白酒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推廣時(shí)代

中國(guó)白酒行業(yè)的調(diào)整期已經(jīng)基本進(jìn)入尾聲，觀峰咨詢(xún)?cè)?017年成都春季糖酒會(huì)期間就明確表示：2017年是中國(guó)白酒的“馬太效應(yīng)年”，未來(lái)白酒行業(yè)將是“分水嶺”式的“冰火兩重天”。

時(shí)至今日，以茅臺(tái)、洋河為代表一線(xiàn)名酒出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)回歸，以花冠、仰韶為代表的省級(jí)龍頭企業(yè)也出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

觀峰咨詢(xún)機(jī)構(gòu)連續(xù)五年持續(xù)跟蹤研究行業(yè)代表企業(yè)的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些逆勢(shì)增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)回歸的企業(yè)，都有一個(gè)鮮為人知的“秘密”：這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了推廣時(shí)代。

眾所周知，中國(guó)白酒企業(yè)從2003年開(kāi)始，白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)了促銷(xiāo)階段，深度分銷(xiāo)階段，渠道碎片化的“后備箱”階段。2012年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入“調(diào)整期”，這種調(diào)整的本質(zhì)是降庫(kù)存式的擠壓式增長(zhǎng)。調(diào)整期的這五年，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)處在非常迷茫的時(shí)期，因?yàn)楹髠湎浣Y(jié)束之后，主流渠道喪失，白酒渠道的碎片化加劇。白酒市場(chǎng)從單一的主渠道階段進(jìn)入了復(fù)合的多元化渠道階段。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)找不到該去什么地方賣(mài)酒，因?yàn)樵谶@幾年之中，所謂“跨界打劫”的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得那都能賣(mài)酒，而事實(shí)上的結(jié)果又讓營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得哪都賣(mài)不上量。一位從事白酒營(yíng)銷(xiāo)很多年的企業(yè)老總給我們?cè)V苦說(shuō)：現(xiàn)在怎么賣(mài)酒，一點(diǎn)感覺(jué)也沒(méi)有了，很焦慮。

觀峰咨詢(xún)的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在阻礙酒企酒商發(fā)展的最大因素是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維。很多廠商之所以在整體行業(yè)回暖復(fù)蘇之際，仍然非常困頓，就是因?yàn)楸粋鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維所束縛。

用推廣時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三斧子半”已經(jīng)失靈了。企業(yè)陷入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三斧子半，只能等死。

何謂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三斧子半?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維下，營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作就是鋪貨，陳列，促銷(xiāo)。這三斧子用完之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了不動(dòng)銷(xiāo)的尷尬局面。營(yíng)銷(xiāo)人員的慣用思維是“免品”，所以免品被稱(chēng)為白酒營(yíng)銷(xiāo)的“半斧子”。

我們深入分析一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維就是“賣(mài)”。以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)式鋪貨，促銷(xiāo)式陳列，促銷(xiāo)式壓貨。廠商會(huì)把大量的費(fèi)用和資源用到渠道促銷(xiāo)壓貨上，解決了“賣(mài)”的問(wèn)題，但是由于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)，或者消費(fèi)拉動(dòng)環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了“腸梗阻”。絕大多數(shù)廠商出現(xiàn)的不動(dòng)銷(xiāo)的根本原因是：有人賣(mài)，沒(méi)人買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)使命從“方便買(mǎi)”、“樂(lè)得買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場(chǎng)景化的體驗(yàn)式推廣”

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是以“鋪貨率”和“終端生動(dòng)化”為核心的“賣(mài)產(chǎn)品思維”。通過(guò)鋪貨率解決顧客方便買(mǎi)，通過(guò)生動(dòng)化解決顧客優(yōu)先選擇的問(wèn)題。這種營(yíng)銷(xiāo)手段有效果是基于交通，信息和商品不發(fā)達(dá)的前提。時(shí)至今日，我們的交通，信息，和商品高度發(fā)達(dá)，“過(guò)剩時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)依靠“釣魚(yú)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難生效了。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境除了總量過(guò)剩，個(gè)性不足之外，還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時(shí)，更為重要的環(huán)境是消費(fèi)者處在“在線(xiàn)狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)微信用戶(hù)接近9億人，6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過(guò)15次，而4.7億人每天微信的使用時(shí)間超過(guò)了90分鐘。

這種環(huán)境下，促成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以“與顧客同時(shí)在線(xiàn)”為使命，通過(guò)在線(xiàn)狀態(tài)的“場(chǎng)景化營(yíng)造和推廣”，強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”，進(jìn)一步促進(jìn)顧客體驗(yàn)，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)就是要重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)使命，摒棄“賣(mài)產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)思維，實(shí)施以“買(mǎi)”為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)，從顧客的角度，回答顧客為什么買(mǎi)，怎么買(mǎi)?

如何推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)代

任何一個(gè)事物的出現(xiàn)都不是從天而降，而是一種循序漸進(jìn)的進(jìn)化。任何一種理論和方法也都會(huì)有具體的客觀環(huán)境，任何真理離開(kāi)具體客觀環(huán)境也都會(huì)成為謬誤。

推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，首先是要推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組織職能的進(jìn)化，將營(yíng)銷(xiāo)的組織職能從渠道拓展，產(chǎn)品推廣，進(jìn)化為以“場(chǎng)景”為核心的內(nèi)容傳播。具體的說(shuō)，就是講傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究職能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)場(chǎng)景”的制造職能。將市場(chǎng)部進(jìn)化為傳播部是營(yíng)銷(xiāo)組織職能進(jìn)化的具體體現(xiàn)。通過(guò)傳播部與“在線(xiàn)狀態(tài)”的顧客實(shí)施溝通與互動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)媒體，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)主編。那些將發(fā)朋友圈作為“生意”和圈層的想法及其幼稚，因?yàn)榛孟朐谂笥讶ψ鍪烊松�意的朋友，絕大多數(shù)都是遭遇了“屏蔽”或者“刪除”。沒(méi)有內(nèi)容的傳播就是信息垃圾，就會(huì)遭到抵制和抗拒。

將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為推廣時(shí)代的基本路徑

沒(méi)有建群的鋪貨就是擺地?cái)?/p>

鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作，也是基本功。任何一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)反對(duì)鋪貨，營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)代反對(duì)的是單純的鋪貨，或者說(shuō)是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣(mài)貨，而推廣時(shí)代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線(xiàn)狀態(tài)”平臺(tái)的一種方式。

鋪貨必建群，通過(guò)建群完成推廣平臺(tái)的建立�，F(xiàn)實(shí)中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒(méi)有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實(shí)踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒(méi)有內(nèi)容，就會(huì)讓商務(wù)群變的“六神無(wú)主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺(tái)，并沒(méi)有開(kāi)始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

陳列必場(chǎng)景：沒(méi)有場(chǎng)景的陳列就是商品污染

貨賣(mài)堆山是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過(guò)剩的時(shí)代，堆山的貨物就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時(shí)代的陳列要求是以“場(chǎng)景”為目的的陳列。場(chǎng)景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對(duì)場(chǎng)景的解釋就是“把顧客購(gòu)買(mǎi)的理由極致化”。通過(guò)深入研究顧客為什么購(gòu)買(mǎi)，將顧客購(gòu)買(mǎi)的理由通過(guò)“場(chǎng)景構(gòu)建”，讓顧客為之動(dòng)心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

將陳列進(jìn)化為場(chǎng)景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見(jiàn)，看在眼里。而陳列進(jìn)化為場(chǎng)景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里，更重要的是讓消費(fèi)者記在心里，占領(lǐng)消費(fèi)心智是場(chǎng)景化陳列的必然。

深刻的理解場(chǎng)景的含義，實(shí)施場(chǎng)景化推廣體系，需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡(jiǎn)單意義上的“秀”和“做秀”。

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推廣時(shí)代，就是依托“場(chǎng)景”實(shí)施內(nèi)容制造，然后通過(guò)“在線(xiàn)”的方式實(shí)施傳播。這個(gè)方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷(xiāo)必刷屏：沒(méi)有刷屏就沒(méi)有促銷(xiāo)

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)以“賣(mài)便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)80，90，甚至00后的主流消費(fèi)群，他們既不會(huì)貪便宜，更不會(huì)占便宜。這種“釣魚(yú)式”的誘餌促銷(xiāo)，顯然不會(huì)有作用。

推廣時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命就是把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來(lái)，通過(guò)“在線(xiàn)狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。

我們?nèi)�年前，曾�?jīng)以“最美老板娘”為主題實(shí)施刷屏式促銷(xiāo)，僅投票一項(xiàng)活動(dòng)，在一個(gè)50萬(wàn)人口的內(nèi)地縣級(jí)市場(chǎng)，得票最高的“最美老板娘”得票超過(guò)3.7萬(wàn)人。最近以“感動(dòng)顧客的最美服務(wù)員”為主題的刷屏活動(dòng)，在一個(gè)100萬(wàn)人口的內(nèi)地縣級(jí)市場(chǎng)，其中6人的得票超過(guò)5萬(wàn)人。

促銷(xiāo)必刷屏，就是要求促銷(xiāo)方式通過(guò)“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線(xiàn)傳播，互動(dòng)”。把傳統(tǒng)的促銷(xiāo)費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施，把更多的娛樂(lè)化，休閑化的互動(dòng)作為促銷(xiāo)的核心。