酒類促銷如何創(chuàng)新

作為咨詢師，無(wú)論是服務(wù)的那個(gè)客戶都避免不了的是形形色色的促銷，而且客戶要求每次要有新意，能打動(dòng)消費(fèi)者;反觀消費(fèi)者也是如此，各種產(chǎn)品、各種廠家的促銷活動(dòng)讓他們都能成一個(gè)“創(chuàng)意”高手!

促銷方式無(wú)外乎買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返利(現(xiàn)金)、積分……，總之是，特價(jià)還是特價(jià)!

基本上是月月搞、天天做，現(xiàn)在是：

消費(fèi)者對(duì)促銷冷漠，什么都促銷，價(jià)格胡亂搞

企業(yè)面對(duì)促銷困惑，不促銷痛心，上促銷傷心

形式趨于同質(zhì)、費(fèi)用越來(lái)越高、效果越來(lái)越差

……

促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)，并對(duì)品牌形成滿意忠誠(chéng)，但基于目前“渠道制勝、決勝終端”的營(yíng)銷趨勢(shì)、基于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促銷之風(fēng)愈演愈烈，形式與內(nèi)容越來(lái)越難推陳出新，效果越來(lái)越差強(qiáng)人意，促銷步入困局、風(fēng)光不再。

目前只是基于終端促銷的加劇，平淡促銷容易被淹沒(méi)，走樣過(guò)多，沒(méi)有基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效溝通策略，更沒(méi)有從促銷環(huán)節(jié)點(diǎn)上去尋求創(chuàng)新亮點(diǎn)，單一價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍，促銷必須升級(jí)為環(huán)節(jié)的創(chuàng)新(廣告、形象、形式、人員)與系統(tǒng)價(jià)值的整合之戰(zhàn)，使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動(dòng)銷售的良好效果!

一、 走出促銷誤區(qū)

現(xiàn)在的促銷推廣處于亂、散狀態(tài)，更多的促銷在效仿跟風(fēng)，還有的嘩眾取寵，缺乏基于產(chǎn)品特性、銷售周期、營(yíng)銷策略的連續(xù)科學(xué)性促銷，缺乏針對(duì)企業(yè)、品牌的獨(dú)特性創(chuàng)意促銷，使更多促銷資源浪費(fèi)、效果不佳。

促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注重戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一提化跟進(jìn)，而不是盲目的跟風(fēng)促銷;應(yīng)注重促銷系統(tǒng)的全面推進(jìn)，而不是靈光一現(xiàn)的單點(diǎn)突破;應(yīng)注重互相模仿中的亮點(diǎn)創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”;將創(chuàng)新落實(shí)到促銷系統(tǒng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)動(dòng)所有營(yíng)銷人員進(jìn)行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”;以全員促銷創(chuàng)新來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略、來(lái)捕捉消費(fèi)者心理，以打破陳規(guī)推稱出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng);以實(shí)施差異化促銷來(lái)推進(jìn)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)、營(yíng)造氛圍，以標(biāo)新立異的促銷形象將品牌置入消費(fèi)者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。

二、 明確系統(tǒng)組成

促銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通互動(dòng)的有效平臺(tái)，要保證與消費(fèi)者形成科學(xué)、連續(xù)的互動(dòng)，更要針對(duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，最大化了解產(chǎn)品、提升品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣購(gòu)買，掌握系統(tǒng)環(huán)節(jié)是策劃細(xì)分尋找創(chuàng)新點(diǎn)、組織成功促銷的基礎(chǔ)。

明確需求：是針對(duì)新品上市推廣、是成熟市場(chǎng)淡季預(yù)熱，是大型節(jié)假日促銷提升、還是常規(guī)小型促銷、還是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷回?fù)�，明確需求有助于保證短期促銷于長(zhǎng)期策略的一致吻合，使促銷方案目的與針對(duì)性更強(qiáng);

策劃方案：明確需求的基礎(chǔ)上了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)注消費(fèi)者，確定獨(dú)特活動(dòng)主題與主體思路，結(jié)合產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、庫(kù)存狀況確定主推產(chǎn)品、次推產(chǎn)品及捆綁贈(zèng)品，制定針對(duì)性促銷方案(活動(dòng)時(shí)間要搶占先機(jī)、活動(dòng)渠道要確定重點(diǎn)、活動(dòng)形式要新穎富有親和性、活動(dòng)流程要層層引導(dǎo)、活動(dòng)責(zé)任要明確到人、活動(dòng)預(yù)算要精打細(xì)算、活動(dòng)目標(biāo)要制定分解);

創(chuàng)意表現(xiàn)：充分掌握活動(dòng)傳播載體形式(報(bào)媒、電臺(tái)、夾報(bào)、DM)，產(chǎn)品終端陳列形式、可用資源，基于活動(dòng)方案、終端資源進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、物料設(shè)計(jì)，對(duì)促銷終端進(jìn)行形象沖擊與氛圍影響;

有效執(zhí)行：從與渠道成員、終端店點(diǎn)的有效溝通，到載體傳播預(yù)熱、到終端物料裝點(diǎn)、到促銷贈(zèng)品到位、到促銷人員開(kāi)展，將活動(dòng)流程細(xì)化到相關(guān)環(huán)節(jié)責(zé)任人，并對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)調(diào)整，以保證促銷暢通與有效;

三、 細(xì)分尋找創(chuàng)新

1、主題創(chuàng)新：點(diǎn)睛之筆

好的促銷主題可以給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的品牌損害，所以主題一定要與促銷需求相吻合，以簡(jiǎn)潔、大氣、親和力強(qiáng)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，而不是司空見(jiàn)慣的“買一送一、特價(jià)酬賓”字樣。

主要從下面幾個(gè)形式進(jìn)行思考：

懸念型：以懸念抓人，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以產(chǎn)品特性、活動(dòng)內(nèi)容形成懸念，適用于產(chǎn)品上市期或淡季驅(qū)動(dòng)。

事件型：緊扣住品牌事件行銷、社會(huì)新聞焦點(diǎn)點(diǎn)、企業(yè)熱點(diǎn)，借勢(shì)在終端促銷提升，適用于淡季驅(qū)動(dòng)與旺季提升。

節(jié)日型：與節(jié)日文化內(nèi)涵相融合，十一長(zhǎng)假歡樂(lè)購(gòu)物、仲秋節(jié)團(tuán)圓相聚、元旦、春節(jié)送福送禮，用節(jié)日主調(diào)的詞語(yǔ)來(lái)創(chuàng)新。

區(qū)域型：結(jié)合促銷內(nèi)容借助區(qū)域古名稱來(lái)扣主題親情，山東用齊魯、山西用三晉等字眼，用于區(qū)域市場(chǎng)成熟期刺激提升。

聯(lián)合型：用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、異業(yè)結(jié)盟形式，將雙方品牌或產(chǎn)品名稱有效嵌入，結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容形成順口式或?qū)ε际綖榧�，便于傳播記憶�?/p>

2、內(nèi)容創(chuàng)新：創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特形式

促銷活動(dòng)主要支撐點(diǎn)在于促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)，能不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，能不能蓋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能不能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息?獨(dú)特的內(nèi)容形式，易于滿足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求，并產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)從促銷工具、手段上來(lái)尋找創(chuàng)意空間，將買贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合、推陳出新。

納入?yún)^(qū)域特色：將當(dāng)?shù)匚幕�特色，有效融入促銷推廣，為活動(dòng)增加亮點(diǎn)，有助于提升品牌形象，形成良好互動(dòng)。在天津地區(qū)的選擇，可借助天津快板、相聲等進(jìn)行消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

利用產(chǎn)品屬性：利用產(chǎn)品特色來(lái)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，以獨(dú)特形式與促銷策略吸引消費(fèi)者、并產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。

實(shí)施優(yōu)化組合：將傳統(tǒng)買一送幾的套餐、抽獎(jiǎng)、返券、積分等傳統(tǒng)促銷工具進(jìn)行優(yōu)化組合創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)工具煥發(fā)新意，以新穎形式實(shí)現(xiàn)有效誘導(dǎo)購(gòu)買，。

自造節(jié)日促銷：根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)自行造節(jié)，通過(guò)節(jié)日規(guī)模氣勢(shì)來(lái)形成強(qiáng)勢(shì)品牌傳播與促銷，加深產(chǎn)品、品牌記憶點(diǎn)。

拓展異業(yè)結(jié)盟：將產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性、品牌形象具有匹配性的異業(yè)產(chǎn)品捆綁進(jìn)行產(chǎn)品推介、促銷，有助于提高品牌權(quán)威性、打擊對(duì)手。

選擇特色贈(zèng)品：目前促銷贈(zèng)品質(zhì)量低、實(shí)用性不強(qiáng)，特色贈(zèng)品將成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)，一是要求奇、特，2011年天津皖酒可參考北方年貨的購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)者促銷。

3、物料創(chuàng)新：營(yíng)造影響消費(fèi)者的靚麗終端

好的主題、好的方案，更要通過(guò)創(chuàng)意物料讓終端亮起來(lái)，讓產(chǎn)品借助物料在競(jìng)品中脫穎而出、率先沖擊消費(fèi)者的眼球，以營(yíng)造良好氛圍來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買，形成更多從眾購(gòu)買，立體化的終端形象有助于提升促銷效果。

視覺(jué)規(guī)范化：突破終端形象視覺(jué)的的隨意性與散亂性，在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的VI視覺(jué)統(tǒng)帥下，創(chuàng)意出促銷主題的視覺(jué)形象，要求整體沖擊力第一、美感第二，色調(diào)與季節(jié)、活動(dòng)相協(xié)調(diào)，如統(tǒng)一認(rèn)知百年皖酒十年的形象產(chǎn)品——快樂(lè)生活。

陳列最大化：根據(jù)促銷活動(dòng)內(nèi)容形式及時(shí)進(jìn)行賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列調(diào)整出樣，將促銷主推產(chǎn)品按照產(chǎn)品陳列規(guī)則進(jìn)行最大化展示，并爭(zhēng)取人流量大和便于拿取的位置陳列，借助彩條、鮮花、爆炸貼的小點(diǎn)綴營(yíng)造歡樂(lè)氣氛，無(wú)形中推介影響。

物料異形化：突破傳統(tǒng)物料的形狀單一，方形吊旗、堆頭、箭頭地貼……，同樣的促銷物料，形象很難跳出來(lái)，必須結(jié)合促銷主題、品牌形象來(lái)設(shè)計(jì)異形化物料區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷。

4、人員創(chuàng)新：訓(xùn)練感動(dòng)消費(fèi)者的促銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀促銷人員是完成產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)“臨門一腳，實(shí)效促銷”的最佳前鋒，也是促銷活動(dòng)的最終落實(shí)者，應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者心理、企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)品的把握、了解的基礎(chǔ)上，從言語(yǔ)、行動(dòng)、細(xì)節(jié)處來(lái)創(chuàng)新，來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者，如可用快樂(lè)大使進(jìn)戶等進(jìn)行互動(dòng)宣傳及促銷。

形象品牌化：在商場(chǎng)、企業(yè)服飾一致的基礎(chǔ)上，推出“金牌導(dǎo)購(gòu)”評(píng)選，掛牌上崗，有效激勵(lì)促銷員的同時(shí)體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象，在無(wú)形中增加促銷威力，便于消費(fèi)者接受。

用語(yǔ)差異化：將傳統(tǒng)一致的問(wèn)候語(yǔ)、促銷語(yǔ)結(jié)合企業(yè)品牌、產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，使語(yǔ)言更加親情化，有效區(qū)隔競(jìng)品，以主動(dòng)服務(wù)意識(shí)來(lái)接近消費(fèi)者，給予消費(fèi)者不同的購(gòu)物感受。

演示生動(dòng)化：對(duì)于大型、功能的產(chǎn)品利用簡(jiǎn)單實(shí)例來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化演示，讓消費(fèi)者更易于理解、有助于促銷成交率。

人氣聚攏化：成功促銷必須借助人氣營(yíng)造，促銷員應(yīng)變被動(dòng)執(zhí)行為主動(dòng)創(chuàng)造條件吸引人氣來(lái)提高促銷效果，在對(duì)手人氣旺時(shí)出擊攔截。

四、 促銷關(guān)鍵細(xì)節(jié)

促銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)，在追求促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，更要注意促銷執(zhí)行中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以以保證促銷有效性與良好效果，追求表面創(chuàng)新而執(zhí)行不到位的促銷只是繡花枕頭——好看不中用，促銷更要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上為銷量、盈利來(lái)服務(wù)。

培訓(xùn)到位：成功的促銷應(yīng)針對(duì)促銷中的環(huán)節(jié)、流程進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)講解，使執(zhí)行人員了解程序、流程，保證執(zhí)行工作中不本末倒置，使創(chuàng)新的促銷落實(shí)到位。

預(yù)熱到位：促銷開(kāi)展前，必須借助資源(報(bào)紙媒體、電視字幕、DM單頁(yè)等)進(jìn)行大范圍的活動(dòng)提前傳播預(yù)熱，讓更多得消費(fèi)者了解信息，采取有效折券、紀(jì)念品來(lái)吸引消費(fèi)者參與，保證促銷效果。

物資到位：根據(jù)活動(dòng)安排流程，應(yīng)在促銷活動(dòng)開(kāi)展前將物料落實(shí)到促銷地點(diǎn)，按照配贈(zèng)比例或選購(gòu)贈(zèng)品提前送到活動(dòng)點(diǎn)，以避免物料、贈(zèng)品不到位而造成促銷損失。

人氣到位：促銷活動(dòng)關(guān)鍵在于一種人氣互動(dòng)氛圍營(yíng)造，以激發(fā)更多消費(fèi)者購(gòu)買欲望與從眾性，可以結(jié)合產(chǎn)品、活動(dòng)人為聚人氣。

好的促銷主題猶如明亮的雙眸，好的方案猶如迷人的身軀，好的物料猶如性感的外衣，好的促銷員猶如能言善辯的名嘴，借助各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新配合，相信企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象的整體魅力會(huì)贏得消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買、信任，將促銷真正成為地面推廣中的利器，將促銷的作用發(fā)揮到淋漓盡致。

促銷活動(dòng)要的不是過(guò)度，如果整個(gè)方案都是亮點(diǎn)，反而讓消費(fèi)者無(wú)可適從。從細(xì)節(jié)處看真文章，深入促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)去發(fā)揮創(chuàng)新，切實(shí)的確定消費(fèi)者的需求及活動(dòng)的可執(zhí)行性才是根本。