如何像蘋果一樣把品牌做成一種信仰？

品牌的概念誕生于近代商業(yè)社會，自其誕生以來對商業(yè)社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的促進作用。有人說這是一個品牌的時代，如今的商業(yè)是品牌的天下，然而追根溯源，品牌的影響力何止局限于這個時代，又豈至于商業(yè)社會中，可以毫不夸張的說，在漫長的人類社會發(fā)展歷程中，品牌都起到了宏觀性、方向性、歷史性的影響。

遠古時期，人們便有信仰圖騰的習(xí)慣，每個原始部落都有獨特的圖騰信仰，部落居民看見圖騰便會產(chǎn)生集體認同感和歸屬感，這個時候圖騰的作用集中體現(xiàn)在凝聚部落成員的功能上，圖騰就像基因密碼一樣被牢牢植入到部落居民的思維觀念之中，貌似無形卻又極具控制力的影響著每位部落居民一生的思想觀念和日常行為。宗教是一種意識形態(tài)，而這種意識形態(tài)對人類社會的影響可謂是空前的，中世紀的歐洲大陸籠罩在基督教的陰影之下，神權(quán)與王權(quán)相生相克，政治與教義相互交織，群眾的信仰與生活融為一體，歐洲大陸的分崩離析與吞并整合都與宗教息息相關(guān);佛教為印度的國教，印度幾乎全民信仰佛教，佛教的教義主張深深影響著印度居民的思維意識以及行為規(guī)范，佛教主張的儀式活動已經(jīng)成為印度居民每天的日常行為，正是通過這種對群體所有單個分子的思想意識和行為規(guī)范與改變，佛教的影響力已經(jīng)深深滲入印度整體經(jīng)濟與社會的發(fā)展之中。政黨是當(dāng)今社會上最活躍度群體，世界上幾乎所有國家的政權(quán)都掌握在政黨的手中，美國是民主黨與共和黨輪流執(zhí)政，中國為共產(chǎn)黨一黨執(zhí)政、多黨參政，縱觀當(dāng)今政局發(fā)展可以得知，無論什么性質(zhì)的執(zhí)政黨發(fā)展歷程都是一樣的，前期通過廣泛的宣傳執(zhí)政理念發(fā)展黨員以及獲得群眾的支持，制定統(tǒng)一的規(guī)范與準則約束黨員行為，塑造集體感與歸屬感，并給予群眾良好的形象以獲得信任，執(zhí)政之后制定一系列惠民政策，確保經(jīng)濟良好發(fā)展，進一步給與群眾實質(zhì)性利益以持續(xù)獲得信任。

圖騰崇拜、宗教信仰以及政黨執(zhí)政都在人類歷史發(fā)展過程中的不同階段和不同層面分別起著導(dǎo)向性作用，其作用原理與品牌的運作機制不謀而合，圖騰在部落居民心中意味著信任與信仰，宗教依靠教眾的信仰才能存在，政黨因為黨員的信仰以及群眾的信任得以掌權(quán)，而信任與信仰則是品牌發(fā)揮巨大作用的原生內(nèi)核，只有獲得信任與信仰，品牌才能凝聚最廣大的群眾力量，才能在人類歷史發(fā)展進程中起到導(dǎo)向性的影響。

品牌于人類社會發(fā)展的作用是不可估量的，而在近現(xiàn)代波詭云譎的商業(yè)競爭中，品牌的運作則表現(xiàn)的更加顯性化，其運作機制也變得具體化，各種廣告創(chuàng)意、品牌活動、公關(guān)事件層出不窮，USP、品牌定位等現(xiàn)代營銷理論豐富了品牌的內(nèi)涵，然而無論品牌理論和操作形式怎么發(fā)展，其在商業(yè)社會中發(fā)生作用的機理不會改變。

毫無疑問，品牌發(fā)生作用的最高形式是信仰，圖騰如此、宗教、政黨亦是如此，然而在商業(yè)社會中能夠達成信仰的品牌寥寥無幾，因為想要達成信仰必須同時具備強烈的品牌精神、強大的品牌背書以及多年的歷史沉淀，比如國酒茅臺，擁有國字號的強大背書，哈雷摩托有支持二戰(zhàn)的歷史背景，這些稀有的資源并非普通品牌所能擁有，絕大部分品牌只需成功獲得信任與消費者歸屬感就足以成就自身地位。那么品牌該如何獲得消費者信任和歸屬感呢?完成以下幾點即可。

(1)出現(xiàn)在消費者可觸及的范圍內(nèi)，將品牌利益點可視化、可感知化，這種利益點可以是產(chǎn)品獨特的包裝、優(yōu)良的品質(zhì)或者是個性的名稱，總之，要能夠吸引消費者眼球，勾引出購買欲望。

(2)持續(xù)滿足消費者物質(zhì)利益或者精神利益，物質(zhì)利益是基礎(chǔ)，精神利益是上層建筑，只有持續(xù)滿足消費者上下雙層需求或者某一種需求，才能給予消費者持續(xù)性刺激，從而產(chǎn)生信賴感和歸屬感，消費習(xí)慣得以建立。

(3)要讓盡可能多的目標消費者感知到品牌利益，讓品牌利益在消費者心中形成良性共振，消費者具有從眾效應(yīng)和跟風(fēng)效應(yīng)，一個品牌只有在眾多消費者心中形成良好的共性認知，這個品牌才算真正獲得生存根據(jù)地。

以上三點分別為品牌的三種動作，第一個動作為吸引性暗示，第二個動作為購買習(xí)慣及情感路徑構(gòu)建，第三個動作為信任背書營造。三套動作完成，品牌構(gòu)建才算初步成功。

這是一個品牌的時代，也是一個信息的時代，為數(shù)眾多的品牌長期傳播在消費者的視線中跳躍，以成長期品牌為例，要想漂亮的完成以上三套動作，成功在眾多品牌中脫穎而出，還需要匹配對應(yīng)的營銷路數(shù)。