新商業(yè)時(shí)代 白酒如何賣(mài)得動(dòng)？

白酒行業(yè)的高歌猛進(jìn)又止步不前了，除了茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，很難說(shuō)得上其它品牌也在偷著樂(lè)。最重要的是行業(yè)的頭部競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，畢竟曾經(jīng)靠擠壓地方品牌生存的黃金時(shí)代也過(guò)去了，擠無(wú)可擠的情況下，隨著蛋糕的縮小，頭部企業(yè)之間短兵相接在所難免。

白酒行業(yè)的分化是大趨勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)和碎片化并存。頭部企業(yè)就那幾家，地方龍頭企業(yè)也屈指可數(shù)，如果你連碎片化都算不上的話(huà)，在這行業(yè)真就沒(méi)法呆了，趁早轉(zhuǎn)型。

雙十一的結(jié)果出爐后，對(duì)雙十一解讀的文章連篇累牘，各有各的道理，而對(duì)我們吃瓜群眾而言，則沒(méi)有那么深?yuàn)W。

一是中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力還很強(qiáng)大。那些動(dòng)不動(dòng)拿實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰敗說(shuō)事的人多半是在在放煙霧彈，強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力背后是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)，工廠就在開(kāi)工，就有就業(yè)，就有實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

二是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍在持續(xù)擴(kuò)容。體量這么大，GDP還有6%以上的增長(zhǎng)，企業(yè)跟上GDP的增長(zhǎng)，就算站得住腳。

三是賣(mài)貨的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。如今移動(dòng)支付、移動(dòng)商城、網(wǎng)上商店沖擊著線下交易，單獨(dú)去感嘆街頭鋪面門(mén)可羅雀沒(méi)什么用，“一鋪養(yǎng)三代”早已成為過(guò)去式。

白酒行業(yè)身在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境中，不可能置身事外，肯定會(huì)受到整個(gè)大環(huán)境的影響和改變。如果我們還一味死抱著過(guò)去的成功應(yīng)對(duì)目前的變化，說(shuō)不定哪一天就被淘汰了。

頭部企業(yè)和地方龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是管理和基礎(chǔ)工作的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄兘鉀Q了最為關(guān)鍵的品牌問(wèn)題，這是一個(gè)產(chǎn)品能不能持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的根本。但對(duì)一線人員來(lái)說(shuō)，僅僅這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

白酒動(dòng)銷(xiāo)，至少需要了解這“十招”。

1、品牌驅(qū)動(dòng)

任何一個(gè)品牌的誕生都有其特有的品牌基因，也有其特有的消費(fèi)人群。我們的目的就是把這部分對(duì)品牌基因認(rèn)同的人群找出來(lái)并服務(wù)好他們，讓品牌跟目標(biāo)人群對(duì)接上并產(chǎn)生黏性。

再不濟(jì)的品牌也有自己的認(rèn)同者，這就是所謂的品牌基因，通俗一點(diǎn)就是物以類(lèi)聚，人以群分。當(dāng)這個(gè)品牌的人群基數(shù)足夠大時(shí)，就有可能擊穿其它類(lèi)人群，讓其他類(lèi)人群加入進(jìn)來(lái)，品牌基因得到改善或擴(kuò)容。

當(dāng)然，不是每一個(gè)品牌都能夠成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。但是，再小的品牌也不必妄自菲薄，因?yàn)橐欢〞?huì)有那么一些志同道合的人是認(rèn)可你的，找到他們，讓你“活下去”是不成問(wèn)題的。

所以，“品牌驅(qū)動(dòng)”不是什么高大上的東西，他就在我們身邊，是我們每個(gè)產(chǎn)品本身就在踐行的。

2、品鑒先行

白酒本質(zhì)上都是喝起來(lái)的。很多白酒品牌都說(shuō)品鑒活動(dòng)已經(jīng)做到無(wú)法再做，現(xiàn)在只要一提“品鑒”，不管是消費(fèi)者還是煙酒店的老板，一個(gè)個(gè)腦袋都搖得像撥浪鼓，不愿意參加。因?yàn)�，真的是太多了，每個(gè)產(chǎn)品都在做，大家都“喝不動(dòng)了”。

其實(shí)，這是對(duì)品鑒的一個(gè)誤解。白酒行業(yè)把品鑒會(huì)開(kāi)成了吃喝會(huì)，當(dāng)然累人，大家又喜歡炸靁子，二兩的杯子一杯接一杯不累才怪。

我們說(shuō)品鑒會(huì)要開(kāi)出儀式感，要讓參加的人記憶猶新，學(xué)到產(chǎn)品知識(shí)和酒類(lèi)知識(shí)，這樣的品鑒會(huì)才有收獲，才會(huì)有人喜歡參加。

3、“粉絲”培育

直播帶貨這么火，就是“粉絲”經(jīng)濟(jì)惹的禍。原來(lái)以為只有青少年才是追星族，猛一回頭，這些年我們不少成年人也成了“智商稅”交稅者，被“導(dǎo)師”、“偶像”一茬茬收割我們。

既然是物以類(lèi)聚，人以群分，每個(gè)品牌都有自己的品牌基因，也就意味著每個(gè)品牌都有自己的“粉絲”，怎么讓你的“粉絲”依賴(lài)你、信任你就需要你好好想辦法，有了信任做基礎(chǔ)，就不愁“粉絲”不下單。

大家都羨慕李佳琦的直播帶貨能力，但人家能夠形成自己的“話(huà)術(shù)”和套路也是努力的結(jié)果，沒(méi)有這些基本功，“粉絲”的黏性就不復(fù)存在。我們很多品牌培育“粉絲”時(shí)，總是從個(gè)人的意愿出發(fā)，不愿意從對(duì)方的角度思考，生搬硬套，形似而神不是，“粉絲”當(dāng)然不會(huì)上當(dāng)。

4、“泡店”徹底

對(duì)中高檔白酒而言，真正能夠持續(xù)賣(mài)得動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)很少，白酒畢竟不是快消品。對(duì)一線業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，每天去跑店，而不是“泡店”，對(duì)你的動(dòng)銷(xiāo)工作沒(méi)有任何幫助，因?yàn)槟愀�一個(gè)普通的快消品跟單人員沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

“泡店”就是要對(duì)合作門(mén)店有一個(gè)整體的梳理和判斷，這個(gè)門(mén)店的酒水到底是哪些人群買(mǎi)走的?這些人群分布在哪里?買(mǎi)走后的飲用場(chǎng)景是什么?門(mén)店給予這些人群什么樣的購(gòu)酒政策或優(yōu)惠?購(gòu)酒人群的年齡段?什么樣的圈層?等等，越詳細(xì)越好。有了這些基本判斷，就可以置換身份，如果你是門(mén)店的店員你該怎么向這些人群推薦自己的產(chǎn)品并能夠打動(dòng)他們?再退一步，如果我是這個(gè)門(mén)店自己產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員我又該怎么向這些人群推薦我的產(chǎn)品?我的專(zhuān)業(yè)水平能不能激發(fā)這些人群的購(gòu)買(mǎi)欲望?

當(dāng)“泡店”能夠讓合作門(mén)店的顧客群發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)向時(shí)，門(mén)店老板不賣(mài)你的產(chǎn)品又賣(mài)誰(shuí)的產(chǎn)品?沒(méi)有哪個(gè)門(mén)店老板會(huì)跟自己的利益過(guò)不去。

5、角色互換

“品牌驅(qū)動(dòng)”是拉力，也是產(chǎn)品可持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的根本。而角色互換就是推力，是渠道主動(dòng)推薦的力量。

渠道主推無(wú)非兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是利益驅(qū)動(dòng)。同等價(jià)位和品牌力的情況下，產(chǎn)品利潤(rùn)更高，渠道就主推，這也包括渠道自己經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品;二是利益相差無(wú)幾的情況下，客情更好的一方，渠道不好意思不主推;

利益對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言都好設(shè)置，但能不能成為長(zhǎng)期利益和看得見(jiàn)的輕松利益則未必。傳銷(xiāo)分子的利益其實(shí)是鏡中花，但這不妨礙傳銷(xiāo)分子的熱情和死心塌地。

能不能把合作伙伴培養(yǎng)成自發(fā)的“品牌大使”就是檢驗(yàn)角色互換的最有效評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，這個(gè)很考驗(yàn)廠家駐地經(jīng)理的業(yè)務(wù)技能和專(zhuān)業(yè)水平，這個(gè)事情干成了，動(dòng)銷(xiāo)就真正做到事半功倍了。

6、活動(dòng)配合

活動(dòng)的目的就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由。

不是說(shuō)除了“雙十一”就不購(gòu)物，而是“雙十一”讓大家相信是自己最劃算的一次購(gòu)物。消費(fèi)者活動(dòng)本質(zhì)上也是這樣，本來(lái)這次聚會(huì)大家喝兩瓶酒就很盡興了，買(mǎi)酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)四瓶更優(yōu)惠，聚會(huì)需要用掉兩瓶，就留兩瓶下次喝吧，結(jié)果卻是聚會(huì)時(shí)一次性就干掉了，一瓶不剩，這種場(chǎng)景在我們身邊是不是比比皆是。

因此，消費(fèi)者活動(dòng)不是說(shuō)力度越大越好，而是活動(dòng)的設(shè)計(jì)剛好能夠觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)那么一點(diǎn)點(diǎn)心理期望，幫助他下購(gòu)買(mǎi)的決心即可。

那種消費(fèi)者活動(dòng)力度很大的產(chǎn)品基本上是非暢銷(xiāo)產(chǎn)品或者擦邊球產(chǎn)品，所以，超市春節(jié)大力度促銷(xiāo)的產(chǎn)品必須每年更換包裝、必須舊酒用新瓶就是這么個(gè)道理。

7、廣告造勢(shì)

合作門(mén)店店內(nèi)的第一廣告位氛圍，中秋、春節(jié)期間的戶(hù)外廣告氛圍等。這兩個(gè)造勢(shì)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心理不一樣，店內(nèi)氛圍會(huì)讓已經(jīng)有了主見(jiàn)或者搖擺不定的購(gòu)買(mǎi)傾向下定決心進(jìn)行轉(zhuǎn)向，向店內(nèi)第一氛圍靠攏;戶(hù)外廣告的氛圍則是讓消費(fèi)者先入為主，事先確定了購(gòu)買(mǎi)意向，是一種潛移默化的影響。

當(dāng)前，消費(fèi)者的面子觀念十分強(qiáng)大，總是聽(tīng)不到聲音、看不到廣告，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍然會(huì)心存疑慮。因此，再小的品牌也得發(fā)出聲音就是這個(gè)道理，至少得讓目標(biāo)消費(fèi)群體聽(tīng)得見(jiàn)才行。

很多人說(shuō)有些廣告明明是做給渠道看、做給經(jīng)銷(xiāo)商看的，為什么還要去做?因?yàn)槟銢](méi)有更多的錢(qián)做給消費(fèi)者看，因此做給渠道和經(jīng)銷(xiāo)商看就是讓他們樹(shù)立信心，再通過(guò)他們把信心傳遞給消費(fèi)者，是一種間接傳播，本質(zhì)上還是造勢(shì)。

8、賣(mài)點(diǎn)突出

很多品牌喜歡自話(huà)自說(shuō)，喜歡從甲方、從自己的角度去灌輸給消費(fèi)者，更多的是“王婆賣(mài)瓜”式自夸，不是說(shuō)這個(gè)不行，要看你有多少錢(qián)砸廣告讓消費(fèi)者最終相信這個(gè)事。我們看看兩個(gè)廣告，“怕上火，喝王老吉”和“喝王老吉，不上火”哪個(gè)更好?意思差不多，效果卻千差萬(wàn)別。

一個(gè)品牌最少要搞清楚你跟消費(fèi)者有什么關(guān)系。“想喝老酒，就喝一壇好酒”，因?yàn)?ldquo;一壇好酒，老酒更多”，真正喝酒的人沒(méi)幾個(gè)不想喝老酒的，“酒是陳的香”是中國(guó)幾千年流傳下來(lái)的古訓(xùn)和箴言，都懂這個(gè)道理。

賣(mài)點(diǎn)突出才讓消費(fèi)者記得住，才能加快動(dòng)銷(xiāo)。

9、利益更多

這個(gè)是相對(duì)的，但目前這個(gè)語(yǔ)境下尤為重要。蛋糕在變小，勢(shì)必要求單件利潤(rùn)的提升，如果低價(jià)盛行、竄貨不斷導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)不斷下滑，再好的品牌也會(huì)被網(wǎng)點(diǎn)拋棄。

茅臺(tái)的崛起固然跟醬香風(fēng)口及自上而下的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)有關(guān)，但茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商比毒品還高的利潤(rùn)卻是茅臺(tái)受追捧的重要原因。

如果我們能夠讓合作伙伴在同等條件賺得更多，我們的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)自然更快，這就考驗(yàn)我們的管理能力，市場(chǎng)能力及平衡能力。

10、科技助銷(xiāo)

白酒動(dòng)銷(xiāo)還能夠跟科技掛鉤肯定不是在說(shuō)笑話(huà)。

互聯(lián)網(wǎng)白酒就不說(shuō)了，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)白酒動(dòng)銷(xiāo)的幫助是看得見(jiàn)的進(jìn)步，社交媒體對(duì)白酒的作用力也越來(lái)越大，其溝通、體驗(yàn)的屬性本身就是白酒的剛需。

朋友圈賣(mài)酒、自媒體賣(mài)酒、直播賣(mài)酒、小程序賣(mài)酒等等，各有各的招，各有各的好，關(guān)鍵是產(chǎn)品對(duì)路、人群對(duì)路、促銷(xiāo)方式對(duì)路，無(wú)所謂誰(shuí)好誰(shuí)壞、誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，擺著好工具不用、拒絕科技進(jìn)步才是悲哀。