新零售時(shí)代下的顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

首先，我是一個(gè)不太喜歡談概念的人，比如新零售到底是什么?對(duì)于當(dāng)下炙手可熱的新零售，見(jiàn)仁見(jiàn)智，唯有潮水退去，才能看出誰(shuí)在裸泳，新零售還在探索的路上，所以我更愿意談?wù)勗谶@個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的變化，以及傳統(tǒng)零售店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些變化。

第二，這篇文章是我在四五月份給花冠貝智康奶粉做全國(guó)店長(zhǎng)輪訓(xùn)時(shí)，思考和總結(jié)的一些想法，因此文中以奶粉行業(yè)做例子，當(dāng)然，聰明的零售店老板會(huì)舉一反三，推導(dǎo)出你這個(gè)行業(yè)的門(mén)店變革措施。

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一、讓老客戶(hù)給五分好評(píng)

當(dāng)下消費(fèi)者變化的第一個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)群體的年輕化，95后成為購(gòu)買(mǎi)主力，她們更習(xí)慣去網(wǎng)購(gòu)，她們不相信所謂的廣告和權(quán)威，她們更愿意相信朋友或者圈子的推薦。我們傳統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售是從顧客走進(jìn)門(mén)店的那一刻開(kāi)始的，但是新零售時(shí)代下的銷(xiāo)售是從老客戶(hù)的口碑傳播開(kāi)始的。對(duì)于95后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們打算買(mǎi)一些產(chǎn)品的時(shí)候，首先要做的第一個(gè)動(dòng)作叫做信息搜索，她會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上或者朋友圈子那里獲取信息，因此，新零售時(shí)代我們更加注意老客戶(hù)的維護(hù)管理，只要老客戶(hù)給你一個(gè)差評(píng)，那么你的生意可能就要涼涼了。我們說(shuō)一個(gè)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)影響25個(gè)潛在消費(fèi)者，那是在傳統(tǒng)時(shí)代，在今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者可能會(huì)影響成千上萬(wàn)名潛在消費(fèi)者。

怎樣創(chuàng)造老客戶(hù)的口碑呢?首先你得讓客戶(hù)滿(mǎn)意給你打五分，我舉個(gè)外賣(mài)小哥的例子，有很多外賣(mài)小哥都會(huì)找我們要五分好評(píng)，你要或者不要這個(gè)好評(píng)就決定了你的評(píng)分，什么意思?我們應(yīng)該要求客戶(hù)給我們打分做出評(píng)價(jià)，否則大多數(shù)人是不會(huì)給你評(píng)分的。其次，這個(gè)分?jǐn)?shù)怎么要?你按時(shí)把外賣(mài)送到客戶(hù)手上，人家會(huì)給你五分好評(píng)嗎?不會(huì)，因?yàn)闆](méi)有驚喜嘛。外賣(mài)小哥說(shuō)了一句話(huà)，他說(shuō)“先生，你們家里有沒(méi)有垃圾需要我順手幫您帶下去。”我們得想想自己能夠給客戶(hù)帶來(lái)的增值服務(wù)都有哪些?

二、門(mén)店專(zhuān)屬VIP停車(chē)位

想要客戶(hù)滿(mǎn)意就要給客戶(hù)創(chuàng)造驚喜的購(gòu)物之旅，當(dāng)所有的品牌都在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)作勢(shì)的時(shí)候，我們有沒(méi)有想過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的流程進(jìn)行過(guò)全面管理。在完成了品牌信息搜索之后，客戶(hù)要來(lái)我們的門(mén)店了，那么她們會(huì)怎么來(lái)呢?交通工具無(wú)外乎打車(chē)、開(kāi)車(chē)、公交車(chē)這么幾種，你有沒(méi)有想過(guò)解決顧客到店的這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)我們給那些打車(chē)、坐公交車(chē)來(lái)的顧客報(bào)銷(xiāo)一下交通費(fèi)，這種模式在很多門(mén)店做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候都已經(jīng)嘗試過(guò)了。

門(mén)店有幾個(gè)專(zhuān)屬VIP停車(chē)位，就徹底解決了停車(chē)難的問(wèn)題，對(duì)于一些愿意開(kāi)車(chē)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，有停車(chē)位是她來(lái)這家門(mén)店購(gòu)物的主要因素。我記得曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)案例，說(shuō)有一家餐飲店為了招攬生意，竟然把酒店一樓全部做成了停車(chē)場(chǎng)，想吃飯停好車(chē)上二樓，就這么一個(gè)改變把周?chē)�的餐飲店全部秒殺。有人說(shuō)停車(chē)位緊俏太貴了，我們也租不到，那我們?yōu)榭蛻?hù)提供代客泊車(chē)服務(wù)總可以吧，只要你真正站在客戶(hù)的角度去想問(wèn)題，幫助她解決后顧之憂(yōu)，那么機(jī)會(huì)自然就會(huì)來(lái)到你的身邊。

三、場(chǎng)景化門(mén)店陳列方法

什么叫做場(chǎng)景化陳列方式，我想分兩個(gè)層面來(lái)談，第一個(gè)是你整個(gè)店帶給消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)是什么，第二個(gè)是關(guān)于產(chǎn)品的陳列方式。

如果我走進(jìn)一家母嬰店，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)矩矩地?cái)[在貨架上，各種堆頭、促銷(xiāo)海報(bào)、宣傳單頁(yè)、價(jià)格標(biāo)簽鋪天蓋地而來(lái)，你是什么樣的一種感受?這就是大多數(shù)母嬰店的樣子，在我們的印象中母嬰店就應(yīng)該是這個(gè)樣子。但是如果有一天你走進(jìn)一家母嬰店，發(fā)現(xiàn)你象走進(jìn)了熱帶森林的感覺(jué)，各種大樹(shù)綠草還有潮濕的空氣和淡淡的花香，還能聽(tīng)到鳥(niǎo)鳴或者蛙叫，你又是一種什么樣的感覺(jué)?驚喜!在購(gòu)物的同時(shí)感受一下不一樣的生活場(chǎng)景。你不喜歡熱帶森林風(fēng)格可以換成非洲沙漠、校園操場(chǎng)等各種主題。曾經(jīng)我們以為連鎖門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化是快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能降低成本，但是在新零售時(shí)代客戶(hù)越來(lái)越注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，千店千面，每個(gè)店都給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)越發(fā)重要。如果你對(duì)李老師的觀點(diǎn)還有質(zhì)疑的話(huà)，你可以去看看肯德基和永和大王這兩年新裝的店面形象，你就會(huì)覺(jué)得真的是消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者需要更加高逼格的店面。在你心目中的紅色肯德基正在慢慢消失，黑色開(kāi)始在他的店鋪中得到運(yùn)用，簡(jiǎn)歐風(fēng)格的小景致正在悄悄地設(shè)計(jì)進(jìn)肯德基門(mén)店，就餐的桌子上多了充電的插座接口，迎合大眾消費(fèi)者的需求才是門(mén)店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)店面的產(chǎn)品陳列方式是基于產(chǎn)品品類(lèi)陳列，奶粉貨架放的全部是奶粉，玩具貨架放的全部是玩具。我們站在客戶(hù)的角度來(lái)思考一下，比如說(shuō)我家有一個(gè)1-6個(gè)月的孩子，那么他需要的是一段奶粉，奶瓶奶嘴，尿不濕，1-6月的撥浪鼓、風(fēng)鈴小玩具，連體衣服等等，可是我到母嬰店來(lái)買(mǎi)這些東西的時(shí)候，就需要把各個(gè)貨架全部跑一遍還要不斷地詢(xún)問(wèn)店員。如果你把1-6月的孩子需要的東西放在一起陳列，把6-12個(gè)月的孩子需要的東西放在一起陳列，是不是更加方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。所謂的場(chǎng)景式陳列是基于客戶(hù)的消費(fèi)需求進(jìn)行的陳列，而不是基于我們的產(chǎn)品管理，增加坪效等門(mén)店效率來(lái)做陳列。在新零售時(shí)代，你做不到以客戶(hù)為中心，就必然會(huì)被客戶(hù)所淘汰。

我們以前談?lì)櫩腕w驗(yàn)的時(shí)候，更多的是指顧客來(lái)到門(mén)店以后的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而新零售時(shí)代下的顧客體驗(yàn)，是顧客購(gòu)買(mǎi)全流程的體驗(yàn)，每一個(gè)決策環(huán)節(jié)我們都可以參與管理，并且能夠給顧客創(chuàng)造驚喜，你參與的越多提供的服務(wù)越好消費(fèi)者的體驗(yàn)感越強(qiáng)，成交的機(jī)會(huì)越大。