縣級酒企大本營市場要怎么打造？

從地方酒企的分布來看，大部分地方酒企的本土市場都位于縣級市場或周邊地區(qū)，因此我們能看到一個(gè)很典型的情況(從每個(gè)縣級市場都能做到比較好的水平來看)：凡是縣級市場人口基數(shù)多的縣級市場酒企，其規(guī)模肯定比人口少的地方酒企更占便宜。但從筆者多年接觸過較多的酒企來看，人口基數(shù)并不能完全決定一個(gè)地方酒企最終的實(shí)際銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?因?yàn)槌�此以外，還在于企業(yè)營銷運(yùn)作水平到底有多高。

首先從規(guī)模上來看：一般縣級地方酒企在本土市場能獲得3000-5000萬/年銷售規(guī)模的時(shí)候，只要完成縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的常規(guī)主流價(jià)位占位即可;凡是過億的則是產(chǎn)品線密集程度高，且中檔價(jià)位和低檔價(jià)位已至少有兩到三支“精品線”的產(chǎn)品線布局。實(shí)質(zhì)上規(guī)模過億的酒企一定是已經(jīng)在兩到三個(gè)核心價(jià)位段實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的市場占有率(一般不低于40%)。

其次從渠道運(yùn)作來看，凡是能夠過5000萬規(guī)模的基本都已經(jīng)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城流通渠道分開成立兩支隊(duì)伍，比如設(shè)置明確的城區(qū)主管或鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管;凡是過億的則已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)縣城城區(qū)餐飲和流通渠道分開運(yùn)作的程度，甚至已經(jīng)完成了兩三個(gè)“樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的打造。

所以，通過以上規(guī)模和渠道運(yùn)作的情況來看，我們可以看到一條基本的縣級地方酒企銷售規(guī)模增長的規(guī)律——即隨著“精品”產(chǎn)品線增多、渠道專業(yè)化程度越高，整體銷售規(guī)模也會呈正比例增長。具體如下：

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一、產(chǎn)品線必須要全價(jià)位段覆蓋

關(guān)于這一點(diǎn)筆者在之前《一個(gè)地方酒企的基本價(jià)值體現(xiàn)在哪?》中談過，作為一個(gè)地方酒企的基本存在價(jià)值就是滿足這個(gè)地方的所有酒水需求，因?yàn)槲覀冏霾坏揭�領(lǐng)需求，我們只能全部滿足和順應(yīng)需求，這個(gè)基本價(jià)值觀是一定要堅(jiān)持不變才能讓地方酒企具備更大的存在價(jià)值的。有的人說，我認(rèn)為我們這個(gè)酒企的價(jià)值就是“只要做好一兩個(gè)價(jià)位就可以了”。這樣的想法是基于對地方酒企的價(jià)值理解不夠深刻所造成的。一個(gè)企業(yè)為社會提供的價(jià)值越多越大，社會對于這個(gè)企業(yè)的需求也就越大;相反，如果一個(gè)地方酒企只能滿足一兩個(gè)價(jià)位市場的需求，那么這個(gè)地方酒企最終也會被這個(gè)地方的消費(fèi)者所拋棄或不給予足夠的重視，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)只能給他們提一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值而已。尤其是當(dāng)一個(gè)縣級市場不止一家地方酒企的市場，最終一定是越成功的酒企就越是產(chǎn)品線更為豐富更為全面的酒企。所以作為地方酒企做全價(jià)位段產(chǎn)品線的價(jià)值觀要認(rèn)識到并足夠深刻地貫徹下去。

在這方面，最大的認(rèn)知障礙和實(shí)操障礙就是如何不斷突破高端價(jià)位市場。對于這個(gè)問題，筆者從過往的成功經(jīng)驗(yàn)來看，地方酒企一定要做性價(jià)比為主。舉例來說，同樣是天之藍(lán)的實(shí)際成交價(jià)位，我們則需要把酒質(zhì)做好的基礎(chǔ)上，實(shí)際成交價(jià)做到更低20%左右才具備較大的成功率。那么除了定價(jià)以外，我們還需要做好渠道的專業(yè)化分工——“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。

二、渠道必須要越做越專，分工越來越細(xì)

通常一個(gè)縣級地方酒企把縣城市場分為三大塊：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲。而且三支隊(duì)伍分別設(shè)置不同的組織架構(gòu)，甚至是產(chǎn)品線也存在區(qū)隔，這些都是常規(guī)意義上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的渠道組織專業(yè)化分工。

但從當(dāng)前地方酒企面臨的實(shí)際情況來看，要注意以下幾點(diǎn)：

1、核心煙酒店終端因?yàn)橹魍浦懈邫n和高端價(jià)位產(chǎn)品線，有必要進(jìn)行單獨(dú)的B端費(fèi)用投放機(jī)制規(guī)劃，所以核心煙酒店要和一般的煙酒店或傳統(tǒng)雜貨店有所區(qū)分，這個(gè)可以稱為“大客戶部”;

2、負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓�關(guān)的團(tuán)購部門有沒有建立?這一塊基本上就是以地方酒企未來三五年的戰(zhàn)略核心大單品為中心展開的專職部門的建立，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上來講，這一部門的設(shè)立主要就是做公關(guān)推廣，以特殊政商關(guān)系、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等為工作抓手所展開的日常工作推進(jìn);這個(gè)可以稱為“公關(guān)部或公關(guān)團(tuán)購部”。

3、專職的電子商務(wù)和當(dāng)?shù)氐纳缛籂I銷部門的建立，這一個(gè)部門通常意義上來講其主力產(chǎn)品線應(yīng)該是要和常規(guī)的線下產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)分運(yùn)作的，主要以非標(biāo)產(chǎn)品為主，包括封壇酒、喜慶專用、其他個(gè)性化定制酒以及酒企的非常規(guī)品類產(chǎn)品等。值得一提的是，該部門的產(chǎn)品線可以和公關(guān)團(tuán)購部的非戰(zhàn)略產(chǎn)品線配合公用。這個(gè)可以稱為“電商部”。

所以從一個(gè)運(yùn)作完備和專業(yè)的角度來看，本土市場運(yùn)作要有鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲、大客戶部(核心名煙酒店)、公關(guān)部、電商部(非標(biāo)產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品為主)。

但需要特別強(qiáng)調(diào)的是：對應(yīng)的市場部應(yīng)該要和以上本土市場的部門分類相互對應(yīng)和匹配。比如大客戶部(核心名煙酒店)就是需要進(jìn)行年度性的費(fèi)用投放管理和合同簽訂，同時(shí)針對特殊的節(jié)慶還需要制定即時(shí)性的促銷活動方案，而其他本土市場幾個(gè)部門也是如此。因此市場部的人員配備上就必須要到位，或市場部經(jīng)理要有豐富的渠道專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)便于“兼職參與”。

為什么市場部的崗位匹配很重要?我們說本土市場的渠道運(yùn)作要“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，其實(shí)這包括兩部分：其一是銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，其二是策略部門的專門化，而策略人員的專門化重要性要大于銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，這樣才是不同渠道進(jìn)行不同策略的“策略精準(zhǔn)投放”的體現(xiàn)。這才是專業(yè)化的本質(zhì)。

最后，當(dāng)前從整體競爭環(huán)境來看，縣級地方酒企成功“走出去”已經(jīng)變得艱難、外來品牌又逐漸和本土品牌“交叉共存”，因此本土地方酒企必須在產(chǎn)品線上做全價(jià)位段、渠道運(yùn)作上越來越專業(yè)化分工才能不斷鞏固本土市場。未來精細(xì)化和專業(yè)化運(yùn)作的地方酒企不一定能夠做到三五個(gè)億，但粗放運(yùn)作的酒企一定不會有競爭力，一定會逐步萎縮并進(jìn)入衰退，這是可以確定的答案。