黃酒頭部6大戰(zhàn)略破局路徑

01、疫情下的黃酒基本面：

量滑質(zhì)變下孕育的新生機(jī)

自2017年至2019年以來，黃酒市場(chǎng)規(guī)模處于較為震蕩的基本面，2020年突發(fā)而來的疫情，導(dǎo)致全國經(jīng)濟(jì)有所下行，黃酒行業(yè)同樣無法避免。

根據(jù)2020年第一季度黃酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)古越龍山第一季度完成營收3.66億元，相比去年同期下滑了41.96%，會(huì)稽山第一季度完成營收2.55億元，相比去年同期下滑24%，金楓酒業(yè)第一季度完成營收1.47億，同比去年下滑35%，整體出現(xiàn)利潤與銷售額雙降，隨著7—9月黃酒淡季的到來及疫情反復(fù)，市場(chǎng)整體增長乏力，基本可以判斷今年黃酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概率會(huì)有一定幅度下滑，同時(shí)極有可能2021年黃酒行業(yè)基本面才有可能與2019年持平。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，黃酒營銷壓力主要來自于庫存消化緩慢、餐飲市場(chǎng)受較大影響、禮品市場(chǎng)滯緩、運(yùn)作模式不足等方面，黃酒行業(yè)今年的結(jié)構(gòu)性增長會(huì)比較乏力，但是商超渠道表現(xiàn)正常，整體行業(yè)能否有回緩空間關(guān)鍵在于今年的10月—12月。

黃酒主產(chǎn)銷區(qū)困居江南已久，市場(chǎng)長期維持在150—200億元規(guī)模，但規(guī)�；�黃酒從業(yè)企業(yè)卻有115家，民間作坊更是數(shù)量龐大，而如此典型的有限區(qū)域高度集中的競爭局面，迫使黃酒行業(yè)長期處于低價(jià)惡性競爭環(huán)境，縱使消費(fèi)升級(jí)已走到2019年，黃酒行業(yè)25元/瓶以下的價(jià)位的市場(chǎng)容量仍處在整體行業(yè)規(guī)模65%以上，甚至更高。

2019年古越龍山定位于15元/瓶左右的大單品金5年銷售約為2億元，占全年銷售11.7%。2019年會(huì)稽山定位于15—18元/瓶的核心單品純正5年銷售量高達(dá)400萬箱，幾乎占據(jù)會(huì)稽山全年產(chǎn)品銷售量的半壁江山。

在低端產(chǎn)品為主流的行業(yè)競爭中，有心推動(dòng)黃酒行業(yè)提價(jià)擴(kuò)容發(fā)展的黃酒品牌顯得力不從心，但其長期推廣過的高端化戰(zhàn)略也略有成效，如高價(jià)值原酒、浮雕產(chǎn)品等連續(xù)推出，利用高價(jià)值產(chǎn)品溢價(jià)反哺市場(chǎng)，比如會(huì)稽山2019年1季度與2020年1季度中高端黃酒銷售額均達(dá)到了70%。故可推斷黃酒企業(yè)將在中高端方向上持續(xù)發(fā)力。

疫情使整體黃酒行業(yè)承壓嚴(yán)重。行業(yè)發(fā)展的壓力卻也使行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)于未來發(fā)展方向更為清晰，從2020年行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷動(dòng)作中可以觀察出，各個(gè)品牌都在“因地制宜”的積極尋找破局之道，可將其歸納為高端化戰(zhàn)略、全國化戰(zhàn)略、文化復(fù)興戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、線上線下整合戰(zhàn)略、組織升級(jí)戰(zhàn)略等方面。

02、高端化戰(zhàn)略：

需在價(jià)值塑造、產(chǎn)品口感和圈層營銷上發(fā)力

黃酒行業(yè)不太擅長抱團(tuán)，但發(fā)展壓力促使其在潛意識(shí)下進(jìn)行抱團(tuán)發(fā)展，即摒棄低端化惡性競爭，共同發(fā)展高端化。

1. 兩個(gè)案例

2019年5月，古越龍山作為中國黃酒的領(lǐng)軍品牌，隆重推出了“國釀1956”，此舉表明了黃酒行業(yè)已經(jīng)正式吹起了高端化的號(hào)角。

在2020年，其營銷策略正式實(shí)行，展現(xiàn)了品牌音量上的高舉高打和針對(duì)核心意見領(lǐng)袖落地培育兩大特征。

先看古越龍山。6月10日，由古越龍山1959、冬極皇、瑞盛國際聯(lián)合打造的高端定制晚宴“雙黃戲龍主題晚宴”在泗門瑞盛國際俱樂部舉行，并且正在持續(xù)舉行。7月1日，古越龍山國釀1959白玉版、青龍版雙雙被列為中國酒業(yè)協(xié)會(huì)特別推薦單品。

再看會(huì)稽山。擅長小區(qū)域高占有的品牌會(huì)稽山推出的1743也在暗中發(fā)力，不容小覷。會(huì)稽山1743在紹興市場(chǎng)早已完成初期鋪市，餐飲渠加重點(diǎn)煙酒店啟動(dòng)的方式讓會(huì)稽山顯得底氣十足，紹興市內(nèi)四處高度滲透的廣宣物料讓會(huì)稽山似乎顯現(xiàn)要再次打造如純正5年一般的黃酒單品神話。

以上案例可以看出，黃酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正在堅(jiān)定的推進(jìn)黃酒行業(yè)的高端化戰(zhàn)略，雖采取的策略有所不同，但相同的是劍已出鞘的信心與落地培育消費(fèi)者的策略核心。

2. 三個(gè)注意點(diǎn)

要將高端化戰(zhàn)略落地，還需要注意三大方面：

1) 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)塑造層面

建立如何分辨黃酒好壞的標(biāo)準(zhǔn)，并將其不斷灌輸給消費(fèi)者 “好的黃酒應(yīng)該是被感知成這樣”，而哪個(gè)品牌能夠率先建立成熟的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系推出并被認(rèn)可，將成為整個(gè)行業(yè)的潛在裁判，獲得無限市場(chǎng)先機(jī)。

2) 產(chǎn)品層面

穩(wěn)定且適應(yīng)高端消費(fèi)者的黃酒口感是品牌高端化的基石，故而對(duì)于高端消費(fèi)者口感測(cè)試、同高端價(jià)位產(chǎn)品品質(zhì)的對(duì)比、自身風(fēng)味與成分的調(diào)整是產(chǎn)品升級(jí)必不缺少的考慮因素。

3) 圈層營銷層面

對(duì)于高端消費(fèi)者的心智把握與圈定，成為高端化能否成功中最難的環(huán)節(jié)。具體可以參照奢侈品營銷的邏輯把握好兩點(diǎn)：第一，能輕易得到的往往不具備價(jià)值;第二，大家都能得到的即價(jià)值不高。換言之，需要牢牢圈定高端意見領(lǐng)袖圈層，前期給予一定獲取難度以及獲得該產(chǎn)品后的榮譽(yù)感，而做到這兩點(diǎn)，高端化的前期已經(jīng)成功了大半。

03、全國化戰(zhàn)略的5個(gè)建議

2018年古越龍山的主要銷售區(qū)域在上海、浙江和江蘇，占比分別為22.5%、41%和9.8%，相比于2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化，同期會(huì)稽山的情況也類似。

困居江浙滬一直是黃酒行業(yè)的心病，但黃酒企業(yè)從來沒有停止過全國化擴(kuò)張的步伐，如女兒紅在2019年全國巡回品鑒招商，聲勢(shì)浩大，獲益頗豐。這一努力在疫情影響巨大的2020年上，女兒紅的外圍市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)有明顯上升。

具體在推進(jìn)全國化戰(zhàn)略時(shí)，還需要注意這幾方面的問題：

1. 優(yōu)先向南發(fā)展

雖黃酒行業(yè)氛圍長期形成在江浙滬市場(chǎng)，但隨物聯(lián)網(wǎng)、信息流的快速發(fā)展，深圳、廣東等南方沿海城市已出現(xiàn)了明顯的黃酒飲用氛圍，故而黃酒行業(yè)全國化在消費(fèi)端已形成缺口，未來黃酒行業(yè)的全國化招商可以優(yōu)先向南發(fā)展。

2. 尋找與自身品牌理念相合的經(jīng)銷商

招商的硬性條件即理念：黃酒品牌在全國化招商布局時(shí)，需尋找與自身品牌理念與發(fā)展相符合的經(jīng)銷商。全國化的戰(zhàn)略執(zhí)行必然是長期，與自身理念相合的經(jīng)銷商必然能走的更加長遠(yuǎn)與默契。

3. 倒逼渠道擴(kuò)張

在黃酒氛圍較差區(qū)域的擴(kuò)張，招商戰(zhàn)略上需優(yōu)化黃酒行業(yè)的以往操作方式，拋棄以往曾經(jīng)的裸價(jià)操作，改變成為半控價(jià)的操作模式，將費(fèi)用投入至消費(fèi)培育，改變消費(fèi)者對(duì)于黃酒的認(rèn)知，倒逼渠道擴(kuò)張運(yùn)作。

4. 借鑒白酒次高端模式

在黃酒氛圍較好的區(qū)域，可思考是否采用白酒行酒業(yè)主流的市場(chǎng)運(yùn)作模式，比如說次高端。亦或采用城市合伙人、股權(quán)經(jīng)銷商、多商聯(lián)合等方式解決黃酒長期存在的產(chǎn)品不聚焦、渠道不聚焦、資源不聚焦等弊端。

5. 文化先行

黃酒全國化，首先需要文化全國化，重新點(diǎn)燃黃酒的國粹文化，讓更多的人了解黃酒、喜歡黃酒、乃至飲用黃酒。

04、文化復(fù)興戰(zhàn)略：

如何從“國粹”演變至“國潮”?

黃酒是世界上最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒之一。

黃酒作為中國最古老的酒種，在與中華名族融合發(fā)展的幾千年里，早已從單純的飲用酒變成文化酒，耳熟能詳?shù)呐畠杭t、狀元紅品牌背后都是讓人耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

2020年依靠文化復(fù)興路線突圍最典型的是女兒紅。2020年女兒紅將其獨(dú)有的“藏文化”融合封藏活動(dòng)凝聚成了封藏IP，即：人生攝影師·百年女兒紅封藏活動(dòng)。于4月9日開展了該IP旗下第一季活動(dòng)：“父愛如上·藏愛于心”，依靠文化復(fù)興的女兒紅在第一季封藏活動(dòng)中就展現(xiàn)強(qiáng)大的文化勢(shì)能，限量的2000壇當(dāng)日全部售罄。未來女兒紅將持續(xù)針對(duì)人生值得珍藏的場(chǎng)景與關(guān)系將不斷衍生相應(yīng)子封藏主題活動(dòng)。

喜文化也是女兒紅的重要文化基因之一，女兒紅在“喜文化”上也在發(fā)力。6月，全國疫情防控阻擊戰(zhàn)已經(jīng)取得重大戰(zhàn)略成果，女兒紅為因疫情延誤婚禮的100位“最美逆行者”補(bǔ)辦一場(chǎng)婚禮——“疫去春來英雄歸”愛在錢江·緣來是你 2020浙江省親青戀公益集體婚典。其中25對(duì)是醫(yī)護(hù)人員家庭，17對(duì)是公安民警家庭，其余是來自各個(gè)行業(yè)抗疫一線的新人。女兒紅的喜文化又得到了一次盛大的綻放。

當(dāng)然，其他的品牌也在持續(xù)精耕文化營銷，如3月16日，由紹興市新聞傳媒中心與會(huì)稽山紹興酒股份有限公司聯(lián)合打造的系列紀(jì)錄片《話說黃酒》欄目，著名節(jié)目主持人劉忠虎老師為主持人，以記錄文化、還原歷史為訴求，旨在穿越浩瀚5000年，完成一部具有歷史價(jià)值和人文價(jià)值的紹興酒文化檔案，目前該檔節(jié)目已經(jīng)開展至第6期。

黃酒歷史與文化呈現(xiàn)悠久與渾厚，黃酒品牌的積極文化挖掘，順應(yīng)了民族自信的崛起。為黃酒行業(yè)的高端價(jià)值的塑造提供了堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)。未來如何從“國粹”演變至“國潮”會(huì)是每一個(gè)黃酒企業(yè)共同思考的命題。

在推進(jìn)文化戰(zhàn)略時(shí)，依舊有兩點(diǎn)注意：

第一，深化與拓寬到極致，品牌理念永遠(yuǎn)不過時(shí)：對(duì)于文化復(fù)興戰(zhàn)略，核心要抓住自身品牌中“不過時(shí)”的品牌文化基因，進(jìn)行不斷文化深挖與拓寬。如女兒紅的“藏”文化，則是從單純的“生女藏酒”深化與拓寬至人生中各個(gè)值得紀(jì)念的片段都應(yīng)該由女兒紅來見證。

第二，拓寬的理念需要聚焦演繹：此處仍要舉例到女兒紅的封藏IP，人生攝影師的封藏IP下，女兒紅聚焦到了“父愛”并進(jìn)行了“父愛如山”的再演繹，形成了封藏與消費(fèi)者心理循環(huán)認(rèn)知邏輯。

05、年輕化戰(zhàn)略的3個(gè)方向

酒行業(yè)內(nèi)所有品類都無法忽視的一個(gè)問題，即年輕化市場(chǎng)如何打開。

在前幾年，白酒行業(yè)江小白成功打開年輕人市場(chǎng)之后。面對(duì)80后、90后所形成的龐大以及市場(chǎng)不可扭轉(zhuǎn)的迭代趨勢(shì)，讓如何培育年輕消費(fèi)者成為了各個(gè)酒業(yè)品牌苦思冥想的問題，其中黃酒品牌也不例外。

但在2020年以前，除烏氈帽的銀竹韻、塔牌的麗春等少數(shù)派，黃酒行業(yè)罕有成功年輕化案例。

不過，2020年黃酒年輕化戰(zhàn)略再一次熱化。

6月13-15日，“古越龍山”2020年紹興市青少年排球錦標(biāo)賽在紹興市第一初級(jí)中學(xué)教育集團(tuán)鏡湖校區(qū)舉行，來自紹興市越城區(qū)、柯橋區(qū)、諸暨市和嵊州市四支代表隊(duì)七個(gè)組別的兩百多名青少年運(yùn)動(dòng)員在這里交流比試，展示球技。運(yùn)動(dòng)員精神飽滿，各自發(fā)揮出平日的訓(xùn)練水平，運(yùn)動(dòng)員接球、墊球、起跳、扣殺，每一個(gè)動(dòng)作都展現(xiàn)出扎實(shí)的基本功，運(yùn)動(dòng)員們盡情享受排球運(yùn)動(dòng)給他們帶來的快樂，同時(shí)也引來了場(chǎng)邊觀眾的陣陣喝彩。

7月9日，古越龍山活力清醇與線上首發(fā)，活力清醇是古越龍山面向年輕消費(fèi)群體推出的新品。瓶身極具個(gè)性的設(shè)計(jì)，彰顯青春格調(diào)。原色本味、低度清爽，口感柔和，是年輕人愛喝的紹興黃酒。盛夏時(shí)節(jié)，將酒冷藏、冰鎮(zhèn)，或加以冰塊、配以檸檬，口感更佳，更有層次感。搭配小龍蝦、麻辣火鍋、燒烤等食物，為聚會(huì)暢飲首選。

同樣在7月，一貫重視年輕化市場(chǎng)的金楓則推出冰和神獸，針對(duì)火鍋店、燒烤店、小龍蝦店的新新人類玩起瘋狂內(nèi)容營銷。

針對(duì)年輕人動(dòng)作不斷的黃酒企業(yè)，在產(chǎn)品升級(jí)、跨界互動(dòng)、內(nèi)容營銷上頻繁突破，有的已經(jīng)逐漸俘獲年輕消費(fèi)者的心、有的則正在開拓的路上。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)由自身打開年輕化市場(chǎng)的方式，方向正確，那路就不會(huì)遠(yuǎn)。

在推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略時(shí)，有三方面的問題需要重視。

第一，產(chǎn)品依然是核心：產(chǎn)品始終是消費(fèi)者建立品牌忠誠的核心媒介，對(duì)幾年的年輕消費(fèi)者的口感研究可知，年輕人更偏向于11—12度的黃酒，入口柔和，回味清爽，背后是其“續(xù)航能力”與“善待自己”的價(jià)值觀在引導(dǎo)，故而黃酒行業(yè)在做年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，需對(duì)年輕消費(fèi)者有一個(gè)清晰畫像。

第二，內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷是近幾年?duì)I銷上越來越偏重的方式，而針對(duì)年輕人的內(nèi)容營銷核心要解決的是品牌和消費(fèi)者之間“我認(rèn)識(shí)你”到“你很有意思”，最后到“我要和你做朋友”的過程化問題，盲目的推崇跨界營銷、話題營銷勢(shì)必會(huì)事倍功半。

第三，場(chǎng)景化營銷是建立忠誠：年輕消費(fèi)者“認(rèn)可品牌，但不忠誠品牌”，而場(chǎng)景化營銷則是要解決“你必須在這場(chǎng)酒局喝我”的問題，這需要針對(duì)年輕人有具象化、聚焦的場(chǎng)景營銷來解決這個(gè)問題，茅臺(tái)作為酒業(yè)龍頭自然是解決這一問題的武林泰斗，它的場(chǎng)景就是“最重要的酒局里就該喝茅臺(tái)”。

06、線上線下整合戰(zhàn)略：

必須重視品銷合一與流量為王

2020年是極不尋常的一年，受疫情影響，單純依靠線下的零售行業(yè)受到了極大沖擊，從而迫使黃酒品牌不斷的升級(jí)營銷思維，緊跟大環(huán)境去調(diào)整。于是2020年成為風(fēng)口的直播行業(yè)受到了黃酒品牌的重視，此處列舉部分黃酒品牌嘗試線上直播案例：

2月，女兒紅在疫情影響下，首創(chuàng)了“云喝酒”模式，將線下聚餐導(dǎo)入了線上。

4月19日，女兒紅父愛如山封壇第一次采用了線上。

5月9日，會(huì)稽山的“感恩有你·為愛封壇”的封壇儀式采用了云封壇的方式，其中還有線上直播帶貨環(huán)節(jié)。

5月31日，古越龍山作為紹興黃酒行業(yè)代表，出席由紹興市人民政府主辦的“美好生活·浙播季”之“云購紹興”直播季啟動(dòng)儀式和紹興地區(qū)的十六家企業(yè)在紹興銀泰廣場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨，展現(xiàn)紹興黃酒的文化魅力。

6月12日，古越龍山聯(lián)合京東直播平臺(tái)在中國黃酒博物館開展“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)帶直播”活動(dòng)。

此外， 2020年疫情期間，古越龍山作為黃酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌，還推出了“品古越龍山、享家居生活、克疫情時(shí)艱”抖音挑戰(zhàn)大賽，設(shè)置了高達(dá)10萬的獎(jiǎng)池。

新的營銷模式往往帶來新的商業(yè)活力，直播只是現(xiàn)階段的風(fēng)口，拋開其是否會(huì)長期帶來銷售動(dòng)力因素以外，黃酒行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)品牌的積極嘗鮮，必然會(huì)使其在擁抱新事物到積極創(chuàng)新的營銷之路上越走越遠(yuǎn)。

黃酒行領(lǐng)導(dǎo)品牌所帶領(lǐng)的新方向下正在迭代發(fā)展，可以預(yù)測(cè)未來黃酒行業(yè)未來將釋放完全不同的活力，完全可能“觸底反彈”，帶來行業(yè)的不斷擴(kuò)容及加快全國化進(jìn)程。

在線上線下整合發(fā)展時(shí)，有兩點(diǎn)特別重要。

一要重視品銷合一。新媒體行業(yè)在2020年的疫情影響下，爆發(fā)了行業(yè)紅利。但作為萌新的黃酒行業(yè)需要對(duì)整合營銷有一個(gè)清晰的認(rèn)知，在淘寶平臺(tái)內(nèi)獲取流量的成本已高達(dá)200元，持續(xù)走高的站內(nèi)流量成本及水分難測(cè)的站外營銷使品銷合一成為了一個(gè)難解決的問題。高投入未必帶來高收益的品牌營銷動(dòng)作需要慎重，但如從長期營銷規(guī)劃的角度下，階段性的品牌聲量爆發(fā)的需要出發(fā)。整合營銷是最有價(jià)值的營銷動(dòng)作。

二要重視流量為王。流量王道，但需鞏固：線上產(chǎn)生流量均有可能成為品牌的粉絲，如何在線上建立粉絲流量池并活躍則是品牌進(jìn)行線上營銷的重要思考命題，常見手段如商城內(nèi)固定粉絲注冊(cè)制、粉絲的社交平臺(tái)化、微信群等，基礎(chǔ)的流量池與活躍方式建立后，耐心、持續(xù)的維護(hù)則是個(gè)長期和必須要做的工作。

07、組織升級(jí)戰(zhàn)略：

引進(jìn)人才、培育人才，實(shí)現(xiàn)新舊人才迭代

2020年，在領(lǐng)導(dǎo)品牌堅(jiān)定實(shí)行高端化、全國化、文化復(fù)興、年輕化、整合營銷等的戰(zhàn)略下，黃酒行業(yè)必然能夠煥發(fā)新的活力，從江浙滬走向全國，從全國走向世界，讓黃酒隨著國家富強(qiáng)重回國粹地位。

當(dāng)然，黃酒行業(yè)如果更好發(fā)展還需進(jìn)行組織升級(jí)戰(zhàn)略。

客觀而言，黃酒行業(yè)包含領(lǐng)導(dǎo)品牌在內(nèi)的企業(yè)，當(dāng)下的組織結(jié)構(gòu)還不足以支撐黃酒全國化、產(chǎn)品高端化等戰(zhàn)略。

因此黃酒企業(yè)如何在行業(yè)新周期下敢于變革組織，構(gòu)建新的組織管理體系。具體而言，就是思考和研究從外部引進(jìn)專業(yè)人才、從內(nèi)部培育優(yōu)秀人才，因提前做好年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化人才梯隊(duì)的培育，打破現(xiàn)有黃酒企業(yè)吃大鍋飯、招人難、年齡結(jié)構(gòu)整體偏大的現(xiàn)狀。實(shí)現(xiàn)新舊人才的迭代，甚至包括于未來高端黃酒與常規(guī)、大眾化產(chǎn)品運(yùn)作的組織裂變。

因此，圍繞引進(jìn)人才、培育人才、激發(fā)人才、留存人才，構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不僅僅是白酒行業(yè)正在做的事，更是黃酒企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)增長的核心驅(qū)動(dòng)力。