內(nèi)容營銷被“玩壞”，怎么破解？

Netflix的熱播大劇《紙牌屋》有一系列經(jīng)典的鏡頭： 當(dāng)交織著暗黑交易和陰謀絞殺的情節(jié)讓觀眾備受心靈折磨的時候，老牌政客安德伍德會突然轉(zhuǎn)過頭面對觀眾，自信滿滿地侃侃而談，陳述理由分析利害。這源自莎士比亞戲劇《奧德賽》的溝通方式有效地讓觀眾放松了道德的戒備，不自覺地成為安德伍德的“信徒”和“幫兇”。

這是《紙牌屋》塑造安德伍德形象的高明之處，安德伍德用分享獨(dú)家信息和植入價值觀的方式取悅并蠱惑觀眾。他好比《紙牌屋》里的自媒體新貴赫芬頓郵報(bào)(Huffington Post)，他的旁白就是影響白宮輿情的重磅博客。這是內(nèi)容營銷的魅力所在，當(dāng)個人、媒體和品牌擁有了直接與讀者和消費(fèi)者對話的技術(shù)手段和平臺(博客、網(wǎng)站和社交媒體)，他們就可以成為一個獨(dú)立的媒體，借助信息不對稱，滿足消費(fèi)者的“信息饑渴”和“窺探癖”，影響輿論并打造形象。

從官方網(wǎng)站、品牌博客、企業(yè)微博到微信訂閱號、品牌手機(jī)App軟件，在過去的10年間，每一個公司都在有意無意地把自己從一個“商業(yè)大亨”變成“媒體新貴”。內(nèi)容營銷也被提升到企業(yè)營銷的戰(zhàn)略地位，成為“品牌即媒體”的核心，而文字內(nèi)容(博文、推文)、語音內(nèi)容(Podcast、播客)和可視內(nèi)容(圖片、信息圖和視頻等)成為提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消費(fèi)者忠誠度并最終影響購買行為的營銷利器。

被玩壞的內(nèi)容營銷

但是，隨著越來越多的品牌建立自己的“媒體王國”，本著“一切皆未知，一切皆可嘗試”的態(tài)度一路狂虐，內(nèi)容營銷的威力卻在減弱。

一方面消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的消費(fèi)興趣和消化能力隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的幾何級增長而逐漸減弱， 即使品牌和營銷團(tuán)隊(duì)努力提升內(nèi)容質(zhì)量和豐富內(nèi)容表現(xiàn)方式也不能扭轉(zhuǎn)微博品牌賬號門廳冷落和微信訂閱號乏人問津的頹勢。另一方面，內(nèi)容營銷貢獻(xiàn)的價值也飽受質(zhì)疑。CEO 和CFO會向CMO叫板數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知量(awareness)和互動量(轉(zhuǎn)發(fā)、評論)具體表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的哪里?比如，報(bào)紙和雜志借勢新媒體的內(nèi)容營銷，很少有能挽救有效覆蓋率和商業(yè)收入的雙重下滑的案例。再比如，連鎖餐廳(麥當(dāng)勞、肯德基)的內(nèi)容營銷非但沒有大幅度把互動轉(zhuǎn)化為購買，卻被本地的特色餐廳聯(lián)姻大眾點(diǎn)評和百度美食搶走了“原來不知道去哪里吃所以去肯德基，現(xiàn)在點(diǎn)評看下附近有什么還吃的”的智能手機(jī)一族。

那么，誰玩壞了內(nèi)容營銷?

信息過載被認(rèn)為是內(nèi)容營銷的殺手。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的企業(yè)賬號和微信的訂閱號目前都超過了20萬，加上其他媒體和名人的品牌內(nèi)容，匯聚成每天數(shù)以百萬計(jì)流星雨落在地球上。“太多信息”和“太多選擇”讓消費(fèi)者面臨選擇困境，進(jìn)而選擇無視。

這個理由不僅簡單而且幼稚。信息過載雖然會在一定程度上給消費(fèi)者帶來困擾，但社交媒體本身不就有“自過濾”功能嗎?興趣圖譜網(wǎng)絡(luò)和訂閱工具可能幫助我們篩選和過濾信息，只關(guān)注自己感興趣的賬號不就得了。

如果“內(nèi)容太多”不是玩壞內(nèi)容營銷的罪魁禍?zhǔn)�，那么是誰呢?解答這一問題，我們要從分析內(nèi)容營銷的生態(tài)系統(tǒng)入手。

內(nèi)容營銷是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容在OPES(Owned media， Paid media， Earned media， Social media)構(gòu)成的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)里，從一個環(huán)節(jié)流向另外一個環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)流動和增值。品牌內(nèi)容從Owned media(官網(wǎng)和企業(yè)品牌賬號)和Paid media(廣告或定向推動)流向Social Media，攜帶品牌的價值和信息，如果消費(fèi)者對內(nèi)容感興趣，就會進(jìn)行瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容(UGC， User Generated Content)進(jìn)而引發(fā)Earned media(受影響用戶、從網(wǎng)絡(luò)上采集素材的傳統(tǒng)媒體)的討論和傳播。一次有效循環(huán)短則幾秒長也不超過30分鐘。

道理簡單，但是大多數(shù)品牌內(nèi)容營銷困境的癥結(jié)都源于此。冗長而粗燥的內(nèi)容“半徑太大”且“潤滑不夠”，難以實(shí)現(xiàn)快速流動 ;以豐厚獎品為推動力的內(nèi)容流動對于啟動整個系統(tǒng)是杯水車薪，自發(fā)和自愿才是不竭動力;“高大上”的品牌宣傳內(nèi)容因?yàn)?ldquo;過于飽和”和“過于完美”，很容易現(xiàn)出“本像”，也難以在此基礎(chǔ)上“錦上添花”。

破解內(nèi)容營銷之道

破解內(nèi)容營銷之道，我們可以看看可口可樂和紅牛的例子。一個是社交媒體上話題量和口碑排名一二的品牌，另外一個則以推陳出新的大手筆內(nèi)容營銷見長。

2010年，可口可樂公司開始實(shí)行“Content 2020” 戰(zhàn)略，把內(nèi)容放在營銷的核心位置。Content 2020 戰(zhàn)略的第一步是把Creative Excellence 轉(zhuǎn)移到Content Excellence，即從依賴創(chuàng)意打造品牌轉(zhuǎn)移到依靠有黏度的內(nèi)容引發(fā)互動。這些內(nèi)容和企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略、品牌價值和消費(fèi)者需求緊密相連，所以被稱為Linked 內(nèi)容。這些內(nèi)容從講述品牌故事出發(fā)，融合流行文化，創(chuàng)造“歡樂分享、“激活自我”、“激情暢爽”的網(wǎng)絡(luò)品牌文化。這些內(nèi)容在社交媒體上引發(fā)的對話和評論，會真實(shí)反映當(dāng)前的流行文化趨勢和消費(fèi)者反饋，也反過來影響可口可樂公司的商業(yè)決策和下一步的營銷行為。

那么是什么為可口可樂的內(nèi)容營銷提供了持續(xù)動力?第一，為實(shí)現(xiàn)可口可樂在2020年完成業(yè)務(wù)增長翻倍的目標(biāo)，可口可樂需要借助內(nèi)容營銷為消費(fèi)者提供更多的價值，第二，在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有大量的對話和討論，是內(nèi)容創(chuàng)意的源泉，第三，獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，整合新興的社交媒體和互動技術(shù)，與消費(fèi)者建立感性聯(lián)系并講述動態(tài)故事。

所謂動態(tài)故事講述(Dynamic Storytelling)就是挖掘品牌核心故事并讓品牌故事增值(激勵積極向上的生活方式或者鼓動某種快樂與分享的情感)，并建立系統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)者互動渠道，保證核心信息的延續(xù)性，讓消費(fèi)者享受“快樂”、“有生命力”的品牌體驗(yàn)。

可口可樂的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“慳吝”而“刻薄”，壓榨創(chuàng)意公司和乙方機(jī)構(gòu)給出最好的創(chuàng)意和內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅在制作上精良，并且需要滿足可口可樂對內(nèi)容的“流動性”要求：(1)內(nèi)容本身有價值;(2)對消費(fèi)者的生活產(chǎn)生積極影響。

支撐著可口可樂內(nèi)容系統(tǒng)的還有一個獨(dú)特的70/20/10的內(nèi)容哲學(xué)。70%的內(nèi)容是已經(jīng)被證明可以“流動”并可以預(yù)計(jì)到內(nèi)容營銷效果的“低風(fēng)險內(nèi)容”，這一部分占到預(yù)算和資源投入的50%。20%內(nèi)容是在前一部分內(nèi)容上的創(chuàng)新和發(fā)展，包括和消費(fèi)者的深入互動以及嘗試更多創(chuàng)新的內(nèi)容講述方式，或者成為“中風(fēng)險內(nèi)容”，這一部分占到預(yù)算和資源投入的25%。最后10%的內(nèi)容放在沒有嘗試過的新想法上，即“高風(fēng)險內(nèi)容”，投入竟然也占到25%。

可口可樂中國區(qū)創(chuàng)意和營銷總監(jiān)Richard Cotton說可口可樂創(chuàng)造的內(nèi)容不涉及產(chǎn)品本身，但并不虛無縹緲。它以動態(tài)故事(dynamic story-telling)方式講述流動的內(nèi)容(Fluid Content)， 始終圍繞“開啟快樂”等讓人們享受生活的主題。

和可口可樂一樣，紅牛的內(nèi)容營銷圍繞品牌價值和意義，但從來不直接宣傳產(chǎn)品。而且，紅牛在內(nèi)容營銷上走得更遠(yuǎn)。如果只從紅牛發(fā)布的內(nèi)容來看，你會認(rèn)為這是一家賣速降自行車或者無動力飛行器而不是賣功能性飲料的公司。紅牛擁有超過一支超過100人的獨(dú)立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，它被成為紅牛媒體中心(Red Bull Media House)。這一曾被評選為“年度創(chuàng)新公司”的內(nèi)容機(jī)構(gòu)為紅牛全世界的傳統(tǒng)和新媒體渠道提供高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，從極限運(yùn)動、有線電視節(jié)目、紀(jì)錄片到“王勇飛躍瓊洲海峽”事件營銷等無所不包。

對于可口可樂和紅牛的內(nèi)容營銷方法，每個人都會有不同的解讀。但是，我們可以看到內(nèi)容營銷取得成功的一個重要因素：遵循內(nèi)容營銷系統(tǒng)規(guī)律以及內(nèi)容流動性原則，建立一套整合的內(nèi)容創(chuàng)作、渠道發(fā)布、消費(fèi)者協(xié)作和內(nèi)容再創(chuàng)作系統(tǒng)，圍繞品牌故事，創(chuàng)造和再創(chuàng)造有價值并且對消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容。

“絕對價值”對內(nèi)容營銷的狙擊

但是我們依然要回答內(nèi)容營銷的一個終極問題：雖然可口可樂和紅牛憑借內(nèi)容營銷成為社交媒體和新媒體上品牌知名度和美譽(yù)度最高的兩個品牌，這究竟影響了多少消費(fèi)者去購買他們家的產(chǎn)品?

這一質(zhì)疑源自新媒體時代營銷理論的一個假設(shè)：在過去的10年，網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的興起改變了人們的購物習(xí)慣和決策心理。以往人們主要從品牌內(nèi)容(貨架陳列、電視廣告、產(chǎn)品路演等)以及個人過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(對某一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)、購買習(xí)慣等)獲得產(chǎn)品的信息，并以此做出“買還是不買”的購買預(yù)期，并且選擇使用相同或者類似的購物渠道(自己家附近的超市或者辦公室附近的商店)購買。現(xiàn)在，消費(fèi)者不需要借助品牌內(nèi)容就可以詳細(xì)了解某產(chǎn)品的特性和價值，過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)正在被點(diǎn)評網(wǎng)站上的口碑蠶食，某一產(chǎn)品的“社交媒體價值”(Social Value，衡量“我分享的這個產(chǎn)品是不是讓我看起來更高端大氣”)也逐漸成為影響購買心理的因素，習(xí)慣的購物渠道也被更快捷、更省錢的網(wǎng)店網(wǎng)商和比價軟件替代。

以可口可樂為例，雖然“可樂讓世界充滿愛”的愛心自動販賣機(jī)視頻讓你熱血沸騰，但是剛剛?cè)计鸬馁徺I欲望可能會被16481條有關(guān)“可口可樂”和“肥胖”微博中的某條所嚇退或者直接被掐滅在關(guān)于“可口可樂殺滅精子”的微信朋友圈小道消息里。對于依賴口碑的產(chǎn)品來說更是如此，錦上添花的內(nèi)容營銷非但不能正面影響消費(fèi)者的購買心理，反而起到反作用。從惠普到中國紅十字會，很多品牌的內(nèi)容營銷值得推敲和反思。

斯坦福大學(xué)教授營銷學(xué)教授伊塔馬爾・西蒙森(Itamar Simonsen)和營銷專家伊曼紐爾・羅森(Emanual Rosen)在其新書《絕對價值：完美信息時代影響消費(fèi)者的決定因素》(Absolute Value： What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information， HarperCollins Publishers，2014)中進(jìn)一步指出在“完美信息時代(社交媒體和手機(jī)媒體為消費(fèi)者提供了所有他們“需要知道”以及“想要知道”的信息)”消費(fèi)者會根據(jù)其他消費(fèi)者撰寫的關(guān)于某一產(chǎn)品“絕對價值(使用體驗(yàn)和真實(shí)效果)”的眾包評論(crowd-sourced opinions)做出購買決策。所以，對于絕大部分不依賴于個人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品來說，用戶評價、專家意見或者社交媒體口碑比內(nèi)容營銷產(chǎn)生的品牌內(nèi)容更重要。兩位營銷觀察者從調(diào)研出發(fā)，建議營銷界放棄虛無縹緲的內(nèi)容營銷，把重點(diǎn)放在“絕對價值”的創(chuàng)造上。

當(dāng)然，這個延續(xù)了“品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費(fèi)信息的趨勢而逐漸萎縮”思想的結(jié)論自然會受到了營銷圈內(nèi)人士的反擊。英國獨(dú)立營銷顧問拉斯姆斯・貝克・漢森(Rasmus Bech Hansen)及其小伙伴在《哈佛商業(yè)評論》上反擊說，西蒙森和羅森他們混淆了品牌的價值、定位和意義的本身以及建立它們的方式，品牌建設(shè)依然有存在的價值，在“絕對價值”之外也需要為用戶提供“社會意義”和“情感需求”。

但是，事實(shí)很明顯，很多品牌在“說”和“做”之間的距離依然有無數(shù)個街區(qū)�，F(xiàn)實(shí)很殘酷，對于那些對“真相”免疫以及不愿意把消費(fèi)者的實(shí)際需要和社會價值訴求放在運(yùn)營核心的公司來說，內(nèi)容營銷只不過是“初雪吃炸雞喝啤酒”的無聊噱頭。