酒莊客戶體驗提升的提煉路徑

中國酒類消費已經(jīng)進入了消費者時代，區(qū)別于渠道、終端時代的通路推介，消費者時代更加強調(diào)個人對于品牌的認知，而這種從個人出發(fā)的營銷思維最本質(zhì)的來源就是消費者的體驗經(jīng)驗，因此，酒莊運營的成功關(guān)鍵在于提升客戶體驗。

客戶體驗并不是虛無縹緲的概念，它是酒莊的規(guī)劃、設(shè)計與運營能力的綜合體現(xiàn)，結(jié)合中國酒類的行業(yè)屬性與產(chǎn)品特征，一句話就是：

客戶體驗的提升來源于減少客戶痛點、增加客戶愉悅點!

01、良好的體驗取決于消費者與企業(yè)的交互質(zhì)量

酒莊與消費者的交互形式是非常多樣的，包括產(chǎn)品印象、營銷活動、信息平臺等多個方面，其中不僅這些物質(zhì)層面的單向展示影響著客戶體驗，更重要的是酒莊人員與消費者的面對面溝通方式與態(tài)度，因為它直接塑造客戶的體驗感知。

從這個角度來說，酒莊體驗的關(guān)鍵就是要建立與營造與企業(yè)宣傳保持一致的消費者體驗，實現(xiàn)企業(yè)承諾等。

具體到酒莊層面就是企業(yè)的各種營銷活動與平臺建設(shè)要在企業(yè)核心理念的指導下逐步完善與兌現(xiàn)，聚焦核心酒莊理念，從而提升傳遞給消費者的信息強度與密度，最終實現(xiàn)建立消費者良好體驗的目標。

02、高質(zhì)量的人企交互必須依托于品牌粉絲的自發(fā)推薦

任何體驗都是相互的，并且是多方向的，這是由于人類自身認知的多樣性，以及互聯(lián)網(wǎng)社會信息傳達特征決定的，我們不可能再故步自封的認為只要做好產(chǎn)品就能獲得消費者青睞，我們也不能期望自說自話式的宣傳手段來改變消費者心智，深層次的體驗一定是來源于高質(zhì)量的人企交互，而消費者體驗獲得必然是基于企業(yè)良好的口碑宣傳，從這個角度來說，品牌粉絲的社群建設(shè)就顯得至關(guān)重要。

我們在“新價值酒莊體系”里面已經(jīng)明確的提出了“一個社群”的概念。無論是品牌社群、產(chǎn)品社群，還是跨界社群，企業(yè)只有擁有一定數(shù)量的品牌忠實粉絲，才能夠真正的做到酒莊的各項活動的內(nèi)測、優(yōu)化與推廣，品牌粉絲的質(zhì)量決定著酒莊活動開展的質(zhì)量，而這恰恰是酒莊中消費者體驗獲得的核心途徑。

03、酒莊提升客戶體驗的五個具體方法

1、即時滿足：不要讓消費者等待!

為什么酒莊的酒莊酒、年份酒、封壇酒、定制酒能夠獲得市場的高度認同，為什么消費者愿意為更多老酒、更差異化的包裝買單，那是因為消費者愿意通過支付較高的價格來滿足自己的即時需求!

酒莊的運營就是讓消費者直接參與到酒類的釀造、消費與娛樂三大場景中，從而把原先復雜的消費流程簡化為個人體驗，讓消費者的各種問題得到即時性的解答，讓消費者因為復雜程序而被隱藏的需求得到即時性的滿足。

2、減少風險：讓消費者感到安全。

為什么我們在酒莊的運營中要非常強調(diào)消費者參與到產(chǎn)品的釀造環(huán)節(jié)中去，就是因為我們深知，中國酒歸根結(jié)底是食品，中國人說民以食為天，足以見得消費者對于自己付費購買的酒類產(chǎn)品有著非常高的安全需求，這種安全需求不僅體現(xiàn)在合格產(chǎn)品層面，在消費者的深層次需求層面，還包括對于產(chǎn)品質(zhì)量、日常存儲、飲用體驗、資產(chǎn)增值與持續(xù)服務等多個方面。

那么從這個角度來說，實際上我們就能夠清晰的知道，酒莊減少消費風險，就是要不斷的為品牌與產(chǎn)品尋找可信背書，并且提供基于產(chǎn)品使用的價值鏈服務，而不再是僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)好這種基礎(chǔ)工作。

我們在酒莊的運營中提出試用裝、品鑒顧問、形象大使、老酒鑒定與拍賣，限量回收等舉措，本質(zhì)上就是降低消費風險，圍繞酒莊功能為消費者提供安全的消費環(huán)境。

3、情緒共鳴：認同是交易的前提。

當今社會，沒有認同就沒有消費。認同來源于消費者對于品牌的綜合評價，評價體系對于酒類這種沖動消費產(chǎn)品更加強調(diào)情緒的共鳴，它包括價值觀的匹配，以及產(chǎn)品理念的認可等多個方面。

我們做酒莊特意提出了“釀造、消費、娛樂”三大場景，就是基于消費者的情緒激發(fā)、引導為目的，只有在特定的場景中消費者的各項愉悅點才能得到更加深層次的滿足，引導消費者走向正向消費體驗式情的緒共鳴是核心。

正向的消費體驗就要求酒莊要有正確的，符合主流價值觀的品牌理念，具體到中國酒類消費層面就是要完成“切割-建設(shè)”兩個方面的作用，把酒莊與酗酒、爛酒、假酒等負面聯(lián)想做切割，建設(shè)糧食酒、健康酒、理性飲酒、投資理財?shù)日�面品牌形象，從而樹立酒莊的道德高度，讓消費者有積極的情緒體驗，最終落地到具象的酒莊工作中去，從而完成消費需求的滿足。

4、節(jié)約成本：把自己變成消費者身邊的酒專家。

消費者任何的購買決策都是在一定范圍內(nèi)的“成本-收益”測算，只有消費者覺得收益大于成本時，他們才會心甘情愿的付費，而酒莊之于酒類消費，一個非常重要的作用就是降低消費者成本。

那么我們的消費者在酒類消費的時候是如何理解成本呢，這直接關(guān)系到不同消費者的用酒需求，禮品屬性要求產(chǎn)品有相應的外顯價值與價格體現(xiàn)，宴請之類的產(chǎn)品更加強調(diào)品質(zhì)話題的增值性，而個日常飲酒則對于性價比有著極高的要求。

基于以上的判斷，我們就需要完成酒莊內(nèi)部的專業(yè)性建設(shè)，不可能每一個消費者都成為專家(消費者沒有必要，也沒有精力，而且會增加企業(yè)成本)，對于絕大多數(shù)消費者，酒莊要成為“消費者用酒需求一站式服務商”就需要實現(xiàn)酒莊運營人員成為“酒專家”。

你身邊的用酒專家，從產(chǎn)品選擇再到消費，完成消費者可信賴的形象素塑造，從而幫助消費者降低選擇成本，是酒莊提升客戶體驗的關(guān)鍵點。

5、酒莊要創(chuàng)造消費情境

很多酒企業(yè)現(xiàn)在依然不能夠理解，經(jīng)常會說，我的酒比XXX酒還好，賣的更便宜，為什么消費者不買?

本質(zhì)的原因是他們不理解中國酒屬于風味型飲品，伴隨著中國現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，可以毫不客氣的說，喝酒不上頭、不口干等只能是60分，我經(jīng)常說中國酒類消費具有階梯型與區(qū)域性特征，這個區(qū)域性就是不同的消費者由于區(qū)域文化、酒類教育等關(guān)系都會有自己的口感偏好，這種基于品質(zhì)層面的選擇恰恰是中國區(qū)域酒文化所塑造的，與產(chǎn)品品質(zhì)特征沒有絕對的關(guān)聯(lián)。

基于以上判斷，我們提出中國酒莊要做“區(qū)域文化代表”，它可以是區(qū)域民宿文化代表，也可以是區(qū)域飲食文化代表，也可以是區(qū)域社會文化代表……

沒有代表性就沒有權(quán)威性!

酒莊的代表性則取決于酒莊能夠為消費者創(chuàng)造什么樣的情境，進而影響到消費者的體驗。