酒類新品上市操作指南

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求的把握，因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該關(guān)注顧客的需求，在新產(chǎn)品生產(chǎn)和上市前就應(yīng)該分析、了解顧客需求，進(jìn)而生產(chǎn)出顧客滿意的新產(chǎn)品。根據(jù)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤(rùn)來(lái)自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。這樣，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷與管理始終是助推企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。

哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話，那么在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1,000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10,000美元。因此，新產(chǎn)品研發(fā)管理應(yīng)該作為新產(chǎn)品上市管理的前奏和一部分，只有開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，才能最大限度地減少新產(chǎn)品上市的阻力。

白酒行業(yè)中每年出現(xiàn)的新產(chǎn)品層出不窮，新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高，目前已經(jīng)成為白酒營(yíng)銷實(shí)踐的頭等難題。實(shí)踐中，把新產(chǎn)品失敗的"企業(yè)"方面的原因歸罪于操作不利、時(shí)機(jī)不利、方式不佳等，主要從戰(zhàn)術(shù)性"4Ps"(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)來(lái)探討，而忽略了戰(zhàn)略性"4Ps"(即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位)的研究。

事實(shí)上，新產(chǎn)品上市失敗的第三大原因即是市場(chǎng)定位模糊，而這正是"企業(yè)"方面的第一大問(wèn)題(前兩個(gè)問(wèn)題主要來(lái)自于"顧客"的感知和評(píng)價(jià))。另外，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)拓展也是營(yíng)銷實(shí)踐中比較棘手的難題。因此，新產(chǎn)品上市失敗不只是戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題，更主要的是來(lái)自于戰(zhàn)略方面的問(wèn)題，戰(zhàn)略決策的失誤將可能導(dǎo)致新產(chǎn)品全盤(pán)皆輸。

新產(chǎn)品上市的過(guò)程也是一個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)伴隨著新產(chǎn)品上市的始終，因此，企業(yè)至少要"眼觀四路"：外部環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部環(huán)境，只有將這個(gè)因素協(xié)調(diào)匹配起來(lái)，新產(chǎn)品上市的成功率才可能會(huì)上升。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來(lái)探討新產(chǎn)品上市的流程，避免上市的粗放性和隨意性。新產(chǎn)品上市流程分為三個(gè)階段，以下分別闡述：

(一)第一點(diǎn)：新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備

1.環(huán)境分析

盡管在新產(chǎn)品研發(fā)前企業(yè)一般都進(jìn)行了環(huán)境分析，但由于有些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，需要幾年甚至十幾年的時(shí)間，等到新產(chǎn)品上市時(shí)，早已"時(shí)過(guò)境遷"了。即使對(duì)于一些開(kāi)發(fā)周期短的新產(chǎn)品，由于當(dāng)今市場(chǎng)變化越來(lái)越不易預(yù)測(cè)，所以新產(chǎn)品上市前仍然需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析。

新產(chǎn)品上市前的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。宏觀環(huán)境的分析包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政策法律環(huán)境等，宏觀環(huán)境分析的主要目的就是辨別機(jī)會(huì)和威脅，盡可能地識(shí)別出潛在威脅，采取措施回避或消除這些威脅。盡管分析宏觀環(huán)境讓企業(yè)覺(jué)得有點(diǎn)小題大做了，但它卻關(guān)系著企業(yè)的上市時(shí)機(jī)問(wèn)題，所以企業(yè)不可忽視。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析一方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，預(yù)測(cè)對(duì)手的反應(yīng)以及反應(yīng)的速度和力度，了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營(yíng)銷策略、未來(lái)計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等;另一方面是對(duì)市場(chǎng)上業(yè)已存在的同類老產(chǎn)品分析，找出這些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析消費(fèi)者最看重這些產(chǎn)品的哪些方面，為以后的產(chǎn)品定位做準(zhǔn)備。

內(nèi)部環(huán)境分析主要分析組織的資源條件：企業(yè)內(nèi)部是否有足夠的人力、物力、財(cái)力、管理、營(yíng)銷資源來(lái)支持新產(chǎn)品的上市，是否有足夠的能力來(lái)應(yīng)對(duì)后來(lái)者的追擊，并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等。

2.上市規(guī)劃

新產(chǎn)品上市規(guī)劃必須是整合營(yíng)銷規(guī)劃，它主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、資源規(guī)劃、管理規(guī)劃等，具體涉及到四個(gè)方面：

1)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者購(gòu)買行為，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率;

2)對(duì)新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、促銷費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、人員成本等;

3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析：競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等;

4)長(zhǎng)期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期銷售態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期等。

3.戰(zhàn)略性4Ps分析

市場(chǎng)調(diào)查是新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵的一步，它主要調(diào)查：

1)渠道狀況，如經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量以及是否適合自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，零售商的業(yè)態(tài)和數(shù)量分布以及在不同類別的零售商處可能的銷售分配比例;

2)傳播途徑調(diào)查，如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及其他的媒體的分布特征、同類產(chǎn)品的媒體組合策略、目標(biāo)受眾接受媒體信息的特點(diǎn);

3)價(jià)格調(diào)研，如目前同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)，是否存在價(jià)格戰(zhàn)等。4)產(chǎn)品調(diào)查，如市場(chǎng)上競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、產(chǎn)品生命周期等。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是找出新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。由于企業(yè)資源有限，不可能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)，因此，通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)，可以使新產(chǎn)品被最需要它的目標(biāo)顧客買到，同時(shí)也不會(huì)讓企業(yè)的資源被一些"無(wú)關(guān)"的顧客浪費(fèi)。目標(biāo)顧客分析主要從兩個(gè)方面入手：顧客感知價(jià)值和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。在顧客看來(lái)，企業(yè)新產(chǎn)品中的哪些屬性為他們創(chuàng)造了利益和價(jià)值，與競(jìng)品比較，顧客更看重新產(chǎn)品的哪些屬性。

市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形式，尋找在市場(chǎng)上的一個(gè)特殊位置。這個(gè)位置主要取決于顧客如何認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品，取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，所以市場(chǎng)定位實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。市場(chǎng)定位要在顧客心目中塑造新產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)一定要明確、專一、簡(jiǎn)潔，只有這樣顧客才能在紛雜的信息中記住這個(gè)賣點(diǎn)。

4.產(chǎn)品試銷與組織設(shè)計(jì)

企業(yè)是否決定進(jìn)行試銷需考慮以下因素：

1)考慮新產(chǎn)品上市的成本、成功的概率及相關(guān)利潤(rùn)間的關(guān)系。如果估計(jì)成本很高，成功概率很低，那么就應(yīng)該考慮進(jìn)行試銷。反之，則可直接進(jìn)入市場(chǎng)。

2)考慮競(jìng)爭(zhēng)者模仿的可能性和速度。如果產(chǎn)品能輕而易舉被復(fù)制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)而不必進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

3)考慮為試銷生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與直接上市生產(chǎn)所需的投資。如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國(guó)推廣產(chǎn)品之前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試是非常必要的。

4)考慮新產(chǎn)品上市失敗的后果。失敗可能會(huì)損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽(yù)，并破壞企業(yè)為以后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

在企業(yè)決定了是否試銷后，為新產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)一個(gè)組織是非常必要的。由于新產(chǎn)品上市要牽涉到各個(gè)部門(mén)，因此，成立一個(gè)專門(mén)的新產(chǎn)品上市小組或委員會(huì)，由各個(gè)部門(mén)的管理人員和技術(shù)人員組成，及時(shí)解決新產(chǎn)品上市中的突發(fā)問(wèn)題，這樣將能夠保證新產(chǎn)品上市的速度和效率。

(二)第二點(diǎn)：新產(chǎn)品入市的運(yùn)營(yíng)

1.新產(chǎn)品切入決策

新產(chǎn)品切入決策包括新產(chǎn)品切入時(shí)機(jī)和切入方式?jīng)Q策。選擇好新產(chǎn)品的投放時(shí)機(jī)是非常關(guān)鍵的。如果能在旺季到來(lái)之前上市，季節(jié)推動(dòng)、人員推動(dòng)、政策推動(dòng)三股力量同時(shí)推動(dòng)，新產(chǎn)品推廣速度將會(huì)快得多。切入方式可以依賴原有產(chǎn)品渠道切入，也可以重新開(kāi)啟一個(gè)新的渠道進(jìn)行鋪貨。

市場(chǎng)切入作為一個(gè)過(guò)程，包括三個(gè)階段：?jiǎn)��?dòng)期、開(kāi)業(yè)期和立足期。與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售，包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。

2.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)決策

營(yíng)銷實(shí)踐中流傳一句話叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了40%。”可見(jiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)差管控的重要性。定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。

新產(chǎn)品不僅面臨著原來(lái)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，因此，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和概念，形成自己的差異化形象，是保證新產(chǎn)品能夠站穩(wěn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)要將新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念與顧客的價(jià)值和利益聯(lián)系起來(lái)，并大力傳播這種概念。在價(jià)格制定上，企業(yè)要考慮到整體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略，快速切入和逐漸滲透戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)采用不同的定價(jià)方式。

進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直接銷售的優(yōu)勢(shì)就是節(jié)約流通成本、提高利潤(rùn)率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)則啟動(dòng)成本大、風(fēng)險(xiǎn)增大。如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購(gòu)買，則采取間接渠道銷售比較合理。在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，需要特別考慮促銷、季節(jié)等因素，制定合理的鋪貨量，以便能夠有效地執(zhí)行終端營(yíng)銷策略。

溝通亦是新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，由于顧客對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、信任和購(gòu)買的過(guò)程，所以在不同階段傳播的方式和手段各不相同。在新產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略上，整合營(yíng)銷傳播由于采用立體傳播方式，用"一個(gè)聲音說(shuō)話"，從全方位、多角度與消費(fèi)者溝通，電視廣告、POP廣告、事件營(yíng)銷、人員推銷、銷售推廣等相互配合，這也是目前實(shí)踐中經(jīng)常采用的一種形式。需要注意的是，應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)溝通組合，使整合溝通的方式效果最好，成本最低，而不能隨意使用幾種媒體組合就以為是整合營(yíng)銷溝通。

3.市場(chǎng)擴(kuò)張決策

市場(chǎng)擴(kuò)張是在企業(yè)立足的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為，即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后，才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此，市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上;二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。同樣，市場(chǎng)擴(kuò)張也要把握時(shí)機(jī)，擴(kuò)張過(guò)早會(huì)使資源過(guò)早投入，而企業(yè)尚未站穩(wěn)腳跟，會(huì)使擴(kuò)張受限。擴(kuò)張?zhí)�晚又�?huì)貽誤商機(jī)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。

(三)第三點(diǎn)：新產(chǎn)品上市后的保障

1.服務(wù)體系與組織保證

服務(wù)體系包括兩部分：一部分是對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷商促銷、與經(jīng)銷商及時(shí)溝通，及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等;另一部分就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，包括設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作，設(shè)立咨詢熱線。目前對(duì)保健品、化妝品的投訴較多，這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度，以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者，并根據(jù)投訴，改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分，通過(guò)良好的售后服務(wù)，全面溝通了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的聯(lián)系，對(duì)樹(shù)立新產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

新產(chǎn)品上市后，新產(chǎn)品上市小組不可過(guò)早解散，因?yàn)閺男庐a(chǎn)品上市到占領(lǐng)市場(chǎng)需要一段時(shí)間，這段時(shí)間新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)仍然很大，隨時(shí)需要各個(gè)部門(mén)的員工相互配合解決。因此，原來(lái)的新產(chǎn)品上市小組，或者重新成立一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)保證新產(chǎn)品順利占領(lǐng)市場(chǎng)是非常必要的。

2.新產(chǎn)品反饋與控制體系

反饋、控制系統(tǒng)作為新產(chǎn)品上市流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅是對(duì)新產(chǎn)品上市效果的保證，也為下一次的實(shí)施提供反饋信息，修正甚至改變上一次實(shí)施中的失誤。沒(méi)有反饋，企業(yè)就無(wú)法判斷自己的決策力和執(zhí)行力，也無(wú)法判斷執(zhí)行是否到位、產(chǎn)品概念如何、促銷是否獨(dú)樹(shù)一幟、價(jià)格體系是否混亂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量如何等。因此，新產(chǎn)品上市需要經(jīng)常進(jìn)行實(shí)施效果的評(píng)估和控制，對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和修正，使其沿著上市規(guī)劃的方向運(yùn)行。

新產(chǎn)品上市失敗的原因是多方面的，本文只從流程方面初步探討了應(yīng)該把新產(chǎn)品上市作為一項(xiàng)工程來(lái)抓，應(yīng)該避免新產(chǎn)品上市的盲目性和隨意性。新產(chǎn)品上市流程是一個(gè)系統(tǒng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能導(dǎo)致整個(gè)上市計(jì)劃的失敗，況且在上市流程中存在許多突發(fā)事件可能影響產(chǎn)品上市的進(jìn)度。因此，企業(yè)要堅(jiān)持框架性和靈活性相結(jié)合的原則，在新產(chǎn)品上市規(guī)劃的指導(dǎo)下適當(dāng)根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整上市進(jìn)度和策略。