快消品企業(yè)的六大競爭壁壘

很多人說消費(fèi)品企業(yè)沒什么門檻，都是紅�；蛘咚{(lán)海也會很快變成紅海，但投資周黑鴨、湯城小廚的馮衛(wèi)東認(rèn)為消費(fèi)品企業(yè)是有門檻的，門檻的最大來源就是難以復(fù)制的真正的先發(fā)優(yōu)勢。真正的先發(fā)優(yōu)勢，就是先發(fā)者大幅改變了競爭環(huán)境，使后來者的進(jìn)入成本(重置成本)大幅提升。也就是說，我走過的路被我踩爛了，我走過的橋被我踩斷了;你想追上我，自己開路搭橋去吧。

很多新進(jìn)者在看行業(yè)成功案例的時(shí)候，基本上都是看行業(yè)數(shù)一數(shù)二的案例，特別是一些新進(jìn)者，這種行為對也不對。比方說我見過一家做保健酒的企業(yè)，他的標(biāo)桿只看老村長和勁酒，勁酒經(jīng)過了十幾年、幾十年額發(fā)展，從0到1個(gè)億到10個(gè)億到70億，甚至快到百億了，你現(xiàn)在學(xué)習(xí)他，就有可能掉進(jìn)他踩過的泥濘之路，你有可能掉入他踏過的斷橋之下。所以我們要看到成功者背后，要找到自己最適合額標(biāo)桿。

無論哪個(gè)行業(yè)，第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人敬佩的。這么看來，讓人稱贊的除了勇氣之外，更有力量的是其開拓和積攢的難以復(fù)制的真正的先發(fā)優(yōu)勢，以至于后來者很難居上。而先發(fā)優(yōu)勢具體來說就是品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、學(xué)習(xí)曲線、遷移成本、要素壟斷這六個(gè)方面。

第一，品牌效應(yīng)。當(dāng)新品類出現(xiàn)的時(shí)候，社會關(guān)注度是很高的，談?wù)搩r(jià)值也比較大，而這時(shí)候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時(shí)候是自傳播，也就是口碑傳播。比如智能手機(jī)剛剛興起的時(shí)候，關(guān)注度是極高的，每一個(gè)新冒出來的品牌都能得到較多的關(guān)注和談?wù)�。同時(shí)，新品類出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者對于產(chǎn)品缺陷的容忍度也是非常高的，因?yàn)榇蠹叶疾煌晟啤５�是品類成熟后，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價(jià)才能得到同樣的關(guān)注。這也是蘋果能夠引領(lǐng)智能手機(jī)的一個(gè)原因。

定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個(gè)定位在空白時(shí)，很容易接納第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)定位的品牌，但一旦被占據(jù)就會排斥跟風(fēng)品牌。第一個(gè)占據(jù)某個(gè)定位的品牌就像初戀一樣是很難被后來者抹去的。新品類的先進(jìn)入者有機(jī)會選擇該品類最有價(jià)值的定位，而且通常還能搶占一個(gè)好名字，比如淘寶、農(nóng)夫山泉、百果園。

第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。先進(jìn)入者可以用高價(jià)彌補(bǔ)初期的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)量越大成本越低，使行業(yè)價(jià)格不斷下降，后來者面對的是已經(jīng)下降的行業(yè)價(jià)格而不是行業(yè)初期的高價(jià)。也就是說后來者的重置成本比先進(jìn)入者的歷史成本要高很多。

第三，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它其實(shí)是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模越大使用價(jià)值越大。這種類型的先發(fā)優(yōu)勢很容易導(dǎo)致贏家通吃。但在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立之前，用戶價(jià)值不大，這既是后來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。

第四，學(xué)習(xí)曲線。這也是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通常說的規(guī)模經(jīng)濟(jì)看的是單位時(shí)間的產(chǎn)量規(guī)模，但學(xué)習(xí)曲線看的是企業(yè)歷史上的累計(jì)產(chǎn)量規(guī)模。如果累計(jì)產(chǎn)量越多單位生產(chǎn)成本就越低，就說明存在學(xué)習(xí)曲線，即在持續(xù)生產(chǎn)過程中積累起了降低生產(chǎn)成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。

但無論什么知識，隨著時(shí)間推移都會擴(kuò)散或被別人獨(dú)立發(fā)現(xiàn)，所以學(xué)習(xí)這回事不可能一勞永逸，持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新非常重要，而學(xué)習(xí)曲線中最關(guān)鍵的就是企業(yè)家本人的學(xué)習(xí)曲線，不愛或者不善于學(xué)習(xí)的企業(yè)家遲早會成為企業(yè)的瓶頸，或者被行業(yè)淘汰。

第五，遷移成本。遷移成本就是顧客的上頭成本。比如我對熟練掌握Windows投入了大量時(shí)間和精力，還購買了不少運(yùn)行于Windows系統(tǒng)下的軟件，即使蘋果系統(tǒng)很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統(tǒng)。這就是壁壘，比方說我換了蘋果系統(tǒng)，再讓我用Windows系統(tǒng)我已經(jīng)不習(xí)慣了，因?yàn)樘O果更獨(dú)家，品類更獨(dú)特，所以它的消費(fèi)者粘性會更高。比方說白酒，為什么說白酒里面品類能制造需求，品牌是選擇需求?比方說我喝慣了醬酒讓我改口是比較難的，我喝慣了清香再讓我改口是很難的，我喝慣了綿柔再讓我喝醇厚的是很難的，這就是品類壁壘，口感壁壘。

第六，要素壟斷。先發(fā)者會有一些獨(dú)特的機(jī)會獲得一些不容易復(fù)制或有時(shí)間窗口的生產(chǎn)要素，比如牌照、專利、門店等。對特定業(yè)務(wù)來說的好門店也可以用合同鎖定較長時(shí)間，在連鎖業(yè)我們可以看到，先起來的品牌一般都占據(jù)了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置、房租會漲價(jià)，消除先行之利，但你可以用這個(gè)先行之利(營業(yè)額、客流量)形成品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘的組合就形成了一家企業(yè)的壁壘。

所以我們做企業(yè)，一是要發(fā)現(xiàn)機(jī)會，抓住先發(fā)優(yōu)勢;二是要能夠坐上去，要能夠坐穩(wěn)先發(fā)優(yōu)勢，要能夠做大、做成規(guī)模，形成自己的壁壘，這是做企業(yè)的一個(gè)終極目標(biāo)。