餐飲渠道最全操作指南

餐飲渠道是形象展示及直接消費(fèi)的窗口，是白酒品牌推廣的主要渠道之一。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，餐飲渠道主要承擔(dān)了品牌氛圍營(yíng)造和口感導(dǎo)入的基本功能;對(duì)于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，則是產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的重要出貨窗口。

細(xì)分來(lái)說(shuō)，AB類餐飲店是消費(fèi)高端白酒的主要場(chǎng)所，其中店長(zhǎng)和老板是高端產(chǎn)品在餐飲渠道獲得動(dòng)銷機(jī)會(huì)的核心要素，可利用品鑒會(huì)、VIP客戶消費(fèi)、婚壽宴、店長(zhǎng)抽成、品牌顧問(wèn)設(shè)置、紅色旅游方案等策略，將店方變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)?fù)茝V的合作伙伴及團(tuán)購(gòu)維護(hù)客戶，做好店方管理層的客情公關(guān)，獲得穩(wěn)定的高質(zhì)量的VIP客戶資源。

CD類餐飲店是消費(fèi)中低端白酒的主要場(chǎng)所，此類店數(shù)量多、覆蓋廣，自帶酒水率低，中低端白酒產(chǎn)品通過(guò)高鋪市率和快速靈活的促銷活動(dòng)，能快速獲得市場(chǎng)流行氛圍。中低端產(chǎn)品在餐飲渠道的操作難度在于：

1.掌握好促銷活動(dòng)的密度，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化(導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)把握好瓶蓋費(fèi)的強(qiáng)度;

2.餐飲渠道管理的環(huán)節(jié)眾多，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷方案的執(zhí)行和落實(shí)是餐飲渠道成功的關(guān)鍵。

餐飲渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)是一項(xiàng)持久戰(zhàn)，具體操作起來(lái)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：

一、摸清餐飲渠道的基本面

1.建立適合各系列產(chǎn)品運(yùn)作的所有餐飲店的資料。

2.優(yōu)選60%的店作為年度餐飲渠道重點(diǎn)運(yùn)作的目標(biāo)。

3.將目標(biāo)店的開(kāi)發(fā)分為3-4個(gè)時(shí)間段推進(jìn)。

4.摸清所有目標(biāo)店的總進(jìn)店費(fèi)用(基本準(zhǔn)確)。

5.摸清目標(biāo)店競(jìng)品在店內(nèi)進(jìn)行的各種有效客情及促銷活動(dòng)。

6.預(yù)算將目標(biāo)店操作成有效動(dòng)銷店所需要的全部資源(客情及促銷)。

7.所需的促銷人員和暗促人員。

8.結(jié)合公司模塊資源，制定年度餐飲執(zhí)行案。

二、構(gòu)建有運(yùn)作能力的團(tuán)隊(duì)

1.由廠家與經(jīng)銷商人員共同參與組建長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)。

2.明確區(qū)域分工(每人不超過(guò)20家店)。

3.廠家工作人員不參與收取現(xiàn)金與送貨。

4.餐飲渠道工作人員以當(dāng)?shù)厥焓譃橹?男士為主)。

5.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)有一名社交及社會(huì)活動(dòng)能力較強(qiáng)的人牽頭。

6.團(tuán)隊(duì)有明確的簡(jiǎn)單可行的獎(jiǎng)懲制度(運(yùn)作前由城市經(jīng)理與經(jīng)銷商完成)。

7.團(tuán)隊(duì)整體收入水平在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力。

8.保持團(tuán)隊(duì)活力—優(yōu)勝劣汰，吐故納新。

9.制定團(tuán)隊(duì)及個(gè)體可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并及時(shí)兌現(xiàn)。

三、常規(guī)進(jìn)店方式及交易條件

A.常規(guī)進(jìn)店方式

1.客情方式為主進(jìn)店：經(jīng)銷商客情資源能夠延伸的店，花少量錢或者不花錢，這類店是首選。

2.經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其他品項(xiàng)混合店：廠家承擔(dān)部分費(fèi)用。

3.組合產(chǎn)品進(jìn)店：承擔(dān)部分費(fèi)用(廠家辦事處牽頭)。

4.篩選的目標(biāo)店：?jiǎn)为?dú)談判進(jìn)店。

B.談判及準(zhǔn)備

1.摸清酒店的實(shí)際拍板人。

2.談判前摸清進(jìn)店的實(shí)際價(jià)碼。

3.摸清酒店的誠(chéng)信及客源狀況。

4.客情在先，談判在后。切忌無(wú)準(zhǔn)備談判。

C.達(dá)成及交易條件

1.良性回款:1個(gè)月為標(biāo)準(zhǔn)回款期限，滾動(dòng)結(jié)賬，超過(guò)2個(gè)月就會(huì)有大問(wèn)題，中小型酒店，不能累壓成較大金額;良性回款高于其他任何交易條件。

2.出樣陳列與清晰的標(biāo)價(jià):在吧臺(tái)顯著位置集中擺放酒瓶。酒店自選超市要集中顯眼位置陳列，有條件可以堆箱陳放。

3.生意較好的規(guī)模店，盡量達(dá)成人員駐場(chǎng)促銷。

4.允許一年3-4次的階段促銷活動(dòng)，并且高度配合。

5.提供銷售準(zhǔn)確數(shù)字與庫(kù)存狀況。

四、核心專場(chǎng)的選擇與交易條件

核心運(yùn)作的城市，中檔產(chǎn)品一定要有專場(chǎng)做為支撐點(diǎn)。

A.數(shù)量要求

1.省會(huì)城市不少于10-20家。

2.地級(jí)城市、百?gòu)?qiáng)縣不少于3-5家。

3.縣級(jí)市場(chǎng)不少于1-2家。

B.專場(chǎng)酒店要具備幾個(gè)剛性條件

1.客流量大，生意好。

2.信譽(yù)度高，回款及時(shí)。

3.對(duì)酒店的客情較到位，經(jīng)銷商基本可控制。

4.配合我們的各項(xiàng)活動(dòng)。

5.能包銷量最好。

C.專場(chǎng)的形式

1.排它性產(chǎn)品進(jìn)店:簽訂協(xié)議，限定有針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)店，也限定競(jìng)品的駐店促銷，進(jìn)店后有寬松推廣環(huán)境，樹(shù)立樣板。這類酒店目標(biāo)銷量在20箱-40箱/月，年銷量不小于250箱。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)各地差異很大，但原則專場(chǎng)費(fèi)用控制40%左右(廠價(jià))。

2.排它性促銷:簽訂協(xié)議，允許部分有針對(duì)性產(chǎn)品進(jìn)店，但不允許競(jìng)品進(jìn)店促銷，這類酒店的費(fèi)用投入比上一類小很多。這類酒店月銷售不低于10箱-20箱，專場(chǎng)費(fèi)用控制在30%左右(廠價(jià))。

D.專場(chǎng)的形象包裝

專場(chǎng)協(xié)議中約定，允許在該酒店內(nèi)外進(jìn)行形象裝飾，比如品牌命名的包間。包間掛畫(huà)、電梯掛畫(huà)、座椅套等、配齊相應(yīng)的物料煙缸、分酒器、酒水單等。

E.操作步驟的把握

1.順序：先做好專場(chǎng)店、核心店，再做一般性店;

2.專場(chǎng)、核心店的操作步驟：詳細(xì)調(diào)查→專場(chǎng)談判→客情活動(dòng)→形象裝飾、促銷物料→免費(fèi)小酒品飲活動(dòng)→常規(guī)推廣→拉伸銷量活動(dòng)(消費(fèi)者促銷、服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、針對(duì)店老板活動(dòng))→結(jié)款及長(zhǎng)期維護(hù)。

五、有效的客情溝通

誰(shuí)來(lái)做客情:運(yùn)作餐飲渠道，客情是動(dòng)銷、促銷、回款所有工作的基礎(chǔ)，客情是雙方共同的工作。但經(jīng)銷商要起到更大的作用，若先依靠廠家的名譽(yù)做，費(fèi)用會(huì)更大。

A.酒店老板

1.現(xiàn)實(shí)利益：返利、店內(nèi)外裝飾、服務(wù)員著裝、聯(lián)合促銷拉生意、空瓶換酒等;

2.友情：經(jīng)銷商與酒店老板的朋友關(guān)系，提供一些品嘗酒給酒店老板的朋友或者經(jīng)常光顧的老顧客;(類似小品會(huì))。

3.制約關(guān)系：經(jīng)銷商的人脈關(guān)系中有能夠制衡酒店老板，但這種方法只能使用進(jìn)店談判時(shí)，進(jìn)店后仍然要按商業(yè)行為進(jìn)行，否則，酒店老板會(huì)起更大的逆反心理;

4.面子：餐飲渠道的同事或經(jīng)銷商主要領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常性拜訪酒店老板或者在該酒店用餐，送一些禮品，建立較熟絡(luò)或認(rèn)可的方式。

B.大堂(營(yíng)銷)經(jīng)理、領(lǐng)班

1.現(xiàn)實(shí)利益：每半年1500-2000元的一次性客情禮品或現(xiàn)金，不與銷量掛鉤。

2.友情聯(lián)誼：可以階段性(一年2次)贈(zèng)酒，或者送禮品。

C.核心服務(wù)員、點(diǎn)菜員

1.現(xiàn)實(shí)利益：月工資補(bǔ)貼：200-300元左右，掛一定的月度基本銷量，累計(jì)瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)等。

2.關(guān)愛(ài)：每年1-2次給其父母贈(zèng)酒，小范圍聯(lián)誼聚會(huì)。

D.后勤保障方面的客情

1.財(cái)務(wù)：主要依靠經(jīng)銷商做，視財(cái)務(wù)人員的身份而確定客情方式，非老板親信(親戚)可采用部分禮品和少量現(xiàn)金，若是老板親屬(親戚)，要采用小禮品和吃飯溝通感情。

2.前臺(tái)(吧口)、庫(kù)管：靠口勤、腿勤，加上部分實(shí)用的小禮品

以上兩個(gè)方面的客情力度均不要使用大力度。

1.以上羅列了各個(gè)客情環(huán)節(jié)，但在具體操作時(shí)不能面面俱到，重要是找準(zhǔn)突破口和重點(diǎn)。

2.較重要的客情對(duì)象需要品牌專員或者經(jīng)銷商主要人員參與，防止人員流動(dòng)而做了無(wú)用功。

3.經(jīng)銷商的客情活動(dòng)要占主導(dǎo)地位。

六、促銷活動(dòng)的選擇類型與落實(shí)

A.進(jìn)店后的常規(guī)促銷

1.用100ml小酒，可選擇7-15天時(shí)間，在包房?jī)?nèi)每桌送一小酒品嘗(客人座定后，要有簡(jiǎn)單推薦詞，并重點(diǎn)說(shuō)出價(jià)格)。

2.攻堅(jiān)促銷：進(jìn)店后品嘗小酒活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后，可采用限量的買酒贈(zèng)XX活動(dòng)，贈(zèng)送的禮品要精美一定實(shí)用價(jià)值或有一定的知名度，比如高檔煙嘴或當(dāng)?shù)貢充N的地產(chǎn)香煙，或者是名煙，這波活動(dòng)結(jié)束后可考慮在酒盒中投獎(jiǎng)券，降低促銷費(fèi)用。

3.針對(duì)性促銷：經(jīng)常光顧的客人，與服務(wù)員或者大堂經(jīng)理有一定的熟絡(luò)程度，整瓶(光瓶)免費(fèi)品嘗。

B.提升銷量的促銷方式

1.針對(duì)店老板或主要負(fù)責(zé)人

★也可采用1個(gè)月內(nèi)，幾個(gè)空瓶?jī)稉Q本品一瓶活動(dòng)。

★進(jìn)入酒店后，各方較配合，有一定的基礎(chǔ)銷量后(月銷量30瓶以上)，可以采用1-2月內(nèi)，超過(guò)上月銷量，全免單。激發(fā)老板全面鼓動(dòng)服務(wù)員推廣。

★累積獎(jiǎng)勵(lì)：在一段時(shí)間內(nèi)該店達(dá)到一定開(kāi)瓶數(shù)量，獎(jiǎng)勵(lì)蘋果手機(jī)或電腦。

★旅游獎(jiǎng)勵(lì)。

2.針對(duì)店老板和消費(fèi)者：聯(lián)合促銷婚壽宴政策、節(jié)假日、店慶等，在該酒店消費(fèi)達(dá)一定金額以上，免費(fèi)贈(zèng)送1瓶酒。

3.慎用的幾種促銷方式:買酒送菜，買酒送本品，價(jià)值感不強(qiáng)，品味較差，為促銷而促銷。

提示

1.城市在制定促銷活動(dòng)時(shí)，一定要考慮實(shí)效性和持續(xù)性，考慮與品牌的定位相符合，不能為了做活動(dòng)使用費(fèi)用而制定政策!

2.促銷活動(dòng)的具體形式各地可以創(chuàng)新，否則消費(fèi)者對(duì)各種促銷感到?jīng)]有新鮮感時(shí)活動(dòng)效果會(huì)大打折扣。

3.一個(gè)促銷方案確定后，需要參與執(zhí)行的人能搞清楚，然后去執(zhí)行。品牌專員到酒店抽樣檢查，并評(píng)估結(jié)果。效果好就大力推廣，效果不好，要找出原因并及時(shí)調(diào)整。

七、促銷活動(dòng)宣傳和店內(nèi)宣傳

A.促銷宣傳

1.在酒店進(jìn)行的各項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，均需要以X架等其它形式進(jìn)行宣傳告知，沒(méi)有告知的促銷活動(dòng)是浪費(fèi)行為。

2.宣傳品的陳放點(diǎn)：樓道口、電梯口等消費(fèi)者必經(jīng)之地。

3.宣傳制作要求：突出一個(gè)重要元素，不要多重描述或添加語(yǔ)句。

B.形象宣傳

主要針對(duì)生意較好的特色店，可以在其店內(nèi)進(jìn)行大面積形象噴繪，或者沿櫥窗的噴繪。對(duì)于一些B類店，也可以考慮桌椅套做形象宣傳.宣傳品的制作一律先打小樣看效果，再大量制作。

八、促銷品的使用與管理

1.較實(shí)用的幾種禮品

分酒器、煙缸、圓珠筆、打火機(jī)、100ml小酒，高檔煙嘴等，除打火機(jī)外，其它均在公司總部制作，各業(yè)務(wù)區(qū)統(tǒng)一申領(lǐng)。

2.促銷品的使用管理

責(zé)任人是品牌專員，要建檔使用，并且要建立使用流程及核銷表，防止各環(huán)節(jié)的流失。流失部分，品牌專員要承擔(dān)部分的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

九、促銷員的主要工作及相關(guān)要點(diǎn)

A.主要工作

促銷員主要是和店內(nèi)服務(wù)員、大堂經(jīng)理搞好關(guān)系，其次才是直接銷售或者開(kāi)展各項(xiàng)促銷活動(dòng)、維持產(chǎn)品及促銷物料陳列、掌握實(shí)時(shí)庫(kù)存信息、反饋競(jìng)品動(dòng)態(tài)等。

B.穩(wěn)定較長(zhǎng)期的促銷員

一個(gè)優(yōu)秀的促銷員會(huì)是半個(gè)業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀促銷員是依靠業(yè)務(wù)員訪店時(shí)，多接觸挖過(guò)來(lái);然后創(chuàng)造良好的工作氛圍和更多的人情關(guān)懷，相對(duì)穩(wěn)定較好收入是前提;促銷員的到位情況和質(zhì)量取決于業(yè)務(wù)員的訪店頻率和溝通技巧;促銷人員頻繁流失與變動(dòng)，團(tuán)隊(duì)一定有較大問(wèn)題。

C.有針對(duì)性的培訓(xùn)

專業(yè)培訓(xùn)(促銷技巧、產(chǎn)品知識(shí)及賣點(diǎn))是一部分，這一部分要用簡(jiǎn)單通俗易記的幾句話，讓大家記在心里，倒背如流，另外重要的是培訓(xùn)與人打交道的技能和工作用心程度。

D.暗促人員的選擇

對(duì)于部分酒店不允許上促銷員或者酒店規(guī)模較大，1個(gè)促銷照顧不過(guò)來(lái)，可以采用在酒店選擇暗促。暗促人員一定是在該酒店工作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，各方面綜合素質(zhì)較好的，同時(shí)做好保密工作。

E.暗促人員的使用

1.月補(bǔ)貼工資：200-300元不等，另外是正常的瓶蓋費(fèi)收入。

2.月補(bǔ)貼工資要掛一定的基礎(chǔ)銷量，沒(méi)有達(dá)到基礎(chǔ)銷量，只給瓶蓋費(fèi)，達(dá)到基礎(chǔ)銷量的，兩項(xiàng)同時(shí)發(fā)放。業(yè)務(wù)同事要抽時(shí)間單獨(dú)培訓(xùn)暗促人員的郎酒各項(xiàng)知識(shí)。

十、確定細(xì)化目標(biāo)及時(shí)間表

1.確定可達(dá)成的月度工作目標(biāo)

2.分解目標(biāo)

細(xì)化到人，將以上的具體目標(biāo)分解到每個(gè)人，每個(gè)時(shí)間段，分工明細(xì)，有時(shí)間要求。

3.制定可執(zhí)行方案 :

將具體目標(biāo)確定后，共同協(xié)商制定可執(zhí)行的月度細(xì)案，一定要征詢商家的意見(jiàn)。方案形成后(公司批準(zhǔn)后)，還要花時(shí)間讓具體執(zhí)行人演講方案，激發(fā)大家參與熱情，同時(shí)保證方案人人都知曉。

4.推進(jìn)與檢查:

城市經(jīng)理每周至少1次對(duì)推進(jìn)的方案及目標(biāo)做一次實(shí)地檢查，確保推進(jìn)的進(jìn)度與質(zhì)量，并對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)找到解決辦法。品牌專員每周餐飲渠道實(shí)地工作不得少于2天。

十一、有效的會(huì)議

1.晨會(huì)：

利用每天早上(9:30前必須完成)，檢查前一天的工作情況，安排當(dāng)天的具體工作。

2.周會(huì)：

利用周末或者晚上的時(shí)間，解決上周的工作部署推進(jìn)情況，目標(biāo)達(dá)成情況。主題清楚，品牌專員要提前準(zhǔn)備，會(huì)議要有結(jié)果和明確指令。

3.月度會(huì)議：

檢討上月各項(xiàng)工作指標(biāo)及達(dá)成情況，討論本月工作具體內(nèi)容及工作方法，確定推進(jìn)時(shí)間，具體落實(shí)人及達(dá)成指標(biāo)，適合的聚餐及活躍團(tuán)隊(duì)氣氛。