白酒新品陳列鋪市不動銷 破解鋪貨死魔咒的四大法寶

當今白酒新品(以下簡稱新品)進入市場后，對品牌林立、魚龍混戰(zhàn)、層出不窮的營銷模式，如何進行鋪市工作，首選的模式就是陳列鋪市，陳列模式的優(yōu)勢：陳列政策力度大，終端接受快，新品能快速的鋪到終端從而完成快速入市目的。對于劣勢方面后果同樣很嚴重，后續(xù)工作的難度就很高，甚至出現(xiàn)了鋪貨死的現(xiàn)象，下面就用四個方面來給大家重點分析：

一、 鋪貨死之目標單一，難兼顧

新品陳列時的政策目標是針對終端客戶來做的，往往就忽略了消費者的感受。

普遍的新品廠商在制定陳列政策時所考慮的是怎樣把政策做的完美，力度吸引終端客戶的眼球，快速完成鋪市，而沒有考慮到消費者的心里感受，這樣就造成了新品在陳列期間不能吸引到消費者的關(guān)注，終端客戶即使再賣力的向消費者推薦，消費者也不會為新品買單!新品如何再談出銷量，沒有銷售的產(chǎn)品終端客戶就沒有興趣再推薦了，從而就嚴重影響了新品的生存。

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突破思路:

1.陳列的品項設置獎項，滿足消費者愛占實惠的心里。

新品在鋪市的時候把陳列的產(chǎn)品瓶體或盒體上貼獎卡，設置不等金額的現(xiàn)金字符，或者幾個等級的實物獎品，注明兌獎的截止日期、兌獎地點、注意事項、現(xiàn)金獎有無所得稅、實物獎品的標準等方式方法，最大限度的不能和消費者產(chǎn)生糾紛，造成對產(chǎn)品的負面影響，設置獎項的目的就是要吸引消費者購買產(chǎn)品欲望。提升產(chǎn)品的知名度吸引更多消費者的關(guān)注，如果因為兌獎過程中造成消費者的不滿，這就違背了設置獎項的初衷，既不能得到產(chǎn)品發(fā)展的正能量，反而會是產(chǎn)品的聲譽受損，嚴重損壞產(chǎn)品的健康發(fā)展。為什么要在陳列產(chǎn)品中設獎呢，而其它的產(chǎn)品都沒有設獎的情況下我們設獎會不會是浪費資源呢，引起同行們的反感那就得不償失了，一設獎不會是浪費資源、二更不怕同行們的反感，因為當下的營銷環(huán)境是八仙過海-各顯神能的現(xiàn)狀，只要發(fā)現(xiàn)了問題，并解決了問題效果，且非常有成效，大家就會去爭相效仿的，既然發(fā)現(xiàn)了其它的品牌在陳列品項上，沒有涉及到消費者的獎項，才造成了目前的市場狀況陳列鋪市后沒有銷售的場景，其實大部分的消費者都有一種愛占小便宜的心里，做為新品在知名度不高、消費者印象不清如果再沒有獎品的支持，又如何得到消費者的關(guān)注呢，更不會提起購買的興趣了。陳列中的產(chǎn)品設置了消費者的獎項就是為了滿足其心里，引起了消費者的關(guān)注，有了興趣就有銷售的產(chǎn)生了。

2.陳列期間做現(xiàn)場推廣活動(抽獎、知識競猜、演繹、免費品酒等)加深消費者的新品印象。

新品在陳列期間應該在陳列店里做一些抽獎、免費品酒的推廣，例如在店里設置一個抽獎箱，最好用乒乓球做獎號(反復利用)分別寫上數(shù)字代表幾等獎，再注明那等獎兌換什么獎品，消費者每購買一瓶產(chǎn)品就額外參加抽獎，另外給陳列店里提供產(chǎn)品，用小品嘗杯只要有消費者進店無論買不買產(chǎn)品都可以免費品嘗增加消費者對產(chǎn)品認識。或者在人群集中的公園、商業(yè)廣場、超市門前等區(qū)域組織演繹活動，以產(chǎn)品形象為主題布置舞臺在表演的過程中穿插進行知識競猜有獎活動和個人才藝表演活動，獎品是本品及帶有品牌字樣的小禮品，獎項設置成參與獎、(答案不正確)和成功獎兩個獎項：參與獎品為小禮品、成功獎品為本品、個人才藝獎品只要參加的就得本品獎勵，通過這樣的推廣活動來給品牌的傳播搖旗助威。

3.陳列終端做生動化形象展示，促使消費者快速的了解新品的靜動態(tài)信息。

在陳列店的門口處放置產(chǎn)品易拉寶或X展架(數(shù)量根據(jù)空間大小)，店內(nèi)柜臺或室內(nèi)頂部安置注明產(chǎn)品獎項的內(nèi)容的支架展板一到兩個，貨架上安置形象價簽(每個品項都放)、免費提供給店員品牌形象服裝、產(chǎn)品形象專柜、張貼海報等來凸出產(chǎn)品的整體視覺效果，使消費者一進入店內(nèi)就能看到產(chǎn)品的形象畫面，更好的了解到產(chǎn)品的詳細的信息，增強消費者的印象，最大程度的產(chǎn)生購買興趣。

二、鋪貨死之力度突降，心不平

新品鋪市的陳列力度是非常大的，做到了產(chǎn)品到終端店的價格，甚至超過了產(chǎn)品到終端店的價格;例如：三井的十里香2013年的陳列政策就超出了產(chǎn)品自身價格吸引了眾多客戶，提前快速、高效的完成了鋪市工作，然而沒有多長時間就全面退出了市場，那么造成這種局面的一個直接原因就是陳列政策過大，到陳列周期截止后，客戶再進貨政策的銷售政策又回歸了正常水平，致使客戶產(chǎn)生了很強的心里落差，再加上當時消費者也對此產(chǎn)品沒有什么認可度，也就磨滅了客戶進貨的欲望，直接影響了產(chǎn)品再進貨的難度。

突破思路：

1. 陳列期間進貨的客戶享受陳列政策的80%力度，只限首次。

激勵客戶在陳列期間補貨的積極性，只要客戶能夠補貨的則證明有了銷售，表明此客戶對產(chǎn)品是重視的-同時也是優(yōu)質(zhì)客戶，不要因為在補貨政策上出現(xiàn)了心里落差影響到客戶的補貨進度，那么同類產(chǎn)品同時間做陳列活動時，客戶就去進陳列產(chǎn)品了，直接放棄了補貨的事宜，則失去這個客戶，為了必免錯失這樣的優(yōu)質(zhì)客戶，給產(chǎn)品的發(fā)展造成阻礙所以就把補貨的政策力度與陳列政策的力度不能相差太大，設定比例為80%客戶能接受，必須限制成首次，如果沒有限制的情況下，客戶就會認為這政策是正常的力度了，引不起客戶的興趣和積極性，就可能失去了客戶的掌控。

2. 陳列期間完成額定銷量，發(fā)展成核心客戶(享受月、季、年返利)。

為了提高陳列客戶更大的積極性，培養(yǎng)客戶的忠誠度，公司特殊獎勵政策。核心客戶是包量客戶，核心客戶的標準：包量客戶是有全年的銷售任務分解到月度/季度/年度，全部返利是以年銷售任務的百分之十計算的，月度返四個點，季度返3個點，年度返2個點，年中獎勵1個點，共計10個點。發(fā)放返利流程：月度返利時間次月的10號，月銷售量累計截止到次月的5號，原則上是以完成月度任務的比例發(fā)放，考慮到淡旺季的因素條件可放寬到兩個季度能全額完成任務的可一次性補齊月度的差額返利，兩個季度以上的不予補差額。季度返利時間下一季度第一個月的15號，季度銷售量累計到次季度第一個月的10號，原則上是以完成季度的任務的完成比例發(fā)放，考慮到淡旺季的因素條件可放寬到年終結(jié)算。年度返利時間是合同到期的次月底全部發(fā)放完必。年終獎勵的1個點做為超額完成銷售任獎勵，計算方式全年的基本任務+超額部分的總額結(jié)算同年度返利一起發(fā)放。備注：客戶不得低價銷售嚴格按公司制定的各級價格體系執(zhí)行。

3. 陳列期間發(fā)展團購訂單的陳列客戶，獎勵旅游或?qū)嵨铩?/p>

為了產(chǎn)品快速的占領多種渠道，提高產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展力，鼓勵陳列客戶積極的開拓團購客戶，公司特推出激勵政策。

政策標準：

陳列客戶每發(fā)展一家團購訂單(私企/企事業(yè)單位/政府及相關(guān)廳局單位/個人宴會)，不同性質(zhì)的團購訂單獎勵力度是不同的。

級別設置：

(1)個人宴會/政府廳局/企事業(yè)單位一級(因次性質(zhì)客戶的傳播力/社會影響力較大的因素)

(2)私企二級(因次性質(zhì)客戶的傳播力/社會影響力較弱)

獎勵標準：

(1)一級團購訂單獎勵陳列客戶旅游一名或同價值的實物，公關(guān)費及提成(訂單總額的40%，由公司直接供貨可由陳列客戶代理配送)

(2)二級訂單公關(guān)費級提成(訂單總額的35%，由公司直接供貨可由客戶代理配送)獎勵政策同一級訂單。

(備注：獎勵政策根據(jù)實際情況另行制定)

4.陳列期間排面維護好的陳列客戶，頒發(fā)品牌形象大使牌照，給予長期費用支持。

為了加強品牌的形象全方位的延伸傳播，對市場和消費者的深度影響，使產(chǎn)品進一步在市場上穩(wěn)固，公司給予客戶形象大使獎勵政策。形象大使是指店內(nèi)設置產(chǎn)品形象展柜不得低于一組的陳列擺放，并保持店內(nèi)形象生動化。獎勵政策是每月獎勵本產(chǎn)品一件(中檔)和提供專職導購一名(工資/提成均有廠家支付)，獎勵產(chǎn)品次月5號發(fā)放到店，形象店可簽包量合同，返利按核心店政策的百分之五十執(zhí)行。

三、鋪貨死之單靠陳列，難突破

新品的廠商在做完陳列后發(fā)現(xiàn)沒有成效，還帶來了產(chǎn)品在市場的生存危機，本以為投入了大量的市場費用做了鋪市工作，產(chǎn)品就會在市場占了先機，沒想到的是還出現(xiàn)了很多新問題，導致產(chǎn)品的銷售無法正常運行，甚至面臨出局的險境。

突破思路：

1. 加大品牌的廣宣力度及市場推廣活動。

為了品牌能快速的融入市場獲得消費者的認可度/接受能力，廠家就要加大品牌的的宣傳力度級市場的推廣活動力度了;

品牌廣宣可選平臺電視媒體/公交，車站/戶外圍擋/高速高炮/報刊雜志/互聯(lián)網(wǎng)等，從性價比方面考慮就是衛(wèi)視電視媒體/公交車貼/報刊雜志/互聯(lián)網(wǎng)等平臺，優(yōu)勢有受眾范圍廣，影響力大消費者容易看到并且費用合理可控。其它宣傳平臺的因素主要是費用過高，受眾群體受限，某些城市等地政策性的限制等，建議不考慮。

推廣活動要通過多種模式來運作，傳統(tǒng)模式的推廣活動要開展以便進一步的提升品牌活躍度，現(xiàn)在重點分析一下新模式推廣活動詳細操作流程：聯(lián)合當?shù)氐拿裾�部門提供一些需要救助的群體，在市縣繁華區(qū)域?qū)ふ覉龅?場內(nèi)/外)，活動主題—xxx廠家關(guān)愛社會，情系….等等，捐贈現(xiàn)金或生活用品，邀請當?shù)氐拿襟w現(xiàn)場采訪報道(地方民政配合邀請)的形式，活動籌備事項：準備發(fā)言稿兩份(籌辦方/民政現(xiàn)場負責人)，場地品牌宣傳物料/捐贈物料等�；顒幼⒁馐马棧簳r間不宜過長控制在60分鐘以內(nèi)，時間過長的話就有作秀的嫌疑了會引起消費者和民政部門的反感，容易形成負面影響，并且不能搞一次性，應有計劃排期組織才能發(fā)揮出效果。

2. 規(guī)劃品項的類型，根據(jù)不同類型的客戶陳列不同的品項。

陳列產(chǎn)品檔次要對應A/B/C/D類型的終端客戶陳列，例如：高端的產(chǎn)品在低端客戶店里陳列，而低端客戶沒有消費高端產(chǎn)品的顧客群體形成了無效投入造成了資源浪費反之同上，表明為了資源投入能呈現(xiàn)出最大的效果，避免浪費資源的現(xiàn)象發(fā)生應該打破傳統(tǒng)的陳列品項組合模式，品項等級對應客戶類型來執(zhí)行。

3. 重點關(guān)注成熟產(chǎn)品的工作方式方法，適當?shù)娜バХ?/p>

時刻關(guān)注市場上同類產(chǎn)品的動態(tài)信息，只要發(fā)現(xiàn)好的模式就要及時效仿，成效快速的顯現(xiàn)出來，既省時/省力又提升了產(chǎn)品的銷量及美譽。

4. 重點打造銷售團隊的工作能力，激勵業(yè)務人員的工作效率。

營銷工作中各種方案不是決定成敗的關(guān)鍵，再完美的方案也要銷售團隊到市場中執(zhí)行來完成的，培養(yǎng)一支攻無不克，戰(zhàn)無不勝的銷售團隊及留住優(yōu)秀的團隊成員才是產(chǎn)品成敗的重中之重，團隊工作能力是培養(yǎng)出來的，想要留住優(yōu)秀的團隊成員就得看公司有沒有合理激勵機制了，那么怎樣培養(yǎng)團隊的工作能力和激勵機制呢，下面就重點分析：

一個企業(yè)能夠取得良好的銷售業(yè)績，必須有一個高素質(zhì)的專業(yè)銷售團隊。如何才能培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售團隊?這是企業(yè)需要解決的一個大問題，需要增強以下幾方面的意識：執(zhí)行力所謂執(zhí)行力就是要把公司好的理念，好的思想，好的戰(zhàn)略方案落實到日常工作中，須具備很強的專業(yè)能力與為人處事的自身魄力。要領悟公司總體工作指導決策，通過自己對銷售團隊的管理行為，體現(xiàn)出執(zhí)行力度。工作中能夠帶動整個銷售團隊執(zhí)行力的提升，解決實際問題，提高銷售業(yè)績。實際工作中 給工作定位，明確分工，不同的性格、不同的經(jīng)歷、不同的處事方式就會有不同的結(jié)果。管理：即根據(jù)目標管理和時間管理相結(jié)合，做出每年、每月、每周、每日的報表方案，每周必須結(jié)合報表做一次分析，跟據(jù)分析結(jié)果來調(diào)整目標方案，來對每位人員的工作問題對癥下藥。運用好例會管理：包括年例會，季例會，月例會，周例會，日例會和特殊情況例會等等，銷售冠軍榜樣的樹立和表彰整個銷售團隊，便于營造營銷的氣氛和執(zhí)行力，團隊的團結(jié)力一個團隊的成員需要分工，又要講究協(xié)作。凝聚力是團隊無形的精神力量，銷售團隊在外部表現(xiàn)為成員對團隊的榮譽感及團隊的地位。團隊的榮譽感主要來源于工作目標，團隊因工作目標而產(chǎn)生、為工作目標而存在、為工作目標而追求。因此，必須設置較高的工作目標承諾，來引領著團隊前進的方向，使團隊成員對工作目標形成統(tǒng)一和強烈的共識，激發(fā)他們對所在團隊的榮譽感。同時引導團隊成員個人目標與工作目標的統(tǒng)一，增強團隊成員對團隊的向心力，使工作事半功倍，形成良好愉悅的營銷氣氛，打造高效優(yōu)秀的銷售團隊。

銷售團隊激勵機制是企業(yè)的銷售人員緊緊團結(jié)在公司的銷售目標周圍是公司成敗的關(guān)鍵。而如何提高銷售人員的積極性，在目前的市場競爭環(huán)境中就更為重要，從共性來看，銷售人員作為一個特定的群體，有著他們特有的行為和心理特征，具體體現(xiàn)在四個方面：

(1)職業(yè)疲憊狀況廣泛存在

銷售工作是激情和理性的混合體，頻繁的拒絕和挑戰(zhàn)使銷售人員身心疲憊，需要內(nèi)心的激勵，復雜的流程也需要他們具有理性和恒定的心理素質(zhì)。

(2)情感波動較大

銷售人員的情感波動比較大，對于銷售人員來說，成功和失敗總是接踵而

至，前一天還在為爭取到新客戶而歡喜，而后一天卻面臨著被客戶拒絕的尷尬。

(3)被認可需求強烈

銷售人員都有著強烈的被認可的需求。不管是什么類型的銷售人員，他或

多或少都有著被認可的需求。

(4)更加關(guān)注自己的發(fā)展

一般情況，基層重金錢、物質(zhì);中層重晉升、提拔;高層重榮譽、名望、

銷售人員在滿足了自己的基本需求后，會更加關(guān)注自己的發(fā)展。

(5)薪酬激勵

現(xiàn)代企業(yè)要求薪酬分配遵守效率和公平兩大原則，能夠根據(jù)“效率優(yōu)先、兼

顧公平、按勞付酬”的分配原則，用考核評價的結(jié)果公平合理地確定銷售人員的工資報酬。企業(yè)要對銷售人員的勞動成果進行計量和評定，按照考核結(jié)果決定工資報酬，根據(jù)績效表現(xiàn)進行薪資分配和薪資調(diào)整。合理的薪酬不僅是對銷售人員工作的認可，可以充分激勵銷售人員，調(diào)動銷售人員的積極性，還可以起到約束作用，要求銷售人員按照企業(yè)的規(guī)劃和目標認真工作，否則就會受到相應的懲罰，這樣通過薪酬的激勵和約束又促進了銷售人員績效的提高。

四、鋪貨死之投入資源，心流淚

新品在陳列政策中投入的資源，在整個流程中的比例是最高的，但市場效果往往是最差的，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢，經(jīng)過以上幾點的闡述就有了很全面的答案。很多的廠商在費盡心思精心制定了陳列方案，投入了大量的費用資源后滿懷著美好的憧憬去大力描繪未來的時候，到最后卻出現(xiàn)了非常不理想或慘不忍睹的結(jié)果，會有種賠了夫人又折兵的心里感受，既然各廠商都體會了此等感受，當其它成功有效的模式出現(xiàn)之前，新品還得不斷的跳進這個充滿痛苦的深淵。

突破思路：

1.縮減陳列品項的數(shù)量，其品項量級用作排面，緊縮陳列費用

既然發(fā)現(xiàn)陳列政策對產(chǎn)品鋪市的作用還有多方面的不足，得需要其它環(huán)節(jié)的輔助才能發(fā)揮出其最大成效，為了節(jié)省資源為其它的環(huán)節(jié)所用，從陳列產(chǎn)品的數(shù)量上考慮了，傳統(tǒng)陳列產(chǎn)品每個品項最少也是一整件的產(chǎn)品而貨架排面也擺放不開，同時也造成陳列費用的浪費，致使企業(yè)投放了無效的資源，如果把陳列品項的一件變成兩瓶，只滿足排面展示，那么陳列費用是不是就節(jié)省了一部分呢!

2.穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)為產(chǎn)品的發(fā)展保駕護航

一個企業(yè)的產(chǎn)品在銷售過程中的成敗基礎工作是不可忽略的步驟之一，產(chǎn)品的品質(zhì)是不是穩(wěn)定是市場消費者特別關(guān)注的關(guān)鍵，營銷方案/優(yōu)秀的銷售團隊做的再好，只要產(chǎn)品的品質(zhì)時好時壞的同樣也會被市場和消費者遺棄的，古人說的好呀千里堤壩毀于蟻穴，就是這個道理所以說穩(wěn)定產(chǎn)品的品質(zhì)也會為產(chǎn)品的發(fā)展提供保駕護航的作用，又給企業(yè)的資源投入提供了強力保障。

3.求助專業(yè)化的咨詢管理公司來幫助打造營銷系統(tǒng)工程。

當代的任企業(yè)要想強力發(fā)展和升級轉(zhuǎn)型單依靠自身的能力是不可能成功的，由于涉及的專業(yè)知識面過于復雜，企業(yè)單方面是沒有能力做好的，而專業(yè)的咨詢管理公司的主業(yè)就是研究營銷系統(tǒng)工程的，現(xiàn)在咨詢公司就是憑借強大的系統(tǒng)工程運用品牌/戰(zhàn)略/渠道三核驅(qū)動更全面/全案/全程/貼身/落地/實戰(zhàn)化的策劃為很多企業(yè)建全了強大的系統(tǒng)工程科目很好的解決了企業(yè)營銷上的后顧之憂為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了巨大的貢獻。