白酒企業(yè)如何在新周期構(gòu)建核心競爭力？

中國白酒行業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)分別經(jīng)受了行業(yè)宏觀調(diào)控、金融危機(jī)、三公消費(fèi)、疫情等考驗(yàn)，到現(xiàn)在進(jìn)入趨于成熟的新周期。每一次經(jīng)歷對于酒水行業(yè)都是一次洗禮，面對激烈的競爭與宏觀環(huán)境的影響，酒企如何構(gòu)建自己的核心競爭力，以持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長與盈利。

一、新周期白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

1、量穩(wěn)價(jià)增，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長

2021年作為“十四五”的開局之年，中國酒協(xié)發(fā)行《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》預(yù)測截止2025年，白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬千升，比“十三五”末增長8.0%，年均遞增僅1.6%;銷售收入達(dá)到9500億元，增長62.8%，年均遞增10.2%;實(shí)現(xiàn)利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%。

從數(shù)據(jù)中不難看出，在銷量沒有顯著增長的前提下，銷售收入以年均11.2%的速度增長，說明銷售收入的增長主要以價(jià)格提升為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)增長，也說明酒水行業(yè)正式進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長賽道。

2、行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，向頭部企業(yè)聚焦

規(guī)模以上企業(yè)的減少。白酒屬于充分競爭性行業(yè)，2016年-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從1578家下降至1037家，降幅高達(dá)34.3%，證明了產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步加大，效益進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中，再向名優(yōu)品牌集中。

3、醬酒品類崛起，改變行業(yè)競爭格局

2020年醬酒憑借占據(jù)白酒行業(yè)產(chǎn)能8%，實(shí)現(xiàn)銷售1550億元占整體白酒銷售26%、利潤占行業(yè)的39.7%傲人成績展現(xiàn)自身的增長效率;

同時(shí)由于醬酒的快速崛起，改變酒水行業(yè)的競爭格局。目前主要以“全國性名酒+省級酒企+全國性醬酒”的三元競爭格局。從品牌競爭、渠道競爭、品類競爭多遠(yuǎn)的競爭格局，反映出酒水行業(yè)未來的競爭將會(huì)更加激烈。

二、核心競爭力的定義及特征

1、核心競爭力：核心競爭力是指在企業(yè)發(fā)展過程中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)增長或利潤的資源、資產(chǎn)或者營銷活動(dòng)的組合，以為公司尋求競爭優(yōu)勢。換句話說：核心競爭力是準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下，對企業(yè)內(nèi)外部資源或能力進(jìn)行重新整合，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供指導(dǎo)方針，即：核心競爭力---向前看是企業(yè)內(nèi)外部資源及能力檢索，并進(jìn)行合理組合;核心競爭力---向回看確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

2、識(shí)別企業(yè)核心競爭力四大特征：

1) 價(jià)值性：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，價(jià)值性最直接的表現(xiàn)是品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位，要么提供超級爆品具有極高的性價(jià)比;要么滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求(例如：檔次、情感、特殊場景等);

2) 差異性：這種能力或資源肯定是稀缺的，或者其他企業(yè)沒有的;

3) 難以模仿性：核心競爭力還必須是企業(yè)獨(dú)有的，競爭對手難以模仿的，也就是說難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能給企業(yè)帶來超過平均水平的利潤;

4) 缺乏持續(xù)性：核心競爭力只有在特殊的市場環(huán)境下才能發(fā)揮作用，當(dāng)行業(yè)趨勢發(fā)生改變了，原有的競爭力也就隨之失去原有的動(dòng)力。

三、當(dāng)下酒企對核心競爭力的模糊認(rèn)知

核心競爭力是目前酒水企業(yè)提及率比較高的一個(gè)詞匯。大到上市公司，小至煙酒店。在經(jīng)營發(fā)展過程中都在需求自己的核心競爭力?如何構(gòu)建自己的核心競爭力?如何依靠核心競爭力提升自己的經(jīng)營業(yè)績，創(chuàng)造更大的價(jià)值?但是由于對核心競爭力缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知，導(dǎo)致機(jī)會(huì)稍縱即逝，甚至讓企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地。

秦池酒可以說是酒水行業(yè)的一個(gè)典型案例，耗費(fèi)巨資在主流媒體投放廣告，快速提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，曾經(jīng)紅極一時(shí)。當(dāng)時(shí)電視是主要媒體，對品牌推廣和宣傳非常有效，秦池發(fā)現(xiàn)這一趨勢，并以3.2億的價(jià)格拿下中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王。構(gòu)建自己的核心競爭力，也一度把秦池送上神壇。但是由于沒有提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)天價(jià)的廣告費(fèi)也是企業(yè)的重大包袱，最終跌落神壇乃至品牌消失。

如果秦池當(dāng)時(shí)充分認(rèn)知自己的資源能力，合理規(guī)劃費(fèi)用投入，并能確保產(chǎn)品質(zhì)量，即使不能熱銷全國，但是至少企業(yè)還有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

四、酒企核心競爭力構(gòu)建模型

1、核心競爭力構(gòu)建模型：

核心競爭力實(shí)際上是資源、資產(chǎn)或能力，以及組合方式，具有很強(qiáng)的邏輯性。首先一定是對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行很深刻的理解和判斷，結(jié)合發(fā)展趨勢尋找企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，然后通過商業(yè)模式對資源進(jìn)行整合。在資源整合過程中一定要重點(diǎn)關(guān)注獨(dú)特的資源或者能力，這樣的核心競爭力才是獨(dú)一無二的，難以被競爭對手模仿復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

2、模型解析：

1) 對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行理解和判斷(例如主流價(jià)位、消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手的主要營銷策略和動(dòng)作等)

2) 復(fù)盤企業(yè)內(nèi)外部資產(chǎn)、資源以及能力等(例如：酒廠歷史、釀造工藝、經(jīng)銷商類型、品牌基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)等)

3) 通過“適合”的商業(yè)模式對現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合，為公司構(gòu)建競爭優(yōu)勢(例如：洋河藍(lán)色經(jīng)典之夢六+產(chǎn)品價(jià)格提升，是在消費(fèi)升級的基礎(chǔ)上，依靠洋河的品牌影響力提升價(jià)格，既可以提升渠道利潤，也滿足了次高端產(chǎn)品價(jià)格帶上移的趨勢，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。)

五、新周期白酒企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的三種途徑

1、“品牌定位+市場細(xì)分”構(gòu)建核心競爭力：

江小白曾經(jīng)紅極一時(shí)，自2012年上市，從0做起用了短短6年時(shí)間完成20億，江小白的異軍突起顛覆了行業(yè)認(rèn)知，江小白的崛起依靠得到底是什么?

1)行業(yè)發(fā)展趨勢：① 白酒發(fā)展的“黃金十年”接近尾聲，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷;② 消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變導(dǎo)致需求的改變：80--90后將成為消費(fèi)的主力軍，他們飲酒的訴求不再是過酒癮、商務(wù)宴請，飲用白酒的場景很少。他們的個(gè)性化需求是追求精神釋放、精神愉悅;

2)內(nèi)外部資源檢索：沒有成熟的品牌基礎(chǔ)、沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以講是一無所有;

3)構(gòu)建核心競爭力：① 市場細(xì)分：主要針對80--90后目標(biāo)消費(fèi)群體，他們不太董酒，他們喝酒追求的是心情的釋放、追求的是個(gè)性化和快樂，挖掘了潛力客戶群體。② 品牌定位：“我是江小白、生活很簡單”品牌的價(jià)值主張完全契合年輕人的消費(fèi)理念，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

4)商業(yè)模式建設(shè)：① 借勢網(wǎng)絡(luò)和自媒體的快速發(fā)展，以娛樂作為品牌基因，通過文案聊到目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，從而和品牌產(chǎn)生共鳴。并由此產(chǎn)生病毒是傳播，快速提升品牌認(rèn)知度。② 創(chuàng)新的飲酒方式，通過“江小白兌雪碧”創(chuàng)新的飲酒方式滿足消費(fèi)者獵奇、追求快樂的訴求。③ 線上完成品牌推廣后，線下采用傳統(tǒng)的深度分銷方式，依靠品牌影響力，通過人海戰(zhàn)術(shù)快速完成渠道布局，最終實(shí)現(xiàn)從C端到B端的滲透，從而完成全國化布局。

江小白的發(fā)展絕非偶然，在競爭日益激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，通過“品牌定位+市場細(xì)分”構(gòu)建自己的核心競爭力，探尋藍(lán)海快速增長。

2、品類創(chuàng)新構(gòu)建核心競爭力：

今世緣自品牌創(chuàng)建以來，一直以“緣”文化為核心，打造自己獨(dú)特的品牌文化體系，聚焦國緣系列，占位次高端市場，省內(nèi)市場銷量占比高達(dá)90%，面對品牌集中趨勢明顯、未來今世緣的機(jī)會(huì)在哪里?

1)行業(yè)發(fā)展趨勢：① 消費(fèi)升級，行業(yè)呈結(jié)構(gòu)性增長：江蘇市場全國化品牌眾多，主要以次高端及以上產(chǎn)品為主。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)進(jìn)一步升級是必然趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮是必然趨勢。② 品牌競爭激烈，全國性名酒市場份額呈上升趨勢：作為華東地區(qū)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，酒水容量巨大。全國性名酒針對江蘇市場均制定發(fā)展計(jì)劃，且市場份額呈現(xiàn)上升趨勢。③ 醬酒風(fēng)口、市場空間充滿想象：目前蘇酒市場醬酒尚未形成氣候，僅占市場份額的不到10%，但是像河南、廣東、山東等市場均有顯著提升，隨著醬酒不斷滲透，江蘇醬酒未來將會(huì)有更大的想象空間。

2)通過品類創(chuàng)新，占位高端市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品構(gòu)建核心競爭力，國緣V9的上市開啟了今世緣占位高端產(chǎn)品的新賽道，通過“清雅醬香型”塑造“醬香新經(jīng)典”創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。即可以迎合未來醬酒的發(fā)展趨勢，又能占位高端市場，最終為企業(yè)未來的發(fā)展構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的護(hù)城河。

今世緣產(chǎn)品在江蘇市場特別是次高端以上產(chǎn)品，無論是銷量、品牌基礎(chǔ)、渠道建設(shè)以及團(tuán)購均有良好的基礎(chǔ)，國緣系列產(chǎn)品上市后依托現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌基礎(chǔ)可以順勢導(dǎo)入市場，完成高端產(chǎn)品布局，提升企業(yè)的核心競爭力。

3、創(chuàng)新的商業(yè)模式構(gòu)建核心競爭力：

2021年8月18日，水井坊官宣成立以典藏為主推產(chǎn)品的“水井坊高端銷售公司”，選擇全國24個(gè)省份的重點(diǎn)大商組成的專注高端突破的深度合作的廠商聯(lián)盟。這一營銷模式的創(chuàng)新改變了以往的廠商關(guān)系，由以前的“經(jīng)銷合作關(guān)系”改變?yōu)?ldquo;利益聯(lián)盟共同體”。大大的提升了經(jīng)銷商的合作積極性。在產(chǎn)品運(yùn)作上重點(diǎn)以典藏以上產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，也意味著水井坊正式進(jìn)入高端產(chǎn)品發(fā)展的快車道，迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，構(gòu)建水井坊高端產(chǎn)品的核心競爭力。

由于高端銷售公司的成立，水井坊在高端產(chǎn)品推廣商構(gòu)建核心競爭力：

1)經(jīng)銷商由合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成股東：享受水井坊高端產(chǎn)品長期發(fā)展紅利，經(jīng)銷商積極性會(huì)更高。同時(shí)經(jīng)銷商會(huì)釋放所有資源及能力，對產(chǎn)品培育和銷售有著積極的作用;

2)聚焦典藏以上產(chǎn)品：快速完成高端產(chǎn)品的全國布局，即迎合了市場發(fā)展趨勢，又加快了全國布局的效率。

3)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立深度合作關(guān)系，建立競爭壁壘：全國品牌的格局基本形成，特別是頭部企業(yè)的行業(yè)地位即使有變動(dòng)也會(huì)是在頭部企業(yè)輪流坐莊，各區(qū)域市場的經(jīng)銷商格局也是如此，通過成立高端銷售公司建立深度合作，其他品牌難以介入。

和君觀點(diǎn)：“敢打要勇氣和決心、能戰(zhàn)要有技巧”，面對日益激勵(lì)的市場競爭，同質(zhì)化愈演愈烈，光有勇氣和決心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要有技巧。作為酒企來講，如何構(gòu)建自己的核心競爭力?實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭彎道超車，將會(huì)是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

另外、在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，核心競爭力的構(gòu)建無處不在，從產(chǎn)品生產(chǎn)到戰(zhàn)略制定，所有的創(chuàng)造價(jià)值的過程都可以通過資源、能力的重新組合構(gòu)建自己的核心競爭力，因此必須關(guān)注生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)降本增效、以尋求為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)提供持續(xù)價(jià)值和增長的結(jié)果。(原標(biāo)題：白酒企業(yè)如何在新周期構(gòu)建核心競爭力?我們總結(jié)出三種途徑)