鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“搶錢、挖金”七術(shù)

隨著消費(fèi)升級和渠道的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸成為中低端白酒青睞的市場，各個企業(yè)和經(jīng)銷商均想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分得一杯羹。很多企業(yè)和經(jīng)銷商認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端相對容易操作、民風(fēng)比較淳樸，很少提出比較尖銳的需求。除此之外過節(jié)假日消費(fèi)比較明顯，特殊節(jié)日可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場看到，很多店鋪把產(chǎn)品以“堆頭”形式展示在門外進(jìn)行銷售。由此可以看出，在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)增量并非難事，那么我們的企業(yè)和經(jīng)銷商如何去打開市場?如何去培育鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者?如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)建自己的根據(jù)地呢?作者通過自己的個人白酒營銷經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)大環(huán)境變化，進(jìn)行總結(jié)，以供分享。

一.目前中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒氛圍概況

◆整體白酒消費(fèi)潛力巨大，人口密集，具備一定帶動性;

◆全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量眾多，30000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn);

◆鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)逐步升級，持續(xù)推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)度;

◆每年大部分務(wù)工人員返鄉(xiāng)，在城市的生活消費(fèi)，培養(yǎng)了一定的品牌消費(fèi)概念，尤其是白酒消費(fèi)的品牌概念逐步增強(qiáng);

◆鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)比較集中，代表性強(qiáng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒團(tuán)購消費(fèi)者明顯;

◆品牌競爭格局相對簡單，很少鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在強(qiáng)勢壟斷的現(xiàn)象;

◆鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商功能比較強(qiáng)大，幾乎可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全部渠道、村莊和店鋪。

二.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研及核心數(shù)據(jù)

1、搜集鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、村莊數(shù)量、消費(fèi)能力、白酒有無銷售集中區(qū)等;

2.搜集終端網(wǎng)點(diǎn)，包括各個村莊的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。將餐飲店、煙酒店、小超市的數(shù)量數(shù)據(jù)分開;

3.消費(fèi)習(xí)慣：婚宴用酒、壽宴用酒、升學(xué)宴用酒、日常聚飲等;

4.最具影響力的宣傳方式：墻體、公交車、電視;

5.趕集習(xí)俗：趕集日;

6.家庭三大件：電視、空調(diào)、電動車;

7.意見領(lǐng)袖：村長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大村等;

8.流行性品牌：主銷品牌、同價位主銷產(chǎn)品、渠道模式、老百姓購買理由、宣傳方式

9.選擇在當(dāng)?shù)卮�理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄，銷售季節(jié)性明顯。互補(bǔ)性高，渠道資源共享，降低進(jìn)場難度;

10.與分銷商簽訂分銷協(xié)議，溝通確定銷售任務(wù)、產(chǎn)品種類、價格體系和市場義務(wù)等，明確雙方的權(quán)責(zé)利，保障其合法權(quán)益;

11.采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付，調(diào)動分銷商市場開發(fā)積極性。建議暫時不采用價差;

12.安排固定的業(yè)務(wù)員對其跟進(jìn)和對接，及時解決問題，與分銷商共同開發(fā)市場;

13.亦可選擇當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)一些大的批零兼營的大超市。

三.根據(jù)市場分析導(dǎo)入的產(chǎn)品類型和銷售模式

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研完畢后，要切合實(shí)際的分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的整體消費(fèi)水平處于(高、中、低)哪個水平，再決定在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)主推的產(chǎn)品類型。同時分析縣(市)經(jīng)銷商的物流能力、終端掌控能力和組織管理能力，再決定采取直銷模式和直分銷模式。

煙酒店：主干道、村道上選擇多家店鋪，可由分銷大戶協(xié)助開發(fā)。餐飲店：選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具代表性的1-3家餐飲店，宴席酒樓作為品鑒基地、宴席基地，同時選擇農(nóng)家樂導(dǎo)入產(chǎn)品。

四.選好商家+終端,成功50%

優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商一般具備網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高、餐飲渠道資源優(yōu)勢明顯、下轄的每個行政村都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)。比如意向經(jīng)銷商有沒有自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)?有沒有自己專門的送貨兼業(yè)務(wù)人員?對產(chǎn)品的銷售意愿是否強(qiáng)烈?這都是選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。作者認(rèn)為和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作的內(nèi)容主要包括：

• 選擇在當(dāng)?shù)卮�理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄，銷售季節(jié)性明顯�；パa(bǔ)性高，渠道資源共享，降低進(jìn)場難度。

• 與分銷商簽訂分銷協(xié)議，溝通確定銷售任務(wù)、產(chǎn)品種類、價格體系和市場義務(wù)等，明確雙方的權(quán)責(zé)利，保障其合法權(quán)益。

• 采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付，調(diào)動分銷商市場開發(fā)積極性。建議暫時不采用價差。

• 安排固定的業(yè)務(wù)員對其跟進(jìn)和對接，及時解決問題，與分銷商共同開發(fā)市場。

• 亦可選擇當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)一些大的批零兼營的大超市。

五.終端建設(shè)是基礎(chǔ)、氛圍營造是輔助

1、1+1+N終端建設(shè)原則

◆1條街1個大店輻射N小店，突擊隊(duì)輔助大店集中開發(fā);

◆大店小店進(jìn)貨要現(xiàn)金;

◆大店專柜陳列，小店大排面陳列;

◆大店多壓貨，小店少進(jìn)貨;

◆價格要統(tǒng)一，差距靠獎勵;

流通渠道運(yùn)作也分兩個階段。首先布局核心網(wǎng)點(diǎn)，形成聯(lián)盟體讓一部分核心店賺錢，提高產(chǎn)品的推薦力。推薦力越來越高的時候，再擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，產(chǎn)品逐步在鄉(xiāng)鎮(zhèn)起量

2、鋪市基本原則

◆3定：定渠道、定銷量、定時間;

◆組合產(chǎn)品，鋪市區(qū)域模塊化;

◆終端網(wǎng)點(diǎn)提前分級，一店一策;

◆組建鋪貨小隊(duì)，快速完成第一輪掃盲;

◆擴(kuò)充基礎(chǔ)終端，連點(diǎn)成線，連線成面;

3、終端氛圍營造

六.團(tuán)購開道、品鑒助推、餐飲輻射

1、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局之前首先啟動團(tuán)購渠道，尋找核心意見領(lǐng)袖。在前期培育過程中，大量公關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)校長、教育局領(lǐng)導(dǎo)、派出所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)等。當(dāng)意見領(lǐng)袖帶頭喝的過程中，再去進(jìn)行市場鋪貨就容易的多(鋪市陳列、渠道促銷)當(dāng)市場銷量逐步起來，經(jīng)銷商將自身團(tuán)購資源轉(zhuǎn)移給核心大戶，獲取大戶的信任，大戶也將自身資源傾斜給經(jīng)營品牌，彼此獲得利益的最大化。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的餐飲店，篩選核心店運(yùn)作，當(dāng)流通渠道逐步放量的過程中，餐飲店自然而然的就要貨。餐飲一部分為經(jīng)銷商直接供貨，一部分為核心商輻射供貨。

七. 坎級設(shè)置、動力分配、責(zé)任劃分，秩序管控

1、 分銷配送能力強(qiáng)的客戶，簽訂包量協(xié)議分為100萬、50萬、30萬三個等級，年底給予3%-5%的達(dá)量獎勵。

2、 經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)作市場，小戶的銷量計入大戶銷量(這個過程是私下完成，彼此的信任很關(guān)鍵)，年底享受達(dá)量獎勵，但要求大戶將自身經(jīng)營產(chǎn)品銷量提升至少30%，才將小戶銷量計入大戶

3、 產(chǎn)品銷售：分銷戶完成自身銷量，同時協(xié)助經(jīng)銷商完成小戶的銷量任務(wù)。

4、 臨時配送及調(diào)換貨：臨時需求經(jīng)銷商不能及時到達(dá)時，通知大戶送貨或小戶從大戶處借調(diào)。

5、 價格監(jiān)督：大戶協(xié)助經(jīng)銷商完成自己網(wǎng)格化片區(qū)的價格監(jiān)督，告知經(jīng)銷商哪家低價，經(jīng)銷商再去進(jìn)行處理。

6、 外貨監(jiān)督：大戶協(xié)助經(jīng)銷商完成自己網(wǎng)格化片區(qū)的外貨管理，通知經(jīng)銷商哪家躥貨了，哪里來的貨等等，經(jīng)銷商再進(jìn)行查處。

以上為作者對中低端白酒盒裝產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作的一些想法和思路，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為產(chǎn)品增量強(qiáng)有力的核心市場，也是在激烈的市場競爭環(huán)境下操作相對容易的細(xì)分市場，希望本文對經(jīng)銷商和企業(yè)有一定的幫助和啟發(fā)。