7大舉措破局宴席紅海

宴席這千億級(jí)的市場(chǎng)份額，對(duì)于各大酒企來說不僅僅是一塊美味的蛋糕，其作用也是十分的明顯，聚飲性、營(yíng)銷確定性、消費(fèi)跟隨、高利潤(rùn)等特點(diǎn)，能夠幫助酒企快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上量，實(shí)現(xiàn)名利雙手，無論是全國(guó)名企，還是省級(jí)酒企亦或者是區(qū)域型酒企，都在努力的通過各種營(yíng)銷政策積極搶占市場(chǎng)。

然而，面對(duì)當(dāng)下宴席市場(chǎng)的新環(huán)境、新變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷儼然不適用于當(dāng)前市場(chǎng)，面對(duì)各大酒企宴席政策同質(zhì)化的今天，酒企如何調(diào)整戰(zhàn)術(shù)搶占宴席千億級(jí)的市場(chǎng)份額?

01、戰(zhàn)略做高，提升宴席市場(chǎng)地位

白酒的固有屬性決定了其在炎炎夏日存在銷售淡季現(xiàn)象，不少酒企也是絞盡腦汁想通過一系列的活動(dòng)讓白酒淡季不淡但是收效甚微。

而宴席作為傳統(tǒng)文化的一部分，具有營(yíng)銷確定性的特點(diǎn)，除了五一、國(guó)慶等婚宴熱門節(jié)日以及暑期升學(xué)宴外，其它時(shí)間段都較為均衡，沒有明顯的淡旺季之分。

面對(duì)當(dāng)下宴席市場(chǎng)的變化，僅從單一塊面的調(diào)整改變很難在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，惟有運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷的方法才能取得勝利。

筆者建議，面對(duì)這一市場(chǎng)，酒企若想要培育品牌和彌補(bǔ)銷量，酒企經(jīng)營(yíng)者就必須改變經(jīng)營(yíng)理念，將宴席市場(chǎng)作為酒企中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃、運(yùn)作，通過提高宴席在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位，重視宴席市場(chǎng)，創(chuàng)新思維和打法，以此來推動(dòng)品牌的發(fā)展和銷量的增長(zhǎng)。

02、產(chǎn)品做優(yōu)，優(yōu)化宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，宴席市場(chǎng)賣的比較好的產(chǎn)品有兩種，一種是全國(guó)性名酒，比如洋河海之藍(lán);一種是地方省酒，比如湖北白云邊陳釀15年、20年，還有河南仰韶的人和與地利，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共性特點(diǎn)——都是酒企的常規(guī)主力產(chǎn)品。

而純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難在全國(guó)范圍內(nèi)形成品牌熱銷。

對(duì)于現(xiàn)如今的市場(chǎng)來說，酒企在宴席市場(chǎng)除了常規(guī)產(chǎn)品外，還可以開發(fā)定制業(yè)務(wù)，由于使用場(chǎng)景多樣，價(jià)格層級(jí)多樣，酒企可根據(jù)市場(chǎng)上不同客戶的需求，專門為其打造個(gè)性產(chǎn)品，提供一對(duì)一的專門定制服務(wù)，這就在一定程度上解決了常規(guī)產(chǎn)品的場(chǎng)景局限性;以此來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者更多更好的選擇。

03、品牌做深，加大宴席品宣聲量

白酒相對(duì)于其它快消品的不同之處在于文化，特別是現(xiàn)如今的白酒消費(fèi)者，宴席白酒的使用一要解決面子問題，二要解決里子問題，宴席市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象就是消費(fèi)者往往會(huì)選擇比平時(shí)自飲價(jià)位更高的產(chǎn)品作為宴席用酒。

所以，消費(fèi)者在自身能力允許的前提下更加看重的是產(chǎn)品的品牌力，這就需要酒企在做品牌宣傳的時(shí)候加強(qiáng)對(duì)于自身品牌力的推廣，加強(qiáng)品牌故事的宣講，挖掘并弘揚(yáng)自身品牌文化。

除此之外，在宣傳方式上需要多元化，線上線下打組合拳，線上可通過抖音、微信朋友圈、今日頭條等新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，線下可通過社區(qū)電梯廣告、大型商超、煙酒店、婚慶公司、酒店等核心場(chǎng)所進(jìn)行定點(diǎn)廣告投放，通過線上線下雙線驅(qū)動(dòng)，以擴(kuò)大宴席產(chǎn)品的宣傳面，讓有需求的消費(fèi)者聽到我們的聲音。

04、渠道做精，強(qiáng)化宴席渠道聯(lián)動(dòng)

宴席活動(dòng)主要集中在流通渠道和酒店渠道，而活動(dòng)的推廣，離不開各大渠道的支持，酒企需要凝聚渠道的力量，酒企需將市場(chǎng)上核心的渠道構(gòu)建宴席聯(lián)盟體，共同將市場(chǎng)運(yùn)作起來。

對(duì)于市場(chǎng)上宴席用酒銷售較多的煙酒店和大型商超，酒企需要著重打造終端氛圍，相關(guān)的宴席物料需要配齊，將宴席活動(dòng)政策最優(yōu)化的展現(xiàn)在顧客面前，在終端激勵(lì)政策方面需要給予一定的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

而對(duì)于酒店渠道，需要掌握那20%的核心酒店，除了進(jìn)行產(chǎn)品銷售外，核心酒店也需起到產(chǎn)品及宴席活動(dòng)推廣的作用，酒店宴席不亞于一場(chǎng)大型的市場(chǎng)品鑒會(huì)，對(duì)于核心酒店，酒企可給予一定的政策支持，比如一桌贈(zèng)送一瓶本品光瓶等等，以此來培育消費(fèi)者。

05、組織做專，提高宴席服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于宴席市場(chǎng)，酒企或者經(jīng)銷商在組織這塊需要加強(qiáng)銷售人員的專業(yè)性，主要包括儀容儀表、商務(wù)禮儀、宴席政策的宣講、核心宴席聯(lián)盟體的客情維護(hù)、特殊渠道的拜訪(如婚慶公司、民政局登記處、喜糖批發(fā)部等)、顧客一對(duì)一服務(wù)(包括售前、售中、售后服務(wù))等。

一線營(yíng)銷人員對(duì)于顧客而言，相當(dāng)于酒企的顏面，良好的個(gè)人形象以及在顧客面前展示營(yíng)銷人員的專業(yè)性會(huì)給予顧客對(duì)于品牌的良好印象，會(huì)大大的為品牌加分，有利于銷售的達(dá)成，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣會(huì)給予顧客不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)——如售前的政策詳細(xì)講解、售中貨物的高效配送及宴會(huì)當(dāng)天的義務(wù)幫助，售后的持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)等等，這些都會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)發(fā)展。

06、資源做集，聚焦宴席資源投放

酒企或經(jīng)銷商在宴席市場(chǎng)上資源的投入，需要集中聚焦投入，以此實(shí)現(xiàn)效益的最大化，這主要集中在兩個(gè)層面。

第一是渠道層面，需要聚焦市場(chǎng)核心宴席聯(lián)盟體的資源投入，包括生動(dòng)化物料投放(KT板、布幅、價(jià)格標(biāo)簽、宴席政策海報(bào)、POP等)、終端推介費(fèi)、搭贈(zèng)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，避免資源浪費(fèi)。

第二是時(shí)間層面，集中在暑期升學(xué)宴，十一、五一等節(jié)假日以及年終各大公司年會(huì)期間，加強(qiáng)宴席政策的投入以及品宣層面的投入，其余時(shí)間段可維持常規(guī)政策及廣告宣傳即可。

07、管理做細(xì)，加強(qiáng)宴席過程管控

很多酒企或經(jīng)銷商都或多或少的存在這樣的問題，宴席產(chǎn)品開發(fā)的還可以，渠道政策制定的也不錯(cuò)，政策宣傳也投入了不少，但是產(chǎn)品銷量就是上不去，這關(guān)鍵在于缺乏過程管控。

管理的本質(zhì)就是對(duì)于人的管理，其核心問題就是調(diào)動(dòng)人員的積極性，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，從而才能形成合力，完成既定的目標(biāo)和任務(wù)，筆者認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)著手：

第一，宴席市場(chǎng)制度精益求精,工作有標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于酒企或經(jīng)銷商而言，首先需要建立一套完整的“游戲規(guī)則”,讓市場(chǎng)人員按照既定的規(guī)則流程去進(jìn)行工作，制度的制定。

這一方面可以引導(dǎo)市場(chǎng)人員按照既定的標(biāo)準(zhǔn)工作流程去工作，起到約束的作用，增加工作效率;另一方面，能夠起到激勵(lì)和鞭策作用，獎(jiǎng)懲有效結(jié)合。

第二，精準(zhǔn)細(xì)致的人員分工,責(zé)任落實(shí)到人。

制度建立后，需要根據(jù)不同的片區(qū)劃分匹配不同的任務(wù)量，從大區(qū)經(jīng)理到城市經(jīng)理再到一線市場(chǎng)人員，都要匹配不同的任務(wù)量。

比如宴席舉辦場(chǎng)次、核心宴席聯(lián)盟商的拜訪頻次、消費(fèi)者資料信息的回收整理及后續(xù)客情服務(wù)等等，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。

第三，精打細(xì)算的評(píng)估機(jī)制,量化考核到位。

任務(wù)分配下去過后，酒企就需要匹配相對(duì)應(yīng)的評(píng)估機(jī)制，將考核量化到位，加強(qiáng)對(duì)于過程的考核，只要過程能夠按照既定的標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到位，那么結(jié)果自然不會(huì)變差。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的差別在于，前者不知道你的消費(fèi)者在哪，而后者很明確自身的消費(fèi)者在哪里。

當(dāng)前酒企或經(jīng)銷商對(duì)于萎靡的宴席市場(chǎng)，傳統(tǒng)塊面的營(yíng)銷打法已然不在適合，面對(duì)千篇一律的促銷政策，唯有通過提升宴席市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位、優(yōu)化宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深度挖掘品牌文化加大宴席品宣聲量、強(qiáng)化宴席渠道聯(lián)動(dòng)、提高宴席服務(wù)質(zhì)量、聚焦資源精準(zhǔn)投放、加強(qiáng)宴席過程管控這七大系統(tǒng)的營(yíng)銷舉措，加強(qiáng)于消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng)，才能夠在千億級(jí)的宴席市場(chǎng)里占有一席之地。(原標(biāo)題：7大舉措破局宴席紅海丨洞見)