干白葡萄酒營銷策略解析

近期，有酒商向WBO透露，在浙江省象山縣，一個人口只有五十多萬的小城，干白和干紅的銷量基本達到了1：1，目前，干白的年銷售量大概在100萬瓶左右，并且當?shù)氐母砂资袌鋈萘窟�呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

據(jù)介紹，象山縣這種市場狀況已經(jīng)持續(xù)了7、8年，另外在浙江臺州、 溫州、寧波市區(qū)、泉州、青島等東南沿海城市，干白市場表現(xiàn)都很不錯。

經(jīng)銷商是如何運作象山市場的?象山模式可以在全國進行復制推廣嗎?WBO記者采訪了包括浙江酒商在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士，希望能給讀者帶來一些啟發(fā)。

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象山現(xiàn)象：沿海小城如何賣好干白

象山，浙江省寧波市下轄縣，位于長三角地區(qū)南緣、三面環(huán)海，海洋資源十分豐富，是浙江重要的漁業(yè)大縣，來浙江吃海鮮首推象山。

在海邊生活的人們都知道，海鮮和干白是絕配，不僅口感好，還能大大降低痛風的危害，同時確保腸胃安全。

第一，消費習慣：海鮮消費以及婚宴市場的必備產(chǎn)品

寧波云海方舟供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理葛征波介紹，早在2004年，他就開始在象山銷售干白產(chǎn)品，每個月5000箱左右的銷量維持了多年。

最初，葛征波在合作的餐飲店進行推廣，將干白配海鮮的健康理念廣泛傳播，由于當?shù)睾ｕr酒樓遍布，居民又有消費葡萄酒的習慣，很快干白的市場就鋪開了。當?shù)氐牟宛^、大排檔、面館老板都會進干白來銷售，吃海鮮，配干白，成了一種消費習慣。

除了日常餐飲，象山當?shù)氐幕檠缌曀滓泊龠M了干白的銷量提升。據(jù)邁頌酒業(yè)總經(jīng)理肖志雷介紹，象山當?shù)氐幕閼c飲酒講究“干白配干紅，成雙成對。”并且當?shù)氐牧魉�席時間很長，一般要擺足七天七夜，近幾年，流水席的時間縮短為三天，還是會消費大量干白。

干白在象山當?shù)厥腔閼c用酒的標配，消費者一般會訂購同一品牌的干紅和干白，追求“成雙成對”的美好寓意。

第二，性價比優(yōu)勢：符合當?shù)叵�費水平

經(jīng)銷商都明白，干白要起量，必須要在餐飲場所廣泛銷售，因此干白的定價必須符合大眾消費水平。

肖志雷介紹，少部分高消費人群當然追求更高價位、高品質(zhì)的酒，但是作為大眾消費，在象山，包括浙江其他幾個干白銷量不錯的沿海城市，目前消費者在餐廳飲用的干白一般在60元左右，并且是帶葡萄品種的酒，比如卡思黛樂的長相思。

因此，在這些沿海城市，進口干白的市場占有率更大，“國產(chǎn)干白普遍定價太高，相比來說進口的干白性價比更優(yōu)。”肖志雷說。

但是，這并不是說國產(chǎn)干白就沒有市場，不同于象山縣，浙江臺州的干白市場80%都在銷售華東干白，這家企業(yè)在今年的上合峰會晚宴上為世界各國領(lǐng)導人提供了國宴用酒。

據(jù)華東葡萄酒有限公司總經(jīng)理魏華磊介紹，華東出產(chǎn)的干白葡萄酒在臺州市場主推的是100—300元這個價位區(qū)間，有客戶曾向魏華磊反饋，在浙江溫嶺，請客吃飯一箱酒普遍在1000塊以上。

杭州酌源國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理代鵬軒認為，任何酒能夠在某一個區(qū)域或者在全國市場起量，除了已經(jīng)形成的飲酒習慣，符合當?shù)厥袌龅亩▋r一定是最重要的條件，給消費者最優(yōu)的性價比選擇。

幾種不同的干白逆襲方式

通過了解，業(yè)內(nèi)人士普遍認為消費者的消費意愿是可以改變和培養(yǎng)的，關(guān)鍵在于有沒有人愿意投入去改造這個消費環(huán)境，去持續(xù)的引導消費。

鑒于東南沿海和內(nèi)陸城市的飲食習慣及收入水平不等，因此一個局部市場的經(jīng)驗不能夠直接照搬到其他區(qū)域，但是可以在其中找到一些共同點逐漸推廣。

也有廠家和經(jīng)銷商向WBO記者透露了一點個人的銷售心得，可以總結(jié)為以下幾點：

注重口感：干白冰一冰，價格翻一番

魏華磊介紹，干白在銷售的過程中一定要注重的就是冰鎮(zhèn)，冰鎮(zhèn)能夠確保干白的美好口感完全的釋放。

假如在一個餐飲場所，消費者花一百塊買了一瓶干白，服務(wù)人員提前為消費者進行冰鎮(zhèn)，那么這個口感體驗會比常溫好上幾倍，消費者會覺得自己的100塊花的很值得，甚至喝出了二百塊的口感。這也就是我們常說的：“干白冰一冰，價格翻一翻。這里的價格是消費者體驗到的消費價值。”

葛征波就試過用紙箱直接冰鎮(zhèn)干白，使用一些隔熱層在紙箱內(nèi)，然后加冰袋、冰塊等對干白進行冰鎮(zhèn)，既節(jié)省了專門的冷藏空間，成本也不高。

消費體驗：酒商要尋找與干白氛圍匹配的終端

成都一位酒商，將她的小瓶裝干白放在一家網(wǎng)紅火鍋店銷售，桃紅和干白月銷量近200瓶。這家火鍋店裝修的很有格調(diào)，但是客單價并不高，人均消費87元左右。干白是法國進口的，250毫升裝，零售價19.9元，冰鎮(zhèn)后賣，并且酒杯也很顯檔次。

將干白和火鍋進行結(jié)合事實證明是可行的，關(guān)鍵在于酒商要尋找到與干白氛圍匹配的終端，讓消費者花小錢，獲得高品質(zhì)的消費體驗。

陳列引導：餐廳內(nèi)置放宣傳推廣物料

在浙江的一些沿海城市，顧客在餐廳內(nèi)用餐都可以看到干白的宣傳物料。

在餐飲空間內(nèi)，利用一切可以利用的空間進行干白推廣，比如在立式冰柜和酒架上陳列，在餐臺上擺設(shè)臺卡推薦，店內(nèi)服務(wù)員的推薦引導。

消費場景營造：歐洲的傳統(tǒng)飲酒習慣，喝酒喝全套

代鵬軒認為，干白的賣量要上去，還是要通過親歷親為的進行消費者引導，他結(jié)合自身搞品鑒會的經(jīng)驗，給客戶灌輸一種消費理念，在歐洲飲酒的標準流程是起泡酒——白葡萄酒——紅葡萄酒，如果將歐洲這種標準的飲酒流程引入的話，消費者會有一些新鮮感。而且也符合用餐的氣氛，讓消費者在一個場景中有一個全面的體驗。

他在自己的一些品鑒會上推廣，收到的市場效果不錯，消費者在這種具有儀式感的氛圍中熏陶后，會形成一種喝葡萄酒的生活方式，代鵬軒介紹：“很多消費者在我這里買酒會說，給我來一套，這個一套就是起泡酒、白葡萄酒和紅葡萄酒組合成箱。”

臨門一腳：服務(wù)員推廣促成消費

在許多餐廳，酒水服務(wù)都是餐廳的特色服務(wù)內(nèi)容，為了促進消費，和銷售啤酒一樣，酒商如果能給服務(wù)員提供一定的銷售提成，勢必會促成銷量上升。

肖志雷介紹，即便是在干白消費較為成熟的市場中，消費者點酒時，服務(wù)員的推薦能夠起到“臨門一腳”的作用，尤其是在品牌選擇比較多的情況下，服務(wù)員的推廣效果更為直觀。

瓶身大小有講究：非主流大小瓶身也是賣點

代鵬軒早期在福建銷售一款羅馬騎士的白葡萄酒，當年一度出現(xiàn)過白葡萄酒占到市場的80%，他認為這款產(chǎn)品的瓶身的大小也對銷售提升起到了關(guān)鍵作用，1.5L的干白和750ml的干紅售價相差不多，消費者就更傾向選1.5L裝的干白，喝過之后覺得口感不錯，二次消費也順理成章。

同樣，成都網(wǎng)紅火鍋店熱賣的250ml裝干白是小瓶身，這也打到了消費者的某個消費偏好。所以，瓶身大小上還是可以花點心思，非主流大小的瓶身似乎也是一個賣點。

WBO記者在綜合多方意見后發(fā)現(xiàn)，干白銷量提升需要一個過程，需要葡萄酒從業(yè)人員去引導市場發(fā)展，讓消費者接受酒的口感，同時飲酒的成本也沒有提高，那么消費者的消費意愿自然會提升。

可是目前經(jīng)銷商的集體顧慮在于，對于市場的改造需要投入，誰來進行這種投入呢?當你把市場改造完成后，會有大量的同類產(chǎn)品進入，自身的利益沒法最大化。

因此如何實現(xiàn)消費者、終端老板、企業(yè)等多方利益平衡，這可能才是干白最終“逆襲”的時機，這個過程需要整個市場共同努力，并不是一家企業(yè)或者一個經(jīng)銷商所能完成的。