左右的開發(fā)工作，基本上就可以把一個(gè)區(qū)域開發(fā)完成，剩余一些極頑固的可留到后期維護(hù)時(shí)在開發(fā)。

二、 六位一體模式快速啟動(dòng)動(dòng)銷

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1、“139法則”營(yíng)造終端氛圍

“139法則” 是從人性化的角度進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)以及廣告宣傳的原則，是廣告有效接觸點(diǎn)原理的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)心得，也是幫助品牌制定更加有效、節(jié)省物料成本的有效方式。

“139法則”指的是：在人最有效的視覺范圍內(nèi)，合理的多頻次出現(xiàn)宣傳物料，即：視覺范圍1米、3米、9米內(nèi)所需要的物料。

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利用“139法則”實(shí)施“4個(gè)1工程”，即在每1個(gè)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)打造 1條品牌形象街，1條亮點(diǎn)餐飲街，1條亮點(diǎn)流通街道。

2、線上+線下+新媒體 立體傳播，攪動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍

打廣告特別是電視廣告的目的是樹品牌，而在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告是給渠道、終端、消費(fèi)者看的，這有利于快速招商和產(chǎn)品的終端鋪貨及產(chǎn)品動(dòng)銷，因?yàn)閺V告意味著品牌力和影響力。

線下：流動(dòng)宣傳車、公交車體、站牌、高炮、電梯廣告、店招、墻體等;

線上：電視廣告、報(bào)紙、廣播;

新媒體：網(wǎng)站、公眾號(hào)、今日頭條、朋友圈等;

線上線下宣傳方式是傳遞方式，操作手法已經(jīng)很成熟，這里重點(diǎn)說一下新媒體的操作方式，其實(shí)新媒體的最好應(yīng)用是與終端店聯(lián)合舉辦活動(dòng)。具體操作方法如下：

1) 選擇當(dāng)?shù)胤劢z最多的公眾號(hào)(地級(jí)市場(chǎng)10個(gè)，縣級(jí)市場(chǎng)3-5個(gè)，新聞?lì)�、美食類、招聘類、活�?dòng)類最好都要有);

2) 傳播內(nèi)容可分為

品牌故事——讓消費(fèi)者更多了解公司歷史、文化、產(chǎn)品;

公關(guān)活動(dòng)——讓更多人關(guān)注或參與活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力;

互動(dòng)活動(dòng)——引起消費(fèi)者興趣;

主題促銷——廣而告之，吸引購買。

3) 組織線下活動(dòng)：與煙酒店合作開展贈(zèng)酒活動(dòng)，與餐飲店合作免費(fèi)試飲活動(dòng)，與商超合作促銷活動(dòng)等。

3、三區(qū)聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)區(qū)域小盤，撬動(dòng)區(qū)域大盤

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終端分銷模式的改變，意味著單一渠道驅(qū)動(dòng)的減效，迫切需要“面-線-點(diǎn)”式的市場(chǎng)推廣取代了原來的“點(diǎn)-線-面”式的市場(chǎng)推廣。基于此，我們認(rèn)為白酒的區(qū)域市場(chǎng)推廣核心更加聚焦基于核心消費(fèi)者工作、生活形態(tài)，而基于高速、高效、大力運(yùn)作目標(biāo)的核心辦公區(qū)、餐飲區(qū)、居民區(qū)的“三區(qū)聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)品推廣模式更加滿足新的市場(chǎng)推廣需求。

“三區(qū)互動(dòng)”聚焦核心辦公區(qū)、餐飲區(qū)、居民區(qū)的的餐飲、流通、團(tuán)購核心終端推介與媒介傳播，打造目標(biāo)人群“生活、工作、餐飲消費(fèi)”三點(diǎn)一線的銷售與傳播氛圍，通過聚焦、實(shí)施三區(qū)盤中盤，打造品牌與產(chǎn)品“地段市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)三區(qū)互動(dòng)，發(fā)動(dòng)區(qū)域小盤，撬動(dòng)區(qū)域大盤。

4、開展多樣的公關(guān)事件營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)攪動(dòng)市場(chǎng)氛圍

如果說廣告宣傳是靜的品牌傳播方式，那公關(guān)事件就是動(dòng)的品牌傳播，通過公關(guān)事件可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，讓消費(fèi)者更深的認(rèn)知我們的品牌。

公關(guān)事件可分為：

慰問式：例如八一建軍節(jié)慰問老紅軍、教師節(jié)感恩母�；顒�(dòng)等;

活動(dòng)式：**酒王選拔賽、代言人評(píng)選等;

贊助式：贊助石家莊大型集體活動(dòng)。

平臺(tái)式：與多家機(jī)構(gòu)合作，共同舉辦活動(dòng)，既可以擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，又可以拉近與合作機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

5、聯(lián)合終端店開展品鑒會(huì)，圈定核心消費(fèi)者

與核心煙酒店開展品鑒活動(dòng)，既可以作為政策支持，又可以發(fā)掘煙酒店背后的團(tuán)購資源，在品鑒會(huì)期間公司業(yè)務(wù)人員要全程參與，為增加品鑒會(huì)的效果，一定要配合贈(zèng)酒、回廠游項(xiàng)目，在贈(zèng)酒時(shí)搭贈(zèng)代金券可起到意想不到的效果。

6、 主題促銷，引爆市場(chǎng)氛圍

產(chǎn)品鋪市完成后，應(yīng)快速跟進(jìn)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，在最短的時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)銷售，給終端店主帶來信心，活動(dòng)促銷一定要區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)行，且要根據(jù)具體時(shí)間，確定促銷主題，促銷主題的目的就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由，促銷主題根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容不同主題不同。

例：

父親節(jié) “與父親喝杯好酒”

升學(xué)宴 “金榜題名時(shí)，**感恩情”

中秋節(jié) “月圓之夜，**有禮”

在動(dòng)銷階段一定要聚焦，資源聚焦、渠道聚焦、消費(fèi)者聚焦，以小盤帶動(dòng)大盤，具體渠道操作方式可參照聯(lián)營(yíng)體模式、包量店模式、酒店盤中盤模式及消費(fèi)者盤中盤模式，這里不再贅述。