新品導(dǎo)入3個(gè)月，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒商淡季搶下百萬市場(chǎng)

一個(gè)地級(jí)市銷售上千萬不足為奇，可是現(xiàn)在，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一年都能賣上上千萬，甚至在江蘇、安徽等白酒重度消費(fèi)市場(chǎng)，有些品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)年銷售額能達(dá)億元左右，行業(yè)集中度提高，普通的代理商怎么才能在區(qū)域內(nèi)搶奪下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，創(chuàng)造“小區(qū)域、大銷量”的逆襲呢?

本文就為各位讀者詳解這樣一個(gè)逆襲案例，看看現(xiàn)在被各大品牌開始重視和搶奪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，怎么在短期內(nèi)創(chuàng)造上百萬的銷量。

案例簡(jiǎn)述：

河北石家莊下轄的某區(qū)域的3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、18個(gè)村莊，約有13萬人口，白酒消費(fèi)檔次相對(duì)較低，但消費(fèi)氛圍濃厚。張總是該區(qū)域某品牌經(jīng)銷商，經(jīng)營8年，渠道相對(duì)完善，2015年初，張總決定對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，擯棄一些不賺錢或者高利潤無銷量的產(chǎn)品，運(yùn)營新的一個(gè)品牌。從2015年3月初到6月中旬，該品牌銷量在該區(qū)域內(nèi)銷量達(dá)到了108萬元，在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境下，一個(gè)新品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是如何達(dá)到這樣的業(yè)績呢?

第一步，知己知彼，百戰(zhàn)不殆(鋪市)

一般而言，終端渠道對(duì)每箱白酒的利潤要求在20-50元之間(盒裝酒，1*6)，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上主流品牌，如衡水老白干、瀘州系列產(chǎn)品、山莊、板城燒鍋、味道府等品牌利潤都在此區(qū)間。對(duì)于自己帶代理的新品牌，張總希望在能刺激消費(fèi)者的同時(shí)，不影響自己的價(jià)格體系，因此制定了“順價(jià)利潤+月度返利”雙重利潤刺激終端進(jìn)貨。

順價(jià)的利潤控制在25元、30元、35元，正好符合目前終端對(duì)于利潤的核心追求;月度返利8%(約20元)，終端店在嚴(yán)格按照商家要求的情況下給予的額外獎(jiǎng)勵(lì)，按照這樣的計(jì)算，終端店的利潤已經(jīng)超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，終端店老板更愿意進(jìn)行推薦。

在這樣的利益刺激下，該新產(chǎn)品在3月鋪市達(dá)到107家，實(shí)現(xiàn)銷售額38萬元，鋪市期間，為了讓終端店更加信任該品牌，張總還親自陪同業(yè)務(wù)員拜訪終端，宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。“其實(shí)很多終端店老板有面子情結(jié)，第一次談判由我去，比業(yè)務(wù)員的效果要好得多，現(xiàn)在生意不好做，管理者也要下市場(chǎng)，當(dāng)業(yè)務(wù)員。”張總告訴筆者。

第二步，消費(fèi)者“低端實(shí)用”促銷，刺激消費(fèi)

鋪市之后就是要讓消費(fèi)者愿意購買，在張總看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求比較簡(jiǎn)單，只要價(jià)位合適、酒質(zhì)不錯(cuò)就有市場(chǎng)，品牌反而是消費(fèi)者次要考慮的問題。所以，在鋪市之后，張總特地在區(qū)域內(nèi)開展了主題促銷活動(dòng)，促銷品也選擇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者注重實(shí)用的需求，以大盆(洗衣服)、瓷碗、菜板刀具五件套、體恤衫等生活日用品來做促銷，并且這些產(chǎn)品都是“主題促銷品”，促銷品均包含產(chǎn)品的廣告，作為品牌宣傳的載體。

凡是在任意一家終端店購買一箱任意產(chǎn)品，均贈(zèng)送一種促銷品，由消費(fèi)者自行選擇。通過促銷品的大面積陳列刺激了消費(fèi)者的購買，在4月中旬，該產(chǎn)品終端鋪市已經(jīng)達(dá)到了158家，實(shí)現(xiàn)二次回款的達(dá)到76家，4月銷售額達(dá)到47萬。張總還說道，自己既是經(jīng)銷商又是終端店，他自己的店鋪銷售額還有8萬多元。

第三步，注重培養(yǎng)核心關(guān)鍵人，口碑傳播

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來說，口碑傳播非常重要，也是銷售過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“只要大家都說好，這個(gè)產(chǎn)品就很容易被消費(fèi)者接受，尤其是一個(gè)村里的核心關(guān)鍵人和終端店老板。”張總說，因?yàn)閺谋娦睦磔^中強(qiáng)，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費(fèi)什么品牌他們多跟隨消費(fèi)什么品牌。

所以張總通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)村發(fā)展了一位關(guān)鍵人(村長、紅白事理事人、鄉(xiāng)村小廚師)，每個(gè)月給他們兩瓶酒作為回報(bào)，讓他們向父老鄉(xiāng)親推薦本品牌，尤其是婚壽喜宴方面，如果產(chǎn)生消費(fèi)，還會(huì)再有額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

張總還告訴筆者，就5月1放假期間，婚宴使用本品牌的就達(dá)到60場(chǎng)，婚宴銷售就達(dá)到20多萬。

第四步，做好終端店面生動(dòng)化和品牌宣傳

終端生動(dòng)化是任何一個(gè)做酒人都知道了解的東西，張總在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要打造核心店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選取有利位置的核心店進(jìn)行包裝，通過制作店招等終端生動(dòng)化的建設(shè)，打造形象店，營造良好的銷售氛圍。強(qiáng)化終端POP廣告，如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝飾，陳設(shè)、招貼廣告等。選擇價(jià)位不高，但是“面積”大的廣告物料作為主要宣傳的宣傳品。由于其具有新產(chǎn)品告知，喚起消費(fèi)者購買意識(shí)，創(chuàng)造銷售氣氛。

由于主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，張總還充分利用墻體廣告進(jìn)行宣傳，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進(jìn)出口做墻體廣告。墻體廣告是天天可見，無法拒絕的強(qiáng)制性媒體。張總在本區(qū)域內(nèi)制作了大約20多塊墻體廣告，費(fèi)用全部是用酒水置換的形式進(jìn)行兌付，把廣告公司都發(fā)展成為了自己的團(tuán)購客戶，用最少的錢換取了最大的效果，把此品牌的墻體廣告打造成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一道品牌宣傳的風(fēng)景線。

從張總的案例來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)操作方法實(shí)際上比地級(jí)以上市場(chǎng)操作簡(jiǎn)單，核心店在于終端店的利潤、推廣形式不需要太新穎但一定要接地氣，終端店老板看重面子和關(guān)系維護(hù)，更重要的是，要瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)需求和心理，無論是產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是促銷品，都要根據(jù)這樣的需求和心理來進(jìn)行設(shè)置和傳播。到6月13日，張總已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額108萬元，年度該品牌的目標(biāo)是500萬元，在張總看來，按照目前的計(jì)劃，完成這一目標(biāo)并不是問題。