聚飲換檔提速 如何搶占餐飲渠道大風(fēng)口？

餐飲行業(yè)能夠直接反映消費者的消費能力和消費特點，這對研究酒類消費具有很重要的參考價值。在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)、消費升級和餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對于居民生活的滲透不斷深入，具有較高消費能力的80后、90后新中產(chǎn)群體成為餐飲消費的重要群體。(本文為北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機構(gòu)董事長田卓鵬著述《2018餐飲年度報告酒業(yè)啟示錄》核心論斷，由糖酒快訊獨家整理。)

當(dāng)前市場對手機線上點餐、等位和支付等需求出現(xiàn)持續(xù)增長，同時對餐飲消費便利性、個性化的需求也在與日俱增，移動化、自助化、智能化將成為未來餐飲的重要發(fā)展方向。

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餐飲市場發(fā)展迅速

今年5月，中國飯店協(xié)會發(fā)布《2018餐飲業(yè)年度報告(2017財年)》。據(jù)報告統(tǒng)計，2017年全國餐飲收入39644億元，同比增長10.7%，高于同期社會消費品零售總額增速，占GDP4.8%。

在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新變化、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展進程中，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷提高，隨著人民群眾收入提高和中等收入群體規(guī)模擴大，加快了餐飲消費結(jié)構(gòu)向多樣化、特色化、品質(zhì)化升級，品質(zhì)品牌餐飲引領(lǐng)作用顯著。餐飲業(yè)在擴內(nèi)需、促消費、穩(wěn)增長、惠民生方面作用強勁，餐飲市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

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目前，餐飲業(yè)大眾消費已經(jīng)達到80%，快餐、團餐、火鍋、小吃、商場餐飲、休閑餐飲生意紅火。高端消費比例下降，百姓消費成為主流。正餐高質(zhì)量、特色化發(fā)展特點明顯;團餐成為增長最快的餐飲業(yè)態(tài);火鍋品類增長放緩，直營成為主流;快餐在中央廚房和供應(yīng)鏈支持下集中度不斷提高;在線外賣市場保持高速增長;新餐飲成為行業(yè)創(chuàng)新主要驅(qū)動力。

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特色餐飲高質(zhì)量發(fā)展特點明顯。伴隨著消費升級，餐飲業(yè)整體朝著兩個方面發(fā)展。一種是特色、文化餐飲，滿足個性化、多元化、社交化的消費需求;一種是連鎖餐飲零售化、工廠化，滿足快速化、便捷化的消費需求，“生產(chǎn)基地+ 中央廚房+ 餐飲門店”及“生產(chǎn)基地+ 加工企業(yè)+ 商超銷售”的模式有了新的發(fā)展，老字號企業(yè)也在特色化、創(chuàng)新中傳承發(fā)展。

團餐增長最為明顯，成為餐飲業(yè)黑馬。據(jù)中國飯店協(xié)會團餐專業(yè)委員會發(fā)布的《2016—2017 年度團餐發(fā)展報告》顯示，2017年受調(diào)查的125家團餐企業(yè)總營業(yè)收入185 億，較上年增長21.71%，估測整個團餐行業(yè)整體營業(yè)收入增長近30%.而在《2018 餐飲業(yè)年度報告(2017財年)》中，被調(diào)查團餐企業(yè)營業(yè)額增長超過24%，門店數(shù)增長超過33%。據(jù)估測，2017年中國團餐市場近萬億。

在線外賣市場保持高速增長。據(jù)美團點評發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年中國在線外賣市場規(guī)模達到2046 億元，增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模達到3億人，同比增長18%，對餐飲收入增長起到了拉動作用。

新餐飲成為行業(yè)創(chuàng)新主要驅(qū)動力。隨著消費市場的年輕化以及新技術(shù)的全面導(dǎo)入，由分散到集中，由共性到個性，由守成到創(chuàng)新的具有互聯(lián)網(wǎng)特征的新餐飲已經(jīng)形成，以智能餐廳、單一品類的新餐飲與新零售相結(jié)合，催生跨界新模式。

火鍋品類繼續(xù)受到市場熱捧。餐飲業(yè)中，火鍋營業(yè)額占據(jù)很大比重。2017年，被調(diào)查的火鍋企業(yè)營收額增長超過24%，以串串香為代表的小餐飲品類發(fā)展迅猛。

2017年，餐飲市場將與整個消費市場發(fā)展速度(10.2%)的領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至0.5 個百分點，餐飲收入總規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.8%，餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.3%，拉動消費市場增長1.2%。

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餐飲消費轉(zhuǎn)型

在消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的趨勢下，餐飲消費逐漸由價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向。餐飲企業(yè)愈加重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護和傳承。市場競爭從業(yè)態(tài)品類進化為品牌之爭，充分體現(xiàn)出餐飲行業(yè)發(fā)展已上升至一個新階段。餐飲行業(yè)發(fā)展方式正由外延擴張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變，逐步在經(jīng)營管理、品牌塑造、模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)全方位改進。

餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以提高供給質(zhì)量為主攻方向，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心。眾多餐飲企業(yè)正在短板領(lǐng)域謀求新發(fā)展，不懈探索如何運用新技術(shù)完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，共同提升全行業(yè)的質(zhì)量和效應(yīng)。

而最近《行業(yè)研究院》的一篇專業(yè)分析報告指出，新餐飲時代，全鏈路線上線下一體化成新趨勢。同時報告對調(diào)研樣本進行了說明：

1、生活節(jié)奏加快拉動在外就餐需求增長，超5成消費者外出就餐頻次增加�，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟快速發(fā)展，大部分受訪者表示愈發(fā)青睞在外就餐。與此同時，90后等網(wǎng)生代年輕群體更是其中主力。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從外出就餐的頻次變化來看，51.8%受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加，僅有10.7%的消費者外出就餐頻次減少。

此外，42.5%的受訪90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于三次的比重是其他年齡段的2倍以上。

2、八成消費者外出就餐時間在60分鐘內(nèi)。從就餐時間來看，有58.4%的消費者外出就餐花費的時間在30-60分鐘，其中18.9%的消費者外出就餐平均花費時間在1小時以上。從消費金額來看，58.3%的消費者平均每頓花費的金額在50-200元之間。

3、挑選餐廳：重口碑。從信息獲取渠道來看，隨著餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透程度不斷提升，在線生活服務(wù)平臺已經(jīng)成為消費者查看餐廳信息、挑選餐廳最主要的渠道;其次，親戚朋友的推薦也是消費者獲取餐廳的重要渠道之一;此外，口碑評價、價格、位置是消費者在選擇餐廳時的前三考慮因素，其中80.7%的消費者在選擇餐廳時會考慮餐廳的口碑評價。就此而言，提升餐廳的口碑值不但能幫助餐廳提升老客復(fù)購的頻率，更能幫助餐廳吸引更多的新客前來就餐。

4、從預(yù)訂行為來看，在線生活服務(wù)平臺由于其方便快捷、信息豐富等特性，已成為消費者外出就餐時預(yù)訂餐廳的主要方式。在預(yù)訂過餐廳的消費人群中，有85.1%的消費者曾通過在線生活服務(wù)平臺預(yù)定餐廳，超餐廳微信公眾號及電話預(yù)定等渠道近一倍。

5、排隊等位：超半數(shù)消費者最希望用手機在線排隊。調(diào)查顯示，85.2%的消費者外出就餐時能接受的最長等位時間不超過30分鐘，15.2%的消費者希望等位時間能夠在10分鐘以內(nèi)，僅有3.2%的消費者能接受1小時以上的等位時間。排隊方式方面，當(dāng)前消費者使用最多的方式是門店排隊機取號，但在有選擇的情況下，有51.7%的消費者希望能夠通過手機在線排隊等位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有49.4%的消費者會經(jīng)常通過服務(wù)員點餐，不斷涌入的線下點餐需求對餐廳服務(wù)能力提出了極大考驗，有71.5%的受訪者表示，外出就餐時通常需要召喚2次以上才會有服務(wù)員響應(yīng)。但對消費者而言，約五成人認(rèn)為在召喚2次未響應(yīng)時，自己的就餐體驗就會變差。而當(dāng)召喚第3次時，50.8%的消費者會放棄就餐。

6、上菜就餐：上菜速度整體滿意度較高。50.4%的消費者表示，外出就餐時的平均上菜速度為10-20分鐘，而12.1%的消費者外出就餐時通常上菜時間會超過20分鐘。在對上菜時間的容忍度方面，44.4%的消費者表示上菜時間超過30分鐘就不會再去該餐廳就餐，19.3%的消費者表示能接受的最長上菜時間為20分鐘。

7、結(jié)賬買單：移動支付成就餐主流結(jié)賬方式。移動支付已成為消費者最主流的支付選擇，93.2%的消費者外出就餐時通常會選擇支付寶/微信支付，僅有42.7%的消費者通常會選擇現(xiàn)金支付，移動支付已成為消費者外出就餐時最主流的支付方式。

8、近六成消費者希望能自助開票。當(dāng)前消費者最經(jīng)常選擇的開發(fā)票方式是將抬頭和稅號保存在手機中，讓餐廳收銀員開票。但58.5%的消費者更希望能自助開票，同時掃描付款小票上的開票二維碼自助開票是消費者時下最愿意使用的開發(fā)票方式。

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酒業(yè)啟示

未來餐飲呈現(xiàn)多元化、特色化、品質(zhì)化的特點，特色餐飲將成為發(fā)展趨勢。現(xiàn)在，酒業(yè)餐飲的自帶率是不斷攀升的，在東北等個別地區(qū)可能稍微要低一些，但實際上開放是必然的。而特色餐飲依然是火爆的，是人氣終端，是我們品牌塑造的終端，在這方面，一些時尚酒品、飲料化酒品和年輕化酒品、中高檔酒品都可以把餐飲當(dāng)做重點抓取對象。

而隨著餐飲渠道的進一步開放，反傳統(tǒng)現(xiàn)象也更加明顯。餐飲渠道作為培育酒水消費的主要戰(zhàn)場，有三個方面的內(nèi)容值得抓取。

一是A 類餐飲的媒體化、聯(lián)盟化。A 類餐飲作為當(dāng)?shù)匦蜗蟠�表，一方面通過合作可以抓住其終端推廣場所和銷量場所。另一方面，在共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟時代，將進口酒等植入A 類餐飲開啟“店中店”也成為一種新的模式。通過場景共享與消費共享，相互引流，達成聯(lián)盟。

二是B類餐飲的銷量化、主攻化。B 類餐飲主要包括一些特色餐飲、品質(zhì)餐飲和時尚餐飲等，這對于酒業(yè)而言，既是主攻方向和銷量來源，也是品牌宣傳的主要陣地。

三是B-、C+ 餐飲將成為高線光瓶培育的溫床。特別是在一些特色餐飲和時尚餐飲渠道，例如燒烤、串吧等，將成為高線光瓶消費的主要陣地。

另外，對五星級別的高端餐飲要重點抓取宴席終端，因為宴席不僅要靠面子，還要靠規(guī)模。在餐飲行業(yè)，85% 的消費市場由18—30歲的年輕人來完成，65% 由25-34歲的年輕人完成，餐飲年輕化是趨勢，那么餐飲酒品如何針對年輕群體進行營銷是很重要的，也是高線光瓶、時尚光瓶、時尚酒品和果類、含氣、健康類等酒品培育的溫床。

希望酒類企業(yè)多多洞察消費的變化，創(chuàng)新餐飲操作的新方法。