別讓回廠游得不償失 避開這“五大雷區(qū)”

20世紀50年代，法國雪鐵龍汽車公司組織客人參觀其生產(chǎn)流水線，大獲好評。以此為濫觴，工業(yè)旅游逐漸遍及各行各業(yè)。

于白酒行業(yè)而言，工業(yè)旅游是近幾年才興起的，但其發(fā)展速度卻迅猛異常。據(jù)了解，2012-2017年間，仁懷市累計接待游客突破1600萬人次，共實現(xiàn)旅游收入約180億元人民幣，年均增長23%。其中，近七成游客是奔著茅臺鎮(zhèn)而去的。

事實上，不少酒企是以“回廠游”的形式來體現(xiàn)工業(yè)旅游的：邀請經(jīng)銷商及核心消費者到廠區(qū)及周邊旅游，提供食住行等費用。這已成為業(yè)內(nèi)常見的活動之一。

酒企為何費心、費力、費錢的籌辦回廠游?某業(yè)內(nèi)專家給出了他的答案：“回廠游能夠讓企業(yè)和意見領(lǐng)袖親密互動，傳遞品牌價值，建立客戶的身份認同感。在有效宣傳的前提下，這些意見領(lǐng)袖會去影響普通消費者，從而形成品牌價值的再傳播，并最終反映在銷量上。”

這是一個在邏輯上無可挑剔的說法，然而，事情都是按此劇本來走的嗎?微酒記者在調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，回廠游并非都達到了預(yù)期的效果，有的甚至還幫了倒忙。

何以至此?請看微酒記者通過采訪而總結(jié)出的回廠游“五大雷區(qū)”。

【雷區(qū)一】假裝了解了你的工藝流程

工藝流程的講解和展示，是回廠游的“必備節(jié)目”，其目的是讓參與者從專業(yè)釀造的角度去深刻、真切的了解產(chǎn)品品質(zhì)。然而在微酒記者的調(diào)查中，不少曾經(jīng)參加回廠游的受訪者都表示：他們基本上都是在“假裝了解”、“配合演出”。

之所以如此，原因主要有兩點：一是單次接待人數(shù)較多，在嘈雜的環(huán)境下，只有前排的人能聽清講解員所說的內(nèi)容，其余人只能“附和點頭”;二是即使聽清了講解員的講話，但由于其所述過于專業(yè)，短時間內(nèi)難以消化吸收，只好“假裝了解”。

與之形成對比的，是某經(jīng)銷商所述其參與瀘州老窖封藏大典的經(jīng)歷：封藏大典的第二天，他旁觀了在1573國寶窖池群舉辦的釀酒技能大賽，其形式是當(dāng)屆技藝冠軍與上屆擂主進行對壘。他親眼見識到了下料拌糟、上甑操作等釀造技藝，親口嘗到了現(xiàn)場釀出來的新酒，真切了解到了瀘州老窖的雙國寶，切身感受到了瀘州老窖所宣講的質(zhì)量。

形式不同，高下立判。

【雷區(qū)二】你家的回廠游，有啥不一樣

另一個比較令人尷尬的事情是，當(dāng)微酒記者詢問受訪者關(guān)于回廠游的細節(jié)問題時，大部分人的回答是“沒印象了”、“記不清了”。

雁過無痕，這是何等的悲涼!

據(jù)了解，不少的酒企在回廠游的組織、設(shè)計上存在同質(zhì)化的問題。參觀博物館、生產(chǎn)線、生產(chǎn)車間……千篇一律的走下來，最終只能泯然于眾。

正面的例子是李渡的回廠游。無論是他們的酒糟冰棍還是酒糟泡腳，都為人們所津津樂道，難以忘懷。其成功之處就在于，在回廠游里加入了有自己特色的內(nèi)容，并將其以令人耳目一新的形式表現(xiàn)出來。

【雷區(qū)三】當(dāng)你主動時，我們之間的故事就結(jié)束了

部分回廠游在中間或最后階段，會設(shè)置產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，對此，部分受訪者表示比較反感。

某受訪者說道：“過度的、露骨的銷售宣傳很倒胃口，讓我有種被迫消費的感覺。就算當(dāng)時迫于情面買了，心里也不舒服。要是我認可你的產(chǎn)品，不用你說我也會買。”

這樣的情況一般發(fā)生在小酒廠所組織的回廠游中，因為他們只是將其作為一種銷售手段，并無長遠的謀劃。對于規(guī)模酒企來說，可以將產(chǎn)品陳列在場地周圍，但一定要避免主動銷售。

“你一旦主動推銷，你和消費者之間的故事也就結(jié)束了。目光要放得長遠一些。”某業(yè)內(nèi)人士說道。

【雷區(qū)四】高分回廠游環(huán)節(jié)+低分住宿飲食安排=十動然拒

在被問到“回廠游活動中最在意的是什么”這個問題時，出乎微酒記者意料的是，大多數(shù)受訪者都表示：很在意用餐和住宿的質(zhì)量。

“說實話，回廠游對我而言的主要就是去玩一趟。如果吃、住安排得不好的話，我的心情就很糟糕，對這個品牌的印象也會跟著變差。”某經(jīng)銷商表示。

大多受訪者都表示，在提前了解到回廠游的住宿、飲食安排不怎么樣的情況下，即便回廠游本身讓他們十分動心，也會果斷的拒絕。

因此，酒企應(yīng)該意識到，除了精心打造回廠游本身，其相關(guān)的配套服務(wù)工作也必須安排到位，否則就會因小失大。

【雷區(qū)五】真假回廠游

在調(diào)查中，有受訪者提到一個比較令人不可思議的事：回廠游也有假冒的。

據(jù)了解，有詐騙團伙專門尋找學(xué)歷較低或中老年的群體，冒充酒企高層組織回廠游，在騙取信任后，以“購酒入股”等名義銷售假冒偽劣產(chǎn)品，以此達到獲利的目的。

“有些酒廠是開放參觀的，詐騙團伙正是利用了這一點，在酒企毫不知情的情況下實施詐騙活動，損害了消費者的利益，也敗壞了酒廠的名聲。”有知情人士說道。

在“假回廠游”事件中，雖然消費者和酒企都是受害者，但蒙受損失的消費者難免會遷怒于酒企。為了避免這種情況的發(fā)生，酒企應(yīng)該對入廠參觀的每個團隊進行身份核實，杜絕渾水摸魚。