區(qū)域酒企次高端上新 如何有效鋪貨？

2019年，劍南春水晶劍單品銷量突破120億，除了其優(yōu)秀的宴席市場運作策略外，次高端的極速擴容也為其提供了很好的發(fā)展空間。隨著市場消費的不斷升級，對于白酒來說，次高端價位帶擴容明顯，消費次高端白酒的消費者也在不斷增加，基于此，2019年劍南春、水井坊、舍得酒業(yè)績均得到了很大的提升。

對于很多區(qū)域酒企來說，若能在區(qū)域市場的次高端價位帶站穩(wěn)腳跟，那企業(yè)必然能贏來新的發(fā)展機遇，次高端價位的不斷擴容，越來越多的酒企開始布局自己的次高端產(chǎn)品。那么，區(qū)域酒企在推出自己的次高端新品時，市場鋪貨動作該如何進(jìn)行呢?筆者認(rèn)為可以按照以下3步有節(jié)奏的完成自己的次高端新品鋪貨。

1、完善的鋪貨前準(zhǔn)備工作

保證新品上市鋪貨萬無一失

首先，企業(yè)必須要有明確的認(rèn)知，對于次高端產(chǎn)品來說，不同于低端酒或者光瓶酒進(jìn)行大面積鋪貨就行了，相反，次高端產(chǎn)品追求的不是面上的擴張，而是點上的深挖突破。次高端產(chǎn)品由于針對的消費者不同，在市場上的所有終端中只有少部分終端可以銷售次高端產(chǎn)品，對于大部分終端來說，其消費者大多都消費大眾價位的白酒。

所以，次高端新品在進(jìn)行上市鋪貨的時候必須篩選市場上的所有網(wǎng)點，從中確定出可以銷售次高端價位白酒的終端網(wǎng)點，次高端白酒的銷售遵循著二八原則，可能市場上只有20%的網(wǎng)點才能承載次高端白酒的銷量，目標(biāo)網(wǎng)點的精準(zhǔn)鎖定顯得尤為重要。

同時，篩選出目標(biāo)網(wǎng)點之后，我們還需對其進(jìn)行分級。對終端網(wǎng)點提前分級，一般可以將終端網(wǎng)點分成三個級別：

1、核心店

能夠和我方深入合作，簽訂核心店合同，是主要的動銷、氛圍營造、起量場所。毫無疑問，核心店的建設(shè)對于次高端白酒來說必不可少，一個好的核心店勝過百個差的終端網(wǎng)點，所以在我們進(jìn)行鋪貨的時候?qū)τ诤诵牡暌欢ㄒ獱幦∵M(jìn)店同時與終端老板做好客情關(guān)系，讓其優(yōu)先推薦我品，若能打通終端老板的關(guān)系，那么此核心店一定可以貢獻(xiàn)其最大的銷量，成為我品真正的核心店。

2、陳列店

店面位置較好、形象好，有一定的銷售能力，是提高鋪市率、補充氛圍和補充銷量的場所，與我方簽訂陳列合同。此類僅作為陳列店，在核心點之下，主要可以作為氛圍展示，雖不能和核心店一樣貢獻(xiàn)很大的銷量，但對于我們次高端新品上市鋪貨的時候也是必不可少，此類終端一般是中型的終端網(wǎng)點，對于次高端產(chǎn)品也有一定的銷量，但不是其店內(nèi)最主要的銷量，賣得最多的可能還是大眾價位的白酒產(chǎn)品，但即使這樣，此類網(wǎng)點也不該輕視，其也可以為我品貢獻(xiàn)一定的銷量。

3、普通店

條件一般或者合作意向弱，可以暫緩做工作。對于這種普通店來說，一般不多做工作，其店內(nèi)次高端產(chǎn)品的銷量僅占一小部分，我們不應(yīng)在上面浪費過多時間，這種網(wǎng)點，一般不強求，若其愿意合作，也可以陳列兩瓶產(chǎn)品，作為形象展示，但一般銷量不大，給予較小的政策力度支持。

其次確定相關(guān)的政策，如核心店政策、首單進(jìn)貨政策、陳列政策，建議先了解市場上相關(guān)競品的政策之后，基于此制定出更合理更有效的政策，有針對性的對競品進(jìn)行打壓，搶奪競品的市場份額，次高端新品上市鋪貨能不能成功，制定一個切實可行的合理政策必不可少，政策就是酒企的武器，只有武器鋒利了，方能在市場上百戰(zhàn)百勝。

最后建議，首批上市網(wǎng)點最好可以集中。上市初期選擇的網(wǎng)點要集中在某一優(yōu)勢區(qū)域，遵循先易后難、先核心區(qū)域后普通區(qū)域、每個區(qū)域跑透的原則。集中后便于聚焦團(tuán)隊精力、資源在小范圍內(nèi)營造氛圍、制造動銷，也便于開展后續(xù)工作。

同時，首批上市網(wǎng)點可以進(jìn)行備案記錄。針對首批鋪市的網(wǎng)點，商家一定要提前做好檔案管理，把每一個網(wǎng)點的詳細(xì)信息登記在案，比如姓名、電話、地理位置、享受政策、目前主銷產(chǎn)品、店面規(guī)模、團(tuán)購資源狀況等，便于后續(xù)拜訪跟蹤�？此坪唵蔚墓ぷ鳎�很多商家都沒有重視。

2、執(zhí)行鋪貨三字訣：

快、準(zhǔn)、狠

1、何為快 ?

天下武功，唯快不破。對于市場鋪貨來說，同樣適用此道理，對于我們新品上市來說，快速完成鋪貨可以讓競爭對手措手不及，給我們品牌更好的發(fā)展余地。在市場競爭愈發(fā)白熱化的今天，對于競爭對手，若我們可以做到什么動作都比競爭對手快，自然能在競爭中建立優(yōu)勢。正如鋪貨一樣，快速的完成鋪貨，待競爭對手反應(yīng)過來，想對我品在進(jìn)行打壓時，難度肯定比剛鋪貨時打壓我品上了一個臺階。因此，我方市場人員需減少不必要的時間浪費，有效快速的完成鋪貨工作，在對手沒有反應(yīng)過來就完成鋪貨。

2、何為準(zhǔn) ?

摸透心思，對癥下藥。一百個終端可能會有一百個不同性格的終端老板，對于不同的終端店老板，市場人員應(yīng)準(zhǔn)確摸透其心思，可以在前期備案的時候了解每一個終端老板的性格，對終端老板多一分認(rèn)識了解，在進(jìn)行鋪貨的時候就可以對癥下藥，促進(jìn)合作。即市場人員就是我方的狙擊手，準(zhǔn)確打中終端老板的靶心尤為重要，抓住了終端老板的心，達(dá)成合作自然水到渠成。

3、何為狠 ?

專業(yè)講解，占據(jù)主導(dǎo)。筆者認(rèn)為，我方市場人員在進(jìn)行市場鋪貨的時候，對終端老板必須要做到狠，當(dāng)然并不是說與終端老板發(fā)生沖突，而是盡量在與終端進(jìn)行溝通的時候，利用專業(yè)的知識，占據(jù)主導(dǎo)地位。我方人員要有清晰的認(rèn)知：我品對終端來說是很好的產(chǎn)品，而不是終端的負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，基于此，市場人員需要自信的宣講我品的優(yōu)勢，只有體現(xiàn)我方人員的專業(yè)化，終端老板才有可能相信并接受我品，如此更快的與終端老板達(dá)成合作。

高效化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化的市場團(tuán)隊是酒企順利完成次高端新品上市鋪貨的核心力量。

3、鋪貨后的評估工作切不可忽略

很多時候，在我們鋪貨完成之后，酒企非常容易陷入鋪貨工作已經(jīng)完成的階段，鋪貨鋪貨，都已經(jīng)鋪貨完成了不就說明工作已經(jīng)完成了。其實不然，鋪貨完成之后，對于后續(xù)的評估也尤為重要。

終端對于政策的接受度如何、市場消費者能否感受到產(chǎn)品的氛圍、銷售人員的相關(guān)工作落地如何等問題，需要酒企對其進(jìn)行一個評估，如此方能發(fā)現(xiàn)其中的不足之處來加以改善，市場是動態(tài)發(fā)展的，酒企每一項動作也應(yīng)是動態(tài)發(fā)展的，渠道政策不滿意，可以在評估后進(jìn)行調(diào)整;市場沒有氛圍，也可以在評估后進(jìn)行完善;團(tuán)隊工作不到位，評估之后也可以進(jìn)行升級管理。

基于此，鋪貨永遠(yuǎn)是動態(tài)的，并不是將貨擺上了終端貨架就代表工作已經(jīng)完成，之后仍然需要酒企在評估之后不斷進(jìn)行改進(jìn)完善各項工作，有評估，才會有進(jìn)步，才能保證市場良性向上發(fā)展。

以上就是筆者對于次高端新品上市鋪貨的一些建議看法，消費的不斷升級，次高端價位帶的不斷擴容，次高端產(chǎn)品對于每一個酒企都是機會，因此抓住難得機遇，方可擁抱企業(yè)新的發(fā)展高度。