體驗(yàn)營銷 酒企營銷新風(fēng)尚

2019年4月李渡酒業(yè)的沉浸式體驗(yàn)2.0時代到來，帶領(lǐng)客戶走上了“4天3夜，酒廠+高鐵+橫店”的移動式場景體驗(yàn)，宣示著其對沉浸式體驗(yàn)的模式持續(xù)深化和研究，此次活動中還邀請了《百家講壇》中叱咤風(fēng)云的歷史老師紀(jì)連海助陣，配合絢麗的海報進(jìn)行活動傳播，再一次的用創(chuàng)新的活動吸引了消費(fèi)者的眼球，給其帶來了精彩的體驗(yàn)之旅。在李渡酒業(yè)的模式帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)的名酒企業(yè)也紛紛開始進(jìn)行各種不同的體驗(yàn)式營銷活動來吸引消費(fèi)者，由此開啟了營銷的新時代。

一、 體驗(yàn)式營銷是關(guān)注消費(fèi)者感受的營銷活動

我們說行業(yè)的發(fā)展始終伴隨著經(jīng)濟(jì)的變化而變化，經(jīng)濟(jì)趨勢影響行業(yè)的變動和發(fā)展。目前從經(jīng)濟(jì)上來看，我們正在從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而營銷的變革也已經(jīng)從服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，兩者都是以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為主，這樣的模式早在國外的一些品牌就有所體現(xiàn)，著名運(yùn)動品牌耐克在紐約的“耐克體驗(yàn)中心”就是一個典型案例，在這個體驗(yàn)中心里面有長達(dá)15米寬的鞋品擺放墻，陳列著各式的男女鞋款，還有籃球場、足球場和跑步機(jī)等場景，顧客可以在穿著想要購買的鞋子在里面盡情的體驗(yàn)。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、 體驗(yàn)式營銷的創(chuàng)新模式給消費(fèi)者帶來多元化的體驗(yàn)

在白酒行業(yè)中，產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通主要通過品鑒會、酒廠游等方式來獲取消費(fèi)者的連接，這樣的活動內(nèi)容單一，過程乏味，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。體驗(yàn)式營銷在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，形成一個系統(tǒng)的體驗(yàn)活動，各類酒企結(jié)合了自身情況開啟了場景多樣、內(nèi)容多樣、迎合時尚“國潮”的體驗(yàn)營銷活動。

1、各大酒企的體驗(yàn)式場景不同帶來不一樣的體驗(yàn)感

李渡酒業(yè)的沉浸式體驗(yàn)起初依靠酒廠元代窖池遺址來進(jìn)行一整套的消費(fèi)者體驗(yàn)流程，通過自身的文化資產(chǎn)來營造整體的體驗(yàn)感，其后在體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳钊胪诰蛳麻_啟了移動場景的體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，走出酒廠向橫店出發(fā)，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)中華歷史文化;四川的豐谷酒則在成都的地標(biāo)建筑下直接搭建了一個“低醉JOY坊”，建筑的形狀就是“酒王10”的瓶身，面積雖小卻五臟俱全，在繁華的商業(yè)廣場上成為了一道亮麗的風(fēng)景，眾多的人群被吸引而來參與體驗(yàn);貴州習(xí)酒作為醬酒品牌這幾年來一直注重于和消費(fèi)者的交流，其在貴州北站建立了體驗(yàn)館，為廣大出行人員提供了便捷的體驗(yàn)方式。體驗(yàn)式營銷的場景不在拘泥于一個固定的空間，面向的人群范圍也更加廣泛，不僅在品牌認(rèn)知上進(jìn)行了有效宣傳，而且?guī)�來隱形消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

2、各大酒企做的主題活動內(nèi)容豐富多彩

在品鑒會、返廠游等常見的營銷活動基礎(chǔ)上，各大酒企開發(fā)了新的體驗(yàn)內(nèi)容。李渡酒業(yè)就采取新式的酒王爭霸賽，活動不是拼誰的酒量好，而是讓選手們通過盲品，來對六大香型進(jìn)行對比;其在今年還舉行了釣魚大賽，并且敷上了酒槽面膜，擴(kuò)大消費(fèi)者感知;瀘州老窖的“大健康旅游”模式，帶著核心消費(fèi)者進(jìn)行“尋參之旅”，探尋原料生產(chǎn)地的奧秘;古井貢酒的“桃花春曲節(jié)”將文化、旅游、民俗集合為一體，將節(jié)日的氣氛引領(lǐng)，既提升了品牌文化也為當(dāng)?shù)氐穆糜螏�來了發(fā)展;舍得酒以“老酒玩出新花YOUNG”為主題的2019年舍得玩酒節(jié)在四川射洪的酒廠舉行，其中馬拉松長跑活動在以生態(tài)為主的酒場內(nèi)開展，被稱為在“氧吧”長跑。企業(yè)的品牌思想匹配上屬于自己主題活動，在對品牌IP打造的同時，把握住了如何與消費(fèi)者“親密接觸”的方式，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

3、各大酒企與時尚和國潮相匹配的營銷新玩法

伴隨年輕群體的體量增長，年輕消費(fèi)者的需求越來越受白酒企業(yè)的重視，在開展的體驗(yàn)式營銷活動中，也有很多年輕消費(fèi)者參與到其中體驗(yàn)。10月1日的舍得在成都就開展了一場“網(wǎng)紅打卡探店”的品牌深度聯(lián)動，在年輕人群當(dāng)中引發(fā)巨大聲浪。一些網(wǎng)紅餐飲店紛紛被年輕消費(fèi)者光顧，與舍得老酒拍照打卡，此外在北京，舍得在木木美術(shù)社區(qū)開啟了“舍得玩酒”Lab，推出了大衛(wèi)·霍克尼展風(fēng)格雞尾酒，獲得藝術(shù)愛好者的一致好評的同時提升了品牌的影響力。營銷的玩法就是要隨著社會經(jīng)濟(jì)而改變，只有不斷的創(chuàng)新營銷方法，領(lǐng)先時代的潮流才能獲取當(dāng)代消費(fèi)人群的青睞。

三、消費(fèi)者切身的參與到體驗(yàn)式營銷的互動中來，體驗(yàn)感得到很大的滿足

白酒企業(yè)以往的品鑒會模式，消費(fèi)者感受不到整個過程所帶來的愉悅感，可能花了錢卻沒有做出實(shí)際的效果，而體驗(yàn)式營銷更好地走進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心，譬如豐谷酒業(yè)在成都地標(biāo)建筑下的“低醉JOY坊”，“小而美”的精巧外形，吸引了眾多市民參與體驗(yàn)，具有強(qiáng)大的參與性、互動性。

1、 參觀者自己動手參與到活動中的感受不同帶來情感的轉(zhuǎn)變

在李渡酒業(yè)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街杏幸粓鰠⒂^者親手調(diào)制一款屬于自己的白酒環(huán)節(jié)，在桌子上擺放著各種形狀的容器，在專業(yè)人員的指導(dǎo)下自己動手用原酒調(diào)制，他們聚精會神的完成各項(xiàng)步驟，以期獲得自己的一瓶酒;另外別具一格的“酒王爭霸賽”也是參觀者的一場體驗(yàn)活動，可以根據(jù)自己的感覺來品評不同香型的白酒，具有隆重的儀式感。體驗(yàn)式營銷的目的就是以顧客的感受為出發(fā)點(diǎn)，通過這樣的參與活動使得參觀者帶來情感的深刻記憶，提升品牌在消費(fèi)者心智的位置。

2、 時尚潮流的活動模式帶來雙方的互動性，醞釀出更好的宣傳效果

舍得酒在成都舉辦的“網(wǎng)紅打卡探店”活動和北京的“舍得玩酒”Lab都吸引了年輕人的關(guān)注，符合年輕人的玩法。他們熱衷參與這樣活動，并且在自己的社交軟件里面進(jìn)行互動傳播，譬如朋友圈、微博、抖音的曬照打卡。還有青春小酒之稱的江小白更是深入到年輕消費(fèi)者的各種圈子里面，獲得年輕人的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)時代，事件傳播的速度和途徑都得到了全面的提高，品牌宣傳從一個特定的渠道傳播到不定項(xiàng)的人群，會形成“一傳十，十傳百”的擴(kuò)散效應(yīng)，是酒企連接和培育消費(fèi)者的重要途徑。

體驗(yàn)式營銷是現(xiàn)階段白酒行業(yè)不可缺少的營銷手段，這是時代發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域性的中小企業(yè)可以抓住體驗(yàn)式營銷的形式，更具自身的實(shí)際情況來創(chuàng)建屬于自己的模式，思考通過怎樣的精致活動和場景帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，從文化、旅游等易于消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事情來組織營銷主題活動，幫助酒企培育消費(fèi)者和塑造品牌形象。