企業(yè)如何應(yīng)對受眾品牌斷層現(xiàn)象

5年前你看到一個非�；馃岬钠放疲�也許你當(dāng)時你15歲。但是在5年后，隨著這個品牌的傳播推廣逐漸減少，你關(guān)注它的幾率，或是它被看到的幾率就越來越小。而你已經(jīng)20歲，是成年人了，但那個曾經(jīng)的熟悉的品牌，你卻只能記得它5年前的廣告，或是5年前的產(chǎn)品，甚至它只存在了你的記憶里。即便5年后雖然市場這個品牌的產(chǎn)品依然在銷售，但是你卻對已經(jīng)不再喜好，或是認(rèn)知還停留在5年前�；蛟S是感到十分陌生，看到產(chǎn)品也沒有任何感知。這種消費者出現(xiàn)因記憶落差導(dǎo)致品牌喜好的現(xiàn)場，筆者稱之為“受眾記憶斷層”。

A品牌的產(chǎn)品在市場上經(jīng)歷了5年的消費者培育，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品十分受歡迎。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，A品牌憑借著良好的品牌聲勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但是此時的行業(yè)已經(jīng)競爭激烈，市場挑戰(zhàn)者頻頻出現(xiàn)，各種差異化產(chǎn)品將市場高度細(xì)分。在十幾年前，A品牌產(chǎn)品是家喻戶曉的產(chǎn)品，那時候剛好是備受父母輩的人喜歡，孩子剛幾歲。但A品牌在這十年間，也注重品牌傳播經(jīng)常在電視上投放廣告。隨著孩子的不斷長大，也對A品牌很熟悉，在孩子輩人群中也積累了極高的品牌聲譽。然而隨著孩子輩的人逐漸走向結(jié)婚的年齡，對市場的產(chǎn)品有需求，成為主流消費人群，而父母輩的人逐漸變老，對同類產(chǎn)品需求驟降。隨著社會的發(fā)展變化，A品牌開始放棄傳統(tǒng)媒體的廣告投放，開始轉(zhuǎn)向聚焦新興媒體。但同類市場中，A品牌的競爭者，市場的挑戰(zhàn)者，不斷在傳統(tǒng)媒體投放廣告，并進(jìn)行全新的概念營銷。由此成長后的孩子輩消費者正在需求之時，突然之間接觸不到A品牌的廣告了，也就是對它的品牌記憶開始停滯了，而對其他品牌接觸較多，熟悉度由陌生到熟悉。而由于孩子輩的人自身成長后，需求的多元化，對A品牌有忠誠度，但是還是十年前，甚至5年前，轉(zhuǎn)而投向其他品牌。因此，A品牌沒能實現(xiàn)品牌忠誠度從父母輩到孩子輩的延續(xù)，導(dǎo)致未能成功獲得孩子輩的人群消費需求，而父母輩的人對新媒體和營銷方式又不懂，同時本身需求就不高，市場份額就受到威脅。但成長后的孩子輩依然記得A品牌產(chǎn)品的好口碑和在行業(yè)的影響力，卻不是內(nèi)心第一選擇。這種消費者出現(xiàn)因廣告落差導(dǎo)致改變品牌喜好的現(xiàn)場，筆者稱之為“受眾忠誠斷層”。

綜合以上兩種現(xiàn)象，前者是消費者對品牌記憶的斷層，后者是消費者對品牌忠誠的斷層，二者疊加，合稱為“受眾品牌斷層”。國外有眾多百年品牌，比如可口可樂、百事可樂、路易威登等，在上百年的發(fā)展過程中，消費者不斷更迭，但是他們總是能獲得新生代消費者的認(rèn)可，并成為忠誠的購買者，這就是沒有出現(xiàn)受眾品牌斷層，否則就難以成為百年品牌。

然而細(xì)數(shù)國內(nèi)的百年品牌，沒有一個品牌是在幾代消費者更迭中延續(xù)下來的，基本都是照搬歷史的純屬炒作而已。而且就算是幾十年的品牌，卻也有明顯出現(xiàn)受眾品牌斷層的。例如全球白電領(lǐng)導(dǎo)品牌——海爾家電，作為家喻戶曉30年的民族品牌。隨著進(jìn)入2000年后，海爾家電傳統(tǒng)電視廣告投放的減少，尤其是近兩年集團進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重點放在新媒體互動和市場線下活動。沒有傳統(tǒng)媒體潛力支持的海爾家電，60-80后人群中的品牌形象及新鮮度也逐漸降低，潛在忠誠人群流失;而網(wǎng)絡(luò)媒體，主體都是泛90后人群，海爾的產(chǎn)品個性化不夠鮮明，又采用傳統(tǒng)的溝通方式，沒能有效抓住年輕消費群體。依靠傳統(tǒng)的線下活動，區(qū)域性太明顯，即使每個區(qū)域市場同時進(jìn)行，規(guī)模夠大，區(qū)域影響也有，但無全國聲勢。加之冰箱不是快消品，今天買了，明天就可以再買，買了一臺，下次買估計是幾年后，那么市場銷量也就自然降低。

與此同時，三星、LG、西門子等國際品牌，憑借這種與生俱來的先天身份，在電媒體上瘋狂砸廣告，不斷向家電霸主地位發(fā)起沖擊，加上產(chǎn)品本身功能的差距，在高端市場大放異彩。而美的、海信、容聲這些國產(chǎn)品牌，同樣保持了較高的電視媒體投放，在全國的品牌聲勢不斷升溫，贏得了很多人的喜好。他們在中低端市場的影響力越來越大，而且市場滲透基本已經(jīng)做到了和海爾同步，這給海爾在中低端市場造成了嚴(yán)重威脅。如此一來，忠誠的老客戶群消費降低，而新的年輕群體對有好感，有記憶，但這僅代表10年前或是更早，依然不是心中的第一選擇，海爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢也難以湊效。因為受眾品牌斷層現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生，且還在加深，卻從未被彌補。

對于從當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境來說，社會主流消費者群體正在更迭，80后基本步入家庭組合階段，而90后正成為社會主流新一代消費群。那么，老品牌也好，新品牌也罷，目前要保證品牌的延續(xù)記憶，以及消費者品牌購買的延續(xù)，就必然不能讓受眾與品牌脫節(jié)。要保證不出現(xiàn)受眾品牌斷層，還不能單純依靠新媒體，盡管新媒體的影響力在暴漲，但是畢竟缺乏社會公信力和廣泛影響的瞬間爆發(fā)力。因此，未來5年內(nèi)還不能脫離電視媒體，這是建立品牌社會公信力和廣泛人群覆蓋率的最快及最有效的途徑。