白酒酒莊運營之活動設(shè)計

活動是白酒酒莊日常運營的主體部分，可以說，白酒酒莊是靠活動串聯(lián)起來的，活動是企業(yè)社群活動、產(chǎn)品銷售與場景體驗的具體形式，起到提綱挈領(lǐng)的作用，簡言之，白酒酒莊日常運營什么，其實就是創(chuàng)意活動，組織活動，開展活動。我們已經(jīng)提出白酒酒莊“1234體系(一個社群、兩類活動、三組場景、四套產(chǎn)品)”中“社會活動”與“企業(yè)活動”的兩類活動，它對內(nèi)解決營銷工具與載體問題，對外則肩負著與目標消費者互動體驗的作用，我們今天來詳細講解一下白酒酒莊兩類活動的具體形式與實施關(guān)鍵。

我們在實踐基礎(chǔ)上認為，白酒酒莊的活動設(shè)計，拋開創(chuàng)意與實施，應(yīng)該有一條底線就是：

理想的酒莊活動必須在能解決消費者持續(xù)參與的同時又能夠解決消費引導(dǎo)的問題，簡言之，活動是通過聚人的目的服務(wù)于銷售工作。

一、社會活動，明線

所謂社會活動，就是企業(yè)所在區(qū)域的社會性群體活動，它廣義上包括所有社會組織與個人的活動形式，狹義上說是與企業(yè)目標消費人群相匹配的社會活動，也就是那些能夠為企業(yè)帶來品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的活動，具體到實際情況，他包括行業(yè)活動、民俗活動與企業(yè)活動等等。

我們拿最具適應(yīng)性的幾種活動來說，首先譬如基于區(qū)域文化的民俗活動，譬如北方的廟會，南方的賽龍舟等民俗活動，他們的最大特征就是都是本地民俗文化的代表，與酒莊的區(qū)域性特征高度匹配，而且有利于凸顯酒莊的文化代表性，同時這些活動又兼具了節(jié)慶采購等銷售功能，有利于企業(yè)開展產(chǎn)品銷售工作;其次是每一個區(qū)域都有書法、舞蹈、戲曲、手工業(yè)等行業(yè)協(xié)會，這些協(xié)會一般都有當?shù)卣�府背書，社會賢達組織，背后都有著官方背書與強大的消費能力，酒莊通過對于這些活動的參與、組織，以及設(shè)置分會場，甚至是后續(xù)酒莊活動鏈接提升活動的服務(wù)深度，無論是從企業(yè)外部關(guān)系還是內(nèi)部銷售來說，都是極有價值的。

但是需要注意的是，酒莊對于此類社會多動的參與，不能流于表面的贊助與冠名層面，而是要長遠規(guī)劃，重點攻關(guān)，掌握活動的相關(guān)信息，爭取更大的主動權(quán)，把酒莊作為活動的一部分來運作，舉例來說，酒莊作為本地的特色產(chǎn)業(yè)之一，完全可以作為活動的舉辦主場或者是活動的綜合服務(wù)商，通過酒莊的場景化建設(shè)與主題調(diào)整來對接這些活動資源，塑造正面的企業(yè)形象，以加深社會了解，提升酒莊的品牌影響力與品質(zhì)背書。

二、企業(yè)活動，暗線

企業(yè)活動，顧名思義，就是由企業(yè)主導(dǎo)，與酒為核心，與酒莊高度關(guān)聯(lián)的相關(guān)社群活動，他包括了與酒產(chǎn)品相關(guān)的釀酒節(jié)、封壇節(jié)、制曲節(jié)、拍賣會等等，還包括了與酒莊相關(guān)的廠慶、紀念日與公益活動。企業(yè)活動與社會活動最大的區(qū)別在于企業(yè)擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，在活動周期、形式等方面更加靈活，也更加能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢，是酒莊活動的關(guān)鍵所在。

眾所周知，中國酒具有場景化沖動消費的特征，這種特征導(dǎo)致酒類消費行為本身帶有明顯的目的性，又帶有很強的隨機性，消費者可能被一個明確的存酒理由打動而購酒，也可能只是因為現(xiàn)場群體情緒感染跟風(fēng)而采購，甚至可能只是無意識的因為新奇而消費，這些消費行為背后都是相應(yīng)的活動場景帶來的結(jié)果。

企業(yè)活動的優(yōu)勢在于酒莊經(jīng)過場景化改造，能夠營造相對深入的沉浸式體驗感，而所有參加活動的人群皆帶有明顯的目的性，無論是基于對于品牌的號召還是產(chǎn)品的興趣，亦或是活動的獵奇心理，消費者一旦進入酒莊打造的活動場景，就自然成為了活動的主角，企業(yè)要做好服務(wù)的同時積極通過酒莊的活動流程與營銷模式設(shè)計來加深消費者的參與感，這就要求酒莊必須擺脫原有企業(yè)活動“假大空”的套路，根據(jù)消費者重新創(chuàng)意活動，來建立與消費者的聯(lián)系(主要是通過相應(yīng)的社群管理模式)，從而服務(wù)于產(chǎn)品的精準銷售工作。

三、兩類活動的區(qū)別與注意事項

從參與程度、人群規(guī)模與消費精準性來劃分的話，如果說社會活動是一條明線，那么企業(yè)活動則是一條暗線，酒莊的活動開展必須明暗交替，相互伏筆，任何事情預(yù)則立不預(yù)則廢，一條基于本地人文的活動+一條基于酒莊特色的活動，兩條線交叉進行，大爆點接著小爆點，通過活動的時間營銷來不斷引爆輿論，攪動市場，這是基礎(chǔ)工作。

如果說社會活動更多的是解決品牌認知度與美譽度問題，那么企業(yè)活動則是解決消費者的品質(zhì)認可度與產(chǎn)品體驗，酒類作為消費品，剛需性的滿足依賴于消費需求的激活，單純的依靠消費者自身節(jié)慶以及個人零散的需求難以支撐酒莊的銷售工作，必須要從消費者日常消費場景出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造需求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性銷售，這是優(yōu)化工作。

最后，我們在這里再次強調(diào)，與社群的搭建與運營一樣，酒莊的活動能否順利開展與達到營銷效果，前期高度取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的社會活動能力與對于企業(yè)自身所在區(qū)域的資源整合能力，只有前期重新激活本地的社群關(guān)系網(wǎng)，才能為酒莊后期的活動設(shè)計與創(chuàng)意提供實踐的經(jīng)驗與經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且任何活動的成功都高度依賴于高效的執(zhí)行團隊，并沒有“四兩撥千斤”“一本萬利”等投機取巧之說，任何活動都帶有風(fēng)險與成本，沒有做好培育與堅持的準備，沒有做好外部資源整合與內(nèi)部激勵，任何活動最后都是“熱鬧一下，一片白茫茫”的結(jié)果。