三級遞進式體驗營銷模式 把體驗真正做到消費者的骨子里

近日，行業(yè)內(nèi)報道出西鳳酒0001號專賣店在鳳翔縣柳林鎮(zhèn)開始運營。西鳳酒直接參與專賣店的運營，西鳳酒次高端以上產(chǎn)品將直接向其直供，計劃專賣店未來將建立上千家。這是繼今年郎酒青花郎0001號專賣店開業(yè)之后，第二個名酒的專賣店開業(yè)。加之之前，市場中一直在運營的茅臺和五糧液專賣店。這將是白酒行業(yè)內(nèi)，第四家明確將專賣店作為一個重要銷售渠道，進行直營或者招商運作的名酒企。

專賣店其實不是什么新鮮事物，在白酒發(fā)展歷程中有過一輪興盛，但受到種種因素影響(主要是店面盈利能力差)，平靜了很多年，現(xiàn)在又不斷被名酒企業(yè)提上議事日程，其意義何在?

從專賣店的組織功能來看，目前行業(yè)內(nèi)除了茅臺、五糧液專賣店能夠依靠品牌來實現(xiàn)較大的銷售功能外，其他品牌的專賣店，品牌展示的功能可能要遠遠大于銷售功能。這從當前白酒渠道銷售占比、消費者渠道購買習慣、專賣店總數(shù)量規(guī)模可見一斑。就如郎酒所看重的是通過體驗功能，實現(xiàn)對品牌塑造和消費者心智占有的作用，是強調(diào)體驗性，而非看重銷售。

體驗營銷在行業(yè)中運用多年，也實踐多時。但時至今日，白酒行業(yè)的消費者體驗尚未形成體系。各酒企都是做在各自優(yōu)勢點，屬于零星式的體驗。本人通過對行業(yè)消費者體驗的研究、分析和歸納，提出了三級遞進式消費者體驗營銷新模式。

本人認為，白酒行業(yè)的消費者體驗必須解決三個問題：第一，產(chǎn)品接觸問題，即消費者飲用第一口的問題;第二，品牌的獨特之處并能被消費者顯著感受的問題;第三，是品牌價值觀深度認同的問題。

三級遞進式體驗營銷模式：即以渠道終端為原點，通過終端私有流量產(chǎn)生的PEM模式(產(chǎn)品體驗模式);以專賣店或者體驗中心為原點，通過媒體流量產(chǎn)生的TEM模式(工藝體驗模式);和以廠區(qū)為原點，通過個性活動產(chǎn)生BEM模式(品牌體驗模式)。

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第一級體驗：PEM 模式

PEM模式是采用以終端為原點的產(chǎn)品體驗是體驗營銷的基礎(chǔ)，是由白酒廣闊的消費市場空間決定的。因為只有通過分布于廣泛的終端，才能在最短的時間內(nèi)里，接觸到最廣大的消費者群體。

在以終端特別是名煙名酒店及核心餐飲為原點，解決消費者第一次接觸產(chǎn)品，其實現(xiàn)產(chǎn)品體驗，主要是利用終端老板的私人流量。目前行業(yè)中，最為有效的方式是品鑒會與產(chǎn)品贊助。但是目前品鑒會需要進行調(diào)整和改進，主要是從品質(zhì)向文化轉(zhuǎn)變。

在特點的時代、特定的環(huán)境下，品鑒會主要扮演的角色是產(chǎn)品品質(zhì)好壞的試金石，對產(chǎn)品體驗起到了極好的作用。但隨著行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的整體提高，經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，高頻次的宴請已經(jīng)成為一種社交負擔。因此一直以品質(zhì)品鑒為主導的品鑒方式，必須向以文化為主導，以品質(zhì)為輔助的方式轉(zhuǎn)變。只有這樣才能使得品鑒會起到預想的產(chǎn)品體驗效果，而不是現(xiàn)在的通過吃喝會，賣點關(guān)系酒的落后做法。

第二級體驗：TEM 模式

TEM模式是圍繞經(jīng)銷商或廠家在各個市場中的體驗中心，開展以產(chǎn)品工藝為核心的消費者體驗活動。TEM體驗模式解決的是消費者對產(chǎn)品的獨特工藝之處，有著深刻、顯著的感受的問題。主要透過顯著的工藝差異，折射出工藝背后所包含的產(chǎn)品文化、企業(yè)文化等。這種文化不僅包含歷史文化，更應包含現(xiàn)代文化。

行業(yè)中，這種體驗中心正不斷被眾多企業(yè)實踐，其中就有前文所說到的青花郎專賣店以及古井貢酒體驗中心。在這類體驗中心內(nèi)，空間被劃分為多個展示區(qū)：釀造工藝區(qū)、自制調(diào)酒區(qū)、定制酒區(qū)、文化展示區(qū)等。部分品牌結(jié)合實際需求增加餐飲服務(wù)功能。但是這些都屬于靜態(tài)或者半靜態(tài)的體驗，對消費者的持續(xù)影響力與參與程度都很有限，需要通過對其進行改進增加體驗效果。

改進之一就是餐飲服務(wù)的文化強化，增加和強化符合與品牌關(guān)聯(lián)性餐飲服務(wù)文化，李渡的酒糟宴在這方面具有參考價值。增加能夠提供公共活動的功能以配合目前各自品牌開展的圈層營銷，提供粉絲活動開展所需要的場地，通過制造類似星巴克咖啡第三空間的概念，實現(xiàn)消費者的文化體驗。

從去年開始，汾酒在全國范圍內(nèi)開啟“行走的汾酒”的消費者體驗活動。雖說是品牌體驗活動，但是從活動內(nèi)容來看工藝體驗還是主體。其僅是將產(chǎn)品釀造工藝從廠區(qū)搬到了市場一線，這就是筆者所說的第二級體驗的一部分。但是還需要配套踐行品牌個性或者文化的活動，即和消費者一起顯著的感受究竟什么是“中國酒酒魂”。

這也是目前國內(nèi)眾多酒企偏向釀造工藝的體驗，但是對產(chǎn)品文化、調(diào)性的活動體驗相對較少的共性體現(xiàn)。而注重這類的消費者體驗，并且持續(xù)推進的企業(yè)都取得了不錯的效果，如前幾年江小白的全城約酒，沱牌舍得的舍得智慧大講堂等。

在踐行產(chǎn)品文化或者品牌價值觀體驗中，做的最足是哈雷—戴維斯。哈雷通過其各地的俱樂部，每年舉辦體現(xiàn)其自由、個性、激情的品牌文化體驗活動。通過集中開展活動，不但實現(xiàn)消費者體驗的目的，還引起了潛在消費者的關(guān)注。同時制造了熱點，創(chuàng)造了品牌儀式感。

第三級體驗：BEM 模式

BEM模式是以廠區(qū)為核心的消費者體驗模式，是解決消費者對品牌深度認同的問題，是對品牌文化、價值觀等品牌核心內(nèi)容的深度體驗。

目前白酒行業(yè)對于廠區(qū)的體驗營銷，最多的還是對釀造工藝、環(huán)境、廠區(qū)規(guī)模等基礎(chǔ)性的元素體驗。而對于品牌文化、價值觀等品牌最為核心內(nèi)容的深度體驗相對較少(封壇大典不能算)。這使得回廠體驗形式越來越同質(zhì)化，體驗效果也必越來越差。這種基于基礎(chǔ)設(shè)施的體驗容易實現(xiàn)，而基于品牌的價值觀與文化的體驗相對較難，需要花費財力、物力和時間，但是能夠產(chǎn)生非常巨大的效果。

在第三級體驗模式中，將現(xiàn)有對釀造工藝等體驗下放至第二級體驗模式中。在第二級體驗模式中，只作為配套體驗內(nèi)容。而在第三級模式中，重點是開展踐行品牌文化和價值觀的消費者體驗活動。

對于品牌文化的消費者體驗，可以從文化形成的過程，開展融入式體驗。使用手段是通過現(xiàn)有的聲、光、電技術(shù)，結(jié)合品牌發(fā)展過程中的重要人物、事件等實現(xiàn)歷史重放的實景式體驗。讓消費者置身于特定的歷史環(huán)境中，體驗品牌內(nèi)涵形成的過程，當然這需要企業(yè)以一定的人力、物力和財力作為支撐。

也可以通過在廠區(qū)及其周邊，舉辦具有踐行品牌文化和價值觀的體驗活動，這樣難度相對較小，易于實現(xiàn)。策劃出讓消費者感受到“如居士到寺院參加早課、誦經(jīng)、晚課等”極具儀式感的深度融入體驗活動。企業(yè)在圍繞品牌文化及價值觀，通過具有儀式感，突出娛樂性的活動體驗，實現(xiàn)消費者對品牌最為核心內(nèi)容的深度體驗。

茅臺的“茅粉節(jié)”就是基于歷史、文化和理念，實現(xiàn)消費者與品牌的深度體驗，這種第三級的體驗模式和目前眾多酒企的淺表性體驗相比，已經(jīng)拉開了從物質(zhì)體驗到精神體驗維度上的差距。雖然目前茅臺茅粉節(jié)中消費者親身參與活動還有限，但是隨著活動的持續(xù)開展，基于品牌核心內(nèi)涵的體驗消費者會大量增多。

三級遞進體驗營銷模式，是一個從低到高、從工藝到文化、從物質(zhì)到精神的消費者體驗升級和系統(tǒng)體驗過程。其能達到的不僅是產(chǎn)品上的體驗和認同，更重要的是在思想、價值觀上的交流，從而達到靈魂上的認同。一旦達成這樣的體驗目標，企業(yè)銷售已經(jīng)不僅僅是單一的產(chǎn)品，而更多的是文化理念，銷售的是一種生活方式。這才是消費者體驗營銷，或者企業(yè)營銷活動終極的目標和理想狀態(tài)。