7條密令，經(jīng)銷商實現(xiàn)高效鋪貨輕而易舉!

一、遵循1個“SMART"中心

在酒類的終端鋪貨中，無論是業(yè)務(wù)代表還是經(jīng)銷商，大多比較盲目，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“SMART”原理讓終端人員有章可循。

S<明確>：酒類行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面都要明確。

M<可衡量性>：通過鋪貨，設(shè)定產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率達(dá)到多少的目標(biāo)，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。

A<可達(dá)標(biāo)>：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段(最好一星期)完成鋪貨多少家，多少品種。

R<方向、目標(biāo)>：比如冬季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時間內(nèi)賣多少酒，而是考察終端店的有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，以在淡季保持較高的市場覆蓋率，為旺季銷售打下基礎(chǔ)。

T<時間表>：由于酒類產(chǎn)品的行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。

二、終端鋪貨的2個標(biāo)準(zhǔn)

終端鋪貨有兩項很重要的指標(biāo)：橫向的寬度，縱向的深度。

橫向的寬度是指鋪貨的廣泛性。終端網(wǎng)絡(luò)寬度越大，就意味著目標(biāo)消費(fèi)者可以在各種場合看到我們的產(chǎn)品，有機(jī)會喝到我們的產(chǎn)品。實際上，網(wǎng)絡(luò)的寬度是以量取勝的典型做法。一般來說，越是大眾化的消費(fèi)品越需要通過網(wǎng)絡(luò)的寬度來達(dá)到廣泛消費(fèi)的目的。

縱向的深度是指鋪貨終端的質(zhì)量，每一個終端的銷售量、顧客接觸人數(shù)以及品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)深度越大，就意味著單個終端的銷售勢頭以及品牌引力的表現(xiàn)出色。網(wǎng)絡(luò)深度就如樹根扎的深淺，體現(xiàn)著品牌直接競爭力的強(qiáng)弱。

另外，網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度的發(fā)展存在著不同步現(xiàn)象，也就是說，一般情況下，要么先追求寬度，要么先追求深度。有沒有一種辦法，可以讓網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度能夠均衡發(fā)展，以免顧此失彼呢?按照深度分銷的精神，酒類產(chǎn)品開發(fā)市場采取的是以深度為先、寬度為后的遞進(jìn)發(fā)展模式。具體來講，就是先選擇那些可以最能展示產(chǎn)品形象、最有可能引爆消費(fèi)的終端，形成引發(fā)核心消費(fèi)群的第一個熱潮，在局部區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢，然后開始大規(guī)模的提高覆蓋率。

三、鋪貨應(yīng)做好的3個保障

在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應(yīng)做好以下保障：

1、加強(qiáng)賬務(wù)管理，保障風(fēng)險為零(或最小)。

前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風(fēng)險。讓其在合理的范圍內(nèi)。

2、加強(qiáng)終端理貨，保障有回頭客。

終端的生動化與否，直接影響終端銷量，嚴(yán)防缺貨，及時回訪及時補(bǔ)充，保障二次銷售順利進(jìn)行。

3、加強(qiáng)廠商交流，保障信息暢通。

很多時候廠家的鋪貨都結(jié)束了，經(jīng)銷商還不知道產(chǎn)品的價位，更談不上促銷政策。有時會出現(xiàn)促銷政策經(jīng)銷商截流現(xiàn)象，這值得深思，確保信息暢通。

四、鋪貨需要注意的4個重點(diǎn)

1、產(chǎn)品策略：

終端鋪貨要注重產(chǎn)品的多元化，確定產(chǎn)品組合：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，只要做好終端生動化，我們的目標(biāo)就已達(dá)到;中端產(chǎn)品，要利潤、要銷量，無論是包裝、設(shè)計、價位的制定，還是促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮;低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產(chǎn)品，甚至賠錢來把競品打下去。因此，鋪貨時要用好產(chǎn)品組合，想用一個產(chǎn)品既樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現(xiàn)實的，也容易被對手跟進(jìn)。另外，在產(chǎn)品組合上，最好是新品與老品結(jié)合鋪貨。

2、價格策略：

強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。A、滲透定價：當(dāng)產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，處在衰退期間時，采用這一定價，可以打擊竟品，提高終端競爭力。B、撇脂定價：新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，采用撇脂定價，既獲得了利潤，又樹立了形象。C、扣價定價：根據(jù)鋪貨數(shù)量折扣定價，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現(xiàn)二次銷售。

3、促銷策略：

根據(jù)區(qū)域的差異性制定多樣化的促銷策略，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“投其所好”。如：A、對于商場、超市等專業(yè)性銷售場所采用價格促銷。B、對于夜場、酒店、終端零售點(diǎn)，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動車、大米等。C、對銷售者則采取贈品促銷。D、對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現(xiàn)人員促銷。

4、人員管理：

行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異，加強(qiáng)對人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強(qiáng)對過程的控制，如店數(shù)、點(diǎn)名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤 。

五、終端鋪貨的5大形式

1.地毯式鋪貨：

將區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的酒類品牌。

2.面式鋪貨：

即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

3.點(diǎn)式鋪貨：

即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，通過領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面，提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會城市，首先選擇市內(nèi)4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級店上。

4.打擊式鋪貨：

對于品牌自身實力強(qiáng)大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。

5.回避式鋪貨：

對于目標(biāo)市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強(qiáng)勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競爭優(yōu)勢。

六、終端鋪貨7大原則

1.精確調(diào)研原則

調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定鋪貨時間和鋪貨人員數(shù)量;獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備;獲取終端零售商的聯(lián)系方式，以便終端鋪貨和后期回訪。

2.針對性原則：

針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

3.及時性原則：

確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷售。

4.少鋪勤鋪原則：

目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。

5.二八原則：

一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。

6.品牌帶動原則：

選擇一個主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價位和促銷策略，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，并在此基礎(chǔ)上來帶動其他產(chǎn)品的鋪貨。

7.競品原則：

終端鋪貨的目的是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，從而實現(xiàn)銷售利潤的最大化，因此終端鋪貨要考慮到競爭對手對我們的產(chǎn)品在價格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，避免被競爭對手利用，通過針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量最大化。

七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進(jìn)法：

這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費(fèi)者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。

采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對廣告的態(tài)度;同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費(fèi)者的興趣降低。

案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷售。

2、品嘗法：

在新產(chǎn)品初上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。只要啟動了消費(fèi)者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風(fēng)而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。

3、鋪貨獎勵策略：

利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對產(chǎn)品的排斥心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進(jìn)貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。對于酒類產(chǎn)品來講這是非常關(guān)鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。

要點(diǎn)：有效的抓住終端的利益點(diǎn)，用最小的代價達(dá)到較好的效果;鋪貨的獎勵政策不要對以后的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產(chǎn)生混亂;獎勵的方式要靈活多樣。

案例：A企業(yè)是一個酒類企業(yè)，自己所在的A市被競爭對手所占據(jù)，而要想做大做強(qiáng)，肯定要奪取自己面前的市場。但是A沒有品牌的拉力，也沒有資金實力，在鋪貨時遇到的阻力可想而知。因此A經(jīng)過慎重的規(guī)劃，選擇了對鋪貨進(jìn)行激勵的形式。

旺季就要來臨，鋪貨獎勵采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)給予一定的報酬。A先下手為強(qiáng)，對A市進(jìn)行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎勵的力度較大，有效的調(diào)動起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據(jù)。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔(dān)心市場價格的混亂。

A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當(dāng)競爭對手進(jìn)行反撲的時候，由于渠道內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)塞滿，成功的把競爭對手阻隔。

4、避實就虛策略

對于剛?cè)胧械男缕放疲�在鋪貨時與競品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對鋪貨阻力，可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點(diǎn)，例如，一些非常偏僻的社區(qū)酒店等。這樣既能避開同類品牌競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度。另外，在鋪貨的時機(jī)上也可避開競爭。酒類產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產(chǎn)品進(jìn)入市場的阻力相對較小 。

要點(diǎn)：找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié);選擇好攻擊競爭對手的方式和以后競爭對手的反擊;在執(zhí)行中，根據(jù)市場的變化，方案進(jìn)行不斷的完善和調(diào)整。

5、以點(diǎn)帶面策略：

企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進(jìn)入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按10：1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。

6、搭便車策略：

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和自己的暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端。但是當(dāng)新產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產(chǎn)品機(jī)械地搭載在原有的產(chǎn)品上，否則將會使新產(chǎn)品的導(dǎo)入就會受阻，老產(chǎn)品的銷售也會受到不利影響。

要點(diǎn)：選擇在市場上占有主導(dǎo)地位的品牌或者品種;這兩種產(chǎn)品或者品牌最好是一種互補(bǔ)性的關(guān)系;可以利用競爭對手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法：

對于中小企業(yè)來說，尤其是對于知名度較低的品牌新產(chǎn)品上市，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進(jìn)入良性循環(huán)。

要點(diǎn)：產(chǎn)品屬于那種價格不高、容易實現(xiàn)購買的酒類產(chǎn)品;選擇的酒店需要是信譽(yù)好，實力好的類型，避免跑賬的風(fēng)險;最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。

案例：A品牌在進(jìn)攻一個中等城市的時候，由于強(qiáng)勢競爭對手的封鎖，無法做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，在想了很多辦法都不起作用的情況下，A只有向酒店妥協(xié)。既然賒欠，就要起到效果，而且要避免風(fēng)險，所以A制定了一個推廣風(fēng)暴。對市場進(jìn)行全面鋪開，酒店盡量回收現(xiàn)款，真正現(xiàn)款做不下來就賒欠一件產(chǎn)品，進(jìn)行地毯式鋪貨，廣告畫張貼到位，并且鋪貨活動在三天內(nèi)結(jié)束。賒欠出去還是比較容易鋪貨，整個活動共做下的酒店達(dá)到五百多家，已經(jīng)是目標(biāo)終端的近一半數(shù)量。消費(fèi)者仿佛在一夜之間看到A在整個市場出現(xiàn)，成功的把市場轟動起來。而A所投入的費(fèi)用也不是太多，年底結(jié)算時，跑帳率在30%左右，也只是200件酒左右，費(fèi)用還不如在電臺上一次廣告的錢，而這效果卻是廣告難以相比的。

8、情感溝通法：

在鋪貨前對終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

9、制造暢銷假象法：

企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。