商戰(zhàn)中老板應(yīng)該如何聰明地漲價(jià)降價(jià)

價(jià)格是顧客支付的成本，也是企業(yè)經(jīng)營的收入，直接關(guān)系到業(yè)績和利潤。這是商業(yè)中非常重要的議題。

定價(jià)是門很深的學(xué)問，我也不敢說我學(xué)會了，但是我親眼目睹了好幾個(gè)老板因?yàn)殡S意定價(jià)，漲價(jià)、降價(jià)，導(dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重下滑，甚至企業(yè)崩盤!

一個(gè)新產(chǎn)品該定價(jià)多少錢?

在下文中，我將拿出一桿定價(jià)鐵秤，幫你參考衡量。

什么叫亂漲價(jià)?

什么叫亂降價(jià)?

我總結(jié)了變價(jià)的4個(gè)迷彩坑，都是老板用百萬甚至千萬代價(jià)換來的，

我們必須嚴(yán)加注意，避免掉坑摔殘。

定價(jià)鐵秤：產(chǎn)品影響力

定價(jià)的第一步，一定是算成本。有句話很經(jīng)典，殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做，所有老板定價(jià)，第一目的是保本。成本不難算，產(chǎn)品材料成本先算，完了加上廣告推廣成本，再加上運(yùn)營成本包括人員工資房租水電等，還有zf公關(guān)的費(fèi)用等，算出來單個(gè)產(chǎn)品的成本。

在相同level的競爭下，大家算出來的成本不會差太多，經(jīng)過長期市場博弈，會更趨于一致。舉例，上海種植牙最低一顆8000，福州則在6000左右，這都是老板成本計(jì)算后，大家長期博弈的結(jié)果。

那么問題來了，如果市場均價(jià)是8000，你應(yīng)該定7500，8000，還是8500呢?

我的結(jié)論是，當(dāng)你的產(chǎn)品力高于市場均值，你可以賣貴，反之，你要賣便宜。

產(chǎn)品力，是你產(chǎn)品對顧客的拉力，它的強(qiáng)弱由很多因素決定。

► 首先是產(chǎn)品的質(zhì)量。拿種植牙來說，就是醫(yī)生種植的技術(shù)，比如你創(chuàng)傷小，出血少，不疼痛，牙齒做好能啃大排骨，這都說明質(zhì)量好。

► 其次是產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。同樣2家醫(yī)院種植牙技術(shù)都好，河?xùn)|這家連續(xù)5年砸了5000萬廣告，品牌響當(dāng)當(dāng)，河西那家只投了2000萬廣告，品牌一般般，那么河?xùn)|這家就有資本賣得貴，因?yàn)榇蟛糠诸櫩投几�愿意選品牌響的。

► 第三是現(xiàn)場銷售力。假設(shè)2家醫(yī)院技術(shù)、品牌都相當(dāng)，河?xùn)|這家咨詢顧問專業(yè)過硬，服務(wù)熱情，善于展示自家的榮譽(yù)獎項(xiàng)，成功病例，同時(shí)又會巧妙地打壓同行，而河西這家的咨詢顧問只是按部就班地介紹，問一句答一句，那么顧客肯定更愿意去河?xùn)|做，而且能接受貴一點(diǎn)做。

產(chǎn)品力越強(qiáng)，對顧客的拉力就越強(qiáng)，顧客就越“想要”你，因此你即使你賣貴，顧客一樣買單，企業(yè)多掙利潤，何樂不為?反之，如果你產(chǎn)品力不如人，那么只能優(yōu)惠促銷，你的策略變了，是讓顧客覺得“產(chǎn)品沒差那么多，但錢是實(shí)實(shí)在在省了不少”。

市場風(fēng)口關(guān)鍵點(diǎn)：低價(jià)走紅策略

有一種情況下，你產(chǎn)品質(zhì)量好，你還要大降價(jià)賣，這就是導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

大家都知道產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品研發(fā)好剛推出來時(shí)，是導(dǎo)入期，這時(shí)候研發(fā)成本，材料成本很高，市面上也只有少數(shù)幾家在賣，賣家都會定高價(jià)，一是為了收回高成本，二是競爭不激烈沒必要自己殺價(jià)。

種植牙5年前就有了，當(dāng)時(shí)做一顆最便宜的韓國種植牙，也要1萬以上，這就是導(dǎo)入期的情況。但導(dǎo)入期會終結(jié)，隨后種植牙的材料成本下降，會種植的醫(yī)生逐步增多，越來越多老百姓也開始聽說和接受種植牙，這時(shí)候市場轉(zhuǎn)換進(jìn)入成長期，在這個(gè)節(jié)骨眼上，聰明的企業(yè)會率先降價(jià)。

我們3年前就直接降價(jià)50%，把種植牙單價(jià)立馬降到5000多，營業(yè)額迅速翻了N倍，并且每月明顯遞增，迅速搶占了大量市場份額。

 

紅色箭頭就是該降價(jià)的那個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

為什么這么狠的降?這就是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)了。

當(dāng)市場進(jìn)入成長期后，顧客對品類的接受度是逐步上升的，這時(shí)候，份額比單體利潤重要。你降一半價(jià)格，但是來了5倍多的顧客，營業(yè)額是2.5倍!

同時(shí)，成長期無一例外的規(guī)律是，隨著技術(shù)門檻降低，會有大批競爭對手沖進(jìn)來，你不降，后面別人也會降，你無法對抗大趨勢。歷史總是很相似，2000年，長虹彩電率先大幅降價(jià)，幾款產(chǎn)品降了35%，搶占了大量市場份額。原來強(qiáng)勢的幾個(gè)廠商心疼利潤不愿意降，只能污蔑長虹技術(shù)差，但是沒用，人家照樣賣的好，隨后競爭對手也只能跟著降價(jià)。在這個(gè)節(jié)骨眼上，誰先降價(jià)誰占先機(jī)。

定價(jià)良性跑道：產(chǎn)品力和價(jià)格雙飛略

在成長期，成功的產(chǎn)品不會降價(jià)，甚至?xí)�漲價(jià)。

我常舉的例子，就是我們這邊的一個(gè)整形醫(yī)院。醫(yī)生技術(shù)很牛，做一臺隆胸只要15分鐘，基本上沒怎么出血，形態(tài)也很自然。醫(yī)院里很多小護(hù)士看到顧客隆出來的胸漂亮，都交錢去做。老板看到商機(jī)，先拿出股權(quán)把醫(yī)生綁住，然后花5年時(shí)間砸了5000萬去宣傳這個(gè)醫(yī)生和隆胸項(xiàng)目，把產(chǎn)品吹得很響。當(dāng)市場均價(jià)1.5萬時(shí)，他能收2萬。

當(dāng)時(shí)一個(gè)很生動的例子是，一個(gè)女顧客慕名而來想隆胸，但到現(xiàn)場又感覺太貴，心疼錢猶豫不定。醫(yī)生就丟了句“你自己考慮”，轉(zhuǎn)身就給其他顧客做手術(shù)，連續(xù)做了4個(gè)小時(shí)。醫(yī)生這么拽，顧客還不敢走，因?yàn)樗�看到很多其他顧客在排�?duì)找這個(gè)醫(yī)生做，她看到了醫(yī)生的人氣，心里更害怕自己如果選了其他家便宜的，萬一做失敗怎么辦?于是她硬是在醫(yī)院等了4個(gè)小時(shí)，把錢交了做手術(shù)。為什么產(chǎn)品力強(qiáng)你能收高價(jià)?這個(gè)故事體現(xiàn)得淋漓盡致。

我所在醫(yī)院的種植牙也漲價(jià)了，銷量照樣一路向北。同時(shí)，市面上有其他醫(yī)院降價(jià)，甚至打出3999的超低價(jià)，但選擇我們的顧客還是最多的。產(chǎn)品力的多年沉淀換來了我們對定價(jià)的控制權(quán)。

如果違背以上原則，亂漲價(jià)亂降價(jià)，輕則損失百萬營業(yè)額，重則企業(yè)崩盤，我都親眼目睹，甚至親身經(jīng)歷過。這些坑我列在下面，大家擦亮眼睛小心了。

1.盲目坑：產(chǎn)品力弱還漲價(jià)

幾年前我在整形醫(yī)院的時(shí)候，我們投廣告干不過對手，老板就開發(fā)了美容院渠道，美容院送客人給醫(yī)院，醫(yī)院給高額的回扣，然后做微整形項(xiàng)目。由于回扣比例很高，所以老板決定全線漲價(jià)。主打項(xiàng)目原來定價(jià)1萬，提到1.5萬。這個(gè)隨意的決定導(dǎo)致原本就不多的老顧客大幅流失，營業(yè)額立馬下降，半年后，這家醫(yī)院被賤價(jià)出售。

2.民工坑：低價(jià)低端不歸路

有人說，我沒有好產(chǎn)品，但是我價(jià)格大幅低于市場價(jià)，我用低價(jià)取勝!實(shí)際情況是，很難!

正如福州一家醫(yī)院，種植牙3999，低于市場價(jià)30%，經(jīng)營2年后，已經(jīng)傳出要掛牌出售了，業(yè)界給他的估值不超過500萬。我開玩笑總結(jié)一句話，叫“貧賤不能贏”。

為什么?因?yàn)榈蛢r(jià)企業(yè)的老板一定沒啥錢，請不起好醫(yī)生，好客服，買不起好設(shè)備，只能低成本湊合著上，但是低成本意味著高風(fēng)險(xiǎn)啊，低價(jià)只能請來爛醫(yī)生，手術(shù)容易失敗，爛設(shè)備容易出錯甚至罷工，笨蛋客服容易惹顧客生氣，各種問題導(dǎo)致患者不滿，多幾個(gè)患者上門來吵來鬧，生意就不用做了。就算能經(jīng)營，利潤也是很薄的，拿不出錢去請更好的醫(yī)生，更好的客服，產(chǎn)品力一直上不去，逆水行舟，不進(jìn)則退，很容易被市場淘汰出去。

好生意一定是不停的拿錢換錢，而不是光靠省錢取勝。

3.浮躁坑：全線降價(jià)，商業(yè)吸毒

我好幾次看到這么一幕：舉個(gè)例子哈，大雄和機(jī)器貓都開了一家微整形醫(yī)院，兩個(gè)人一開始水平差不多，都做500萬業(yè)績。后面市場走向成長期，顧客大面積接受微整形，大雄產(chǎn)品力很強(qiáng)，業(yè)績不斷上升，飛到1000萬，機(jī)器貓產(chǎn)品力中等，企業(yè)只升到700萬。

機(jī)器貓很著急啊，再落后要被甩掉隊(duì)啦!于是利用周年慶，轟轟烈烈搞了次會銷，請了明星，租了酒店大堂，當(dāng)晚醫(yī)院各個(gè)項(xiàng)目全線降價(jià)20-40%，顧客瘋狂搶購，氣氛很熱烈，當(dāng)月做了1000萬。

可是你猜猜后面發(fā)生了什么?

周年慶結(jié)束了，機(jī)器貓不可能再這么低價(jià)啦，就恢復(fù)原價(jià)，完蛋了，業(yè)績馬上下滑!320萬，350萬，310萬……再也回不到500萬了。企業(yè)突然從盈利變成微利，甚至要砍員工砍房租來換利潤!為什么?因?yàn)轭櫩徒邮懿涣四銤q價(jià)，他們想我再等幾個(gè)月，你肯定還要搞活動降價(jià)的!

女明星脫了的衣服穿不回來，產(chǎn)品降下去的價(jià)格漲不回來，一個(gè)道理。

奧格威說過一句很經(jīng)典的話，低價(jià)促銷是吸毒，一時(shí)爽，毀眾生，難戒掉。不知道多少營銷人有真正重視、琢磨、領(lǐng)悟!

如果你注意觀察企業(yè)里的老司機(jī)，他降價(jià)都是有規(guī)律的，比如KFC，他的王牌產(chǎn)品不降價(jià)：比如吮指原味雞就是那么貴!而且，他從不搞全線降價(jià)，而是從非王牌產(chǎn)品，比如辣雞腿堡，小食里面，每個(gè)月輪流挑幾款出來降價(jià)，要么就是新品促銷!這樣又做了銷量，也能維護(hù)品牌價(jià)值。

4.恐懼坑：頻繁調(diào)價(jià)，成了溫水青蛙

企業(yè)對自己王牌產(chǎn)品必須有足夠的信心，如果沒信心，應(yīng)該打造到有信心為止，并且保持價(jià)格堅(jiān)挺。這一點(diǎn)很多企業(yè)走不到，想走其他捷徑，無一例外都掉到茅坑里去。

很多企業(yè)對于業(yè)績很敏感，其實(shí)做生意就一定有潮起潮落，這很正常，但是有的老板神經(jīng)崩的太緊，業(yè)績一下滑就很緊張，馬上主管開會施壓，定了很高的KPI，嚴(yán)厲要求一定完成。老板心里想著，我壓給你們1000萬的業(yè)績壓力，你們做的打折扣，也能給我完成800萬，得意自己的算盤敲得如此精明!

卻不知主管在高壓之下，只能舉起促銷大旗，一會兒買二送一，一會兒第二份半價(jià)，價(jià)格越調(diào)越低。這種搞法有很多的后遺癥，首先，活動變來變?nèi)�，�?nèi)部員工要花很長的時(shí)間去理解，以及解釋給顧客，把大量精力耗費(fèi)在無用功上，卻忽視了產(chǎn)品力的提升，在競爭中掉隊(duì)。

其次，價(jià)格一路走低，那么之前做的顧客就會覺得上當(dāng)受騙，憑什么我花了8000，后面的顧客才花6000?企業(yè)很難給出讓人信服的解釋，顧客不爽了，就會到處給朋友抱怨，品牌口碑就會受到傷害。

正確的做法應(yīng)該是保持價(jià)格堅(jiān)挺，然后不斷的提高自己的產(chǎn)品力。喬布斯在世的時(shí)候，iPhone從來沒有降價(jià)過，始終保持5-6000塊的堅(jiān)挺價(jià)格，做業(yè)績靠提升產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)，每年推出新一代的iPhone讓你心動喜歡就ok了，何必變著花樣促銷來討好你?

這么簡單的道理，難道老板都不懂嗎?其實(shí)他們都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每個(gè)人都會嫉妒，會害怕，會著急，老板也不例外。尤其是看到原來不如自己的企業(yè)，逐步超過自己，把自己甩在身后，心態(tài)就會崩盤。

我見過一家口腔醫(yī)院，老板完全放權(quán)給總經(jīng)理做，總經(jīng)理心很急，在一年之內(nèi)，不斷的搞低價(jià)促銷，活動轟轟烈烈，業(yè)績也確實(shí)提升了50%，但是年底財(cái)務(wù)核算完傻了眼，虧損了400萬。這就是我文章開頭說的，定價(jià)必須要計(jì)算自己的保本線，否則虧了都不知道!讓人唏噓的是，總經(jīng)理這一年每天準(zhǔn)點(diǎn)上班，加班到夜里離開辦公室，晚上和周末還為了企業(yè)各種應(yīng)酬，工作非常拼命，決策也很有魄力，全體員工都尊敬佩服，但是最后下場是：被老板一聲令下趕出企業(yè)。

結(jié)語

5句話總結(jié)定價(jià)精髓：

1.每個(gè)企業(yè)至少要有一款王牌產(chǎn)品。打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力，掌控對定價(jià)的控制權(quán)，才是經(jīng)營正道。

2.當(dāng)細(xì)分市場從導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，立刻降價(jià)以利潤換市場份額是很劃算的。

3.低成本+低利潤運(yùn)作的低價(jià)商業(yè)模式，往往死在顧客流失和技術(shù)落伍上。

4.全線降價(jià)促銷是吸毒，一時(shí)爽，毀終生。

5.頻繁變化的價(jià)格背后，是企業(yè)上躥下跳的浮躁心態(tài)。商戰(zhàn)中的成功者，總是心如激雷而面如平湖的那一位。