只會(huì)寫軟文，上了頭條也沒人關(guān)注你

曾服務(wù)過(guò)一家企業(yè)，提案時(shí)，甲方們對(duì)策略部分毫不所動(dòng)，頗有些搖搖欲睡之勢(shì)，但一講到媒體資源便紛紛來(lái)了精神。這個(gè)說(shuō)XX網(wǎng)站你們有沒有關(guān)系，那個(gè)問(wèn)XX網(wǎng)能不能上頭條，然后就是講“新聞、論壇、微博、微信、SEO等等統(tǒng)統(tǒng)要做，要讓我們的信息鋪天蓋地”。

于是我問(wèn)甲方，那我們傳遞的信息是要告訴讀者什么?

甲方回答，自然是我們企業(yè)的正面信息，還有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹，寫軟文，去影響網(wǎng)民。

我問(wèn)：之前的公關(guān)公司也是這樣操作執(zhí)行的嗎?

甲方回答是的。

然后我說(shuō)：我們自問(wèn)寫軟文的能力不會(huì)比上一家公司強(qiáng)上許多，我們也相信，不會(huì)有多么高明的軟文，能夠不被讀者識(shí)破并且還能令讀者記住軟文中的品牌或產(chǎn)品。我們今天能來(lái)講標(biāo)，已經(jīng)證明了上一家公關(guān)公司的失敗，我們?yōu)槭裁催�要重蹈覆轍?

甲方沉默了。

似乎我缺少了一名乙方應(yīng)有的“諂媚的態(tài)度”，但是你要知道，在大多數(shù)的甲方面前，你才是營(yíng)銷的專家，你有必要去教育引導(dǎo)這些需要被幫助的企業(yè)。找好你的定位，你并非是為了卷一票錢就走，而是在做一件助人利己的工作。

隨后，我再次向甲方們闡述了“內(nèi)容營(yíng)銷”的重要性，這次他們聽得很認(rèn)真。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是向你的客戶強(qiáng)制推送廣告信息，打斷他們手中正在做著的事，強(qiáng)迫他們停下來(lái)與我們交流，顯然客戶會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生抵觸情緒，要達(dá)成銷售談何容易。后來(lái)我們知道了主動(dòng)去吸引客戶的眼球，要讓客戶去主動(dòng)關(guān)注你，于是“標(biāo)題黨、無(wú)下限”等等方式出現(xiàn)了，在傳播量直線上升的同時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化率卻沒有想象中的一路飆升，為什么?用標(biāo)題黨吸引客戶來(lái)關(guān)注，可人家點(diǎn)開后卻發(fā)現(xiàn)這根本就是篇軟文，一種被欺騙的感覺油然而生;你用勁爆美女、低俗暴力招募來(lái)的客戶，究竟是目標(biāo)客戶還是屌絲居多，你能分辨嗎?

而我們倡導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)是有差異化的(Variation)，有價(jià)值的(Value)，有共鳴的(Vibration)。并且，在內(nèi)容制作中，我們要摒棄企業(yè)的品牌價(jià)值，我們的內(nèi)容中沒有企業(yè)!

不講品牌，不講產(chǎn)品，我們還能說(shuō)什么?

賣汽車的，可以和消費(fèi)者談?wù)勂�車保養(yǎng)常識(shí)，延長(zhǎng)汽車壽命的駕駛習(xí)慣等等;賣護(hù)膚品的，可以分享四季的護(hù)膚小竅門，食補(bǔ)養(yǎng)生湯等等�？傊�，你傳遞的內(nèi)容雖然不提及品牌產(chǎn)品，但卻是與所在行業(yè)息息相關(guān)，是垂直受眾人群所關(guān)心且需要的內(nèi)容，是真正具有可讀性的內(nèi)容。

可讀性內(nèi)容之——差異化

大家都是賣汽車的，你今天發(fā)汽車保養(yǎng)，他明天說(shuō)汽車養(yǎng)護(hù)，那憑什么讓受眾青睞你而忽視他?我們都知道，一般的女性車主大多對(duì)于汽車保養(yǎng)不太精通，我們?yōu)槭裁床徊邉澮黄�類似于《專為女車主打�?汽車體檢手冊(cè)》的內(nèi)容，通過(guò)角度變更，找到有差異化的內(nèi)容，讓我們的信息脫穎而出。

可讀性內(nèi)容之——有價(jià)值

在我的微信中，我關(guān)注了很多營(yíng)銷類的公關(guān)號(hào)，不過(guò)對(duì)于他們經(jīng)常發(fā)送的一些“思維模式、營(yíng)銷理論”等內(nèi)容，我是很少點(diǎn)開去看的，雖然每個(gè)標(biāo)題寫的都很誘人，但是點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)大多內(nèi)容都很空洞，紙上談兵而已。反之，有一些看似平淡的信息，卻是詳細(xì)講述了其營(yíng)銷手段的整體執(zhí)行流程，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是具有參考及學(xué)習(xí)價(jià)值的，對(duì)于這樣的公共號(hào)我會(huì)加倍關(guān)注。

可讀性內(nèi)容之——有共鳴

在一個(gè)母嬰類媒體平臺(tái)，發(fā)布一條“雙十一單身大趴”的召集活動(dòng)，可想而知，征集結(jié)果必然慘不忍睹。要與讀者產(chǎn)生認(rèn)知上的共鳴，首先要認(rèn)知清楚你的受眾人群，按照他們的喜好推送相關(guān)的內(nèi)容，才能使你的受眾產(chǎn)生親近感。微博微信都開通了用戶屬性分析的后臺(tái)，通過(guò)后臺(tái)我們可以按照受眾的男女比例、城市分布等信息，與自身行業(yè)相結(jié)合，從而對(duì)目標(biāo)受眾喜好作出大致判斷。

你認(rèn)為，這些可讀性的內(nèi)容算是軟文嗎?嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)它是的，但是對(duì)于我們的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容是他們想要訂閱的，并且內(nèi)容中沒有品牌廣告來(lái)打擾他們，他們會(huì)因?yàn)榕d趣而持續(xù)關(guān)注你，甚至聽從你的引導(dǎo)，到你的網(wǎng)站瀏覽一番也說(shuō)不定。

這會(huì)比花錢發(fā)布傳統(tǒng)的軟文要強(qiáng)得多，不是嗎?