解開豐谷酒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷密碼

中國(guó)白酒與互聯(lián)網(wǎng)的距離

不管人們是否愿意接受或者面對(duì)，這已然是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)深度改變的時(shí)代。我們習(xí)以為常的邊界和規(guī)則，在迅速瓦解而支離破碎，全新的邊界和規(guī)則，在迅速地重構(gòu)形成。

兩年之前，中國(guó)白酒的高管們幾乎都不怎么關(guān)注互聯(lián)網(wǎng);兩年之后，在中國(guó)白酒高管們的嘴里，B2C、O2O、平臺(tái)系統(tǒng)、粉絲營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)熱詞已經(jīng)變成了習(xí)慣語言。接觸互聯(lián)網(wǎng)、了解互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)，已毫無爭(zhēng)議成了中國(guó)白酒當(dāng)前最熱的話題。

但客觀來看，中國(guó)白酒離真正的互聯(lián)網(wǎng)還有很大的距離。這并非物理或現(xiàn)實(shí)上的距離，而是思維上的距離。

過去十年，依托中國(guó)龐大的三公消費(fèi)群體和因之產(chǎn)生的巨大消費(fèi)力，中國(guó)白酒量?jī)r(jià)齊飛，創(chuàng)造了一個(gè)難得的產(chǎn)業(yè)“奇跡”。

“奇跡”背后的邏輯大多數(shù)是特權(quán)原則、官本位原則、不平等原則。其增長(zhǎng)尤其2012年后的增長(zhǎng)，也大多是層層壓貨帶來的增長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是平等原則、分享原則、效率原則。目前中國(guó)白酒雖然在積極與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，但非常生硬，無法統(tǒng)一，這種邏輯思維上的差異是主要癥結(jié)所在。

打個(gè)比方，中國(guó)白酒企業(yè)的會(huì)場(chǎng)基本都是“上面主席臺(tái)，下面聽課臺(tái)”的人大會(huì)議式布局。如此正襟危坐，莊重嚴(yán)肅，他們能想象互聯(lián)網(wǎng)公司那種開會(huì)站坐不齊席地而坐，沒上沒下沒大沒小的場(chǎng)面嗎?這種文化差異讓中國(guó)白酒在穿上互聯(lián)網(wǎng)這雙鞋子時(shí)，不管怎樣都覺得別扭。

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)性，加上“黃金十年”高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)帶來的保守思維，我們可以理解中國(guó)白酒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解的暫時(shí)性滯后。同時(shí)，這也讓我們有了理由對(duì)中國(guó)白酒擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后的表現(xiàn)抱以更大的期待。

豐谷酒的互聯(lián)網(wǎng)邏輯

2014年4月20日，在著名的集工業(yè)遺跡和文化創(chuàng)意于一體的成都“東郊記憶”，舉行了一場(chǎng)有些特別的“讓春天更春天——豐谷體頒獎(jiǎng)典禮暨豐谷酒友會(huì)成立儀式”。

著名的“讓有情更有情”，是豐谷品牌的slogan。這場(chǎng)活動(dòng)的主題也是典型的“豐谷體”風(fēng)格——“讓春天更春天”。這場(chǎng)活動(dòng)有許多特別之處：活動(dòng)到場(chǎng)幾百人，大多數(shù)都是白酒愛好者甚至是豐谷品牌的粉絲;參與者幾乎都是通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、參與這次活動(dòng)的。

參與者們的熱情與活躍程度，以及活動(dòng)后在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上仍然不斷高漲的情緒之熱烈，甚至讓豐谷的品牌負(fù)責(zé)人始料未及，“我們從未嘗試過像這次一樣由網(wǎng)友來決定活動(dòng)的走向，但網(wǎng)絡(luò)的力量和粉絲爆發(fā)出來的能量，讓我們找到了更有效的品牌傳播方式，這值得我們堅(jiān)持下去”。

事實(shí)上，這只是2014年豐谷發(fā)起的大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中的一個(gè)活動(dòng)而已。

為什么豐谷要這么積極地探索并實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?

“一直以來，豐谷在變革上都是主動(dòng)求變，而非被動(dòng)應(yīng)變”，豐谷的負(fù)責(zé)人這樣解釋，“豐谷曾在渠道模式、區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，乃至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方面，做了大量創(chuàng)新和嘗試，才有了跨越式發(fā)展。過去幾年，無論是銷售規(guī)模還是品牌滲透率，豐谷的增長(zhǎng)和提升在整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)都是首屈一指的，這在名酒如林素有‘酒窩子’之稱的川酒之中殊為不易”。

白酒產(chǎn)業(yè)歷史悠久，傳統(tǒng)而厚重，但也養(yǎng)成了行業(yè)保守封閉、創(chuàng)新不足的通病。這一點(diǎn)反映在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上尤其突出，但“好變”“善變”的豐谷有它獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思考邏輯。

1. 與同行相比，豐谷在品牌內(nèi)涵和定位方面有先天的互聯(lián)網(wǎng)特性和優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)是平等的，草根的，真性情的。與其他中國(guó)名酒不同，豐谷酒親民的品牌形象和產(chǎn)品價(jià)格定位，以及“有情”的品牌訴求，早已為消費(fèi)者熟知。這種先天的親和力是其他名酒所不具備的，也是豐谷酒先天具有的互聯(lián)網(wǎng)基因所在。

2. 與同行相比，豐谷介入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷較早，積累了較多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)支撐起了豐谷酒業(yè)2014年一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷構(gòu)想。“2014年并不是豐谷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷元年。豐谷在2012年就與鳳凰網(wǎng)形成千萬元級(jí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，嘗試了在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐和突破。趨勢(shì)性的東西，做比不做好，早做比晚做好。與其坐等其成，不如主動(dòng)出擊。”

3. 豐谷的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。這支團(tuán)隊(duì)非常年輕，組織結(jié)構(gòu)也非�，F(xiàn)代化，沒有其他名酒廠的“接班子弟”問題，更有朝氣和活力，更務(wù)實(shí)更進(jìn)取，有更強(qiáng)大的執(zhí)行力。沒有這樣一支團(tuán)隊(duì)，想要打通線上線下的割裂，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上有所建樹，是不可能的。

而2014年來中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變化，更是直接催生了豐谷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大動(dòng)作的誕生。

2013年以來，鑒于眾所周知的原因，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)斷崖式下滑，而100—300元價(jià)位段市場(chǎng)依然保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。因此，這個(gè)價(jià)位段成了唯一的有量有利潤(rùn)的價(jià)位段，當(dāng)然也是幾乎所有白酒廠家都必爭(zhēng)的一塊黃金價(jià)位段。

以豐谷而論，它的主力價(jià)位一直集中于100—300元，產(chǎn)品系列從高到低分別為“酒王、特曲、老窖、純釀”四條主推產(chǎn)品線。在這一價(jià)位段上，豐谷已 深耕多年，豐谷特曲、豐谷老窖在許多區(qū)域市場(chǎng)基本成為同價(jià)位第一品牌。

但自2013年以來，五糧液、瀘州老窖，包括郎酒，紛紛在這一價(jià)位段大手筆投入，而更多的小地產(chǎn)酒品牌，也拼命想分一杯羹。眾多對(duì)手?jǐn)y大量資源在這一價(jià)位段投入，直接導(dǎo)致這一價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。

也就是說，盡管豐谷擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但如果豐谷不能找到有效的差異化營(yíng)銷手段來鞏固和突破，極有可能在全面作戰(zhàn)的情況下，被不同的對(duì)手不斷消耗，最后失去在這一價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如前所述，豐谷在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的品牌定位、經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ�、人才�?duì)伍等幾大優(yōu)勢(shì)，幾乎是它目前在行業(yè)里擁有的最強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)。選擇在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一方向突破，無疑最有希望成功。

以創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為突破口，大力度地實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是豐谷著眼于未來最理性的戰(zhàn)略決定，也是白酒競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下最現(xiàn)實(shí)的選擇。

豐谷酒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷密碼

豐谷酒業(yè)在白酒這個(gè)最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，發(fā)起了一場(chǎng)最前沿的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。我們截取了豐谷酒業(yè)在2014年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中的一段，來試著結(jié)構(gòu)性解讀豐谷酒業(yè)是如何在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)上走出了自己的道路。

活動(dòng)主題：讓春天更春天

時(shí)間段：2014年3月13日—2014年4月19日

活動(dòng)階段：

第一階段，3月13日—3月31日，豐谷酒“曬春天”攝影大賽;

第二階段，4月1日—4月18日，“讓□□更□□”豐谷體造句大賽;

第三階段，4月19日，“讓春天更春天——豐谷體頒獎(jiǎng)典禮暨豐谷酒友會(huì)成立儀式”。

豐谷酒業(yè)的這次活動(dòng)營(yíng)銷，其重要目標(biāo)之一，就是發(fā)現(xiàn)并找到自己真正的顧客，與之建立關(guān)系，吸引其了解、參與到豐谷酒的活動(dòng)中來。這其實(shí)就是今年以來蔚然風(fēng)行的“粉絲營(yíng)銷”。

粉絲營(yíng)銷專家丁丁這樣解釋傳統(tǒng)營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷的差別：“在傳統(tǒng)企業(yè)，不論是渠道，還是員工，他們都是生意的合謀者，他們向一個(gè)共同的群體合謀——他們口頭上的上帝(消費(fèi)者)。”而基于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲營(yíng)銷，本質(zhì)上是要讓他們與消費(fèi)者合謀起來。丁丁認(rèn)為，“這得讓傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)者毀掉三觀再繞個(gè)大彎才能轉(zhuǎn)得過來”。

第一，豐谷酒業(yè)首先找到了一個(gè)讓消費(fèi)者有興趣去了解的理由或者主題。“讓春天更春天”活動(dòng)的主題有兩個(gè)獨(dú)特記憶點(diǎn)，一是這句話是豐谷酒膾炙人口的廣告語“讓有情更有情”的句式，新穎而獨(dú)特;二是選擇了“春天”這一主題，既符合陽(yáng)春三月的季節(jié)特征，又精準(zhǔn)把握了成都人愛休閑、愛郊游踏青的行為特點(diǎn)。

一個(gè)易于記憶和傳播，并與品牌有緊密而獨(dú)特關(guān)聯(lián)的主題，是活動(dòng)營(yíng)銷成功的第一個(gè)關(guān)鍵。

第二，善于利用各種類型互動(dòng)媒體與消費(fèi)者交流。豐谷酒業(yè)充分利用了傳統(tǒng)的平面媒體的展示和告知功能，本地網(wǎng)絡(luò)媒體(大成網(wǎng)、全搜索等)、微博、微信、天涯論壇等新媒體的互動(dòng)功能，形成與消費(fèi)者的立體的接觸及互動(dòng)渠道。

第三，在活動(dòng)中，善于分階段制造話題爆點(diǎn)，引發(fā)傳播。如在“讓春天更春天活動(dòng)”的第二階段，啟動(dòng)“讓□□更□□”豐谷體造句大賽，并成功吸引了著名的川籍藝術(shù)家李伯清的參與。李伯清先生造的“豐谷體”句子“讓背時(shí)更背時(shí)”一時(shí)引起了上萬轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)千評(píng)論，引起了大量關(guān)注及參與。

第四，從線上的互動(dòng)到線下的參與。在一個(gè)多月的活動(dòng)之后，必然需要一場(chǎng)落地的活動(dòng)來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌理解的深度。有了活動(dòng)期間大量的曝光和參與渠道，豐谷酒輕易地召集了數(shù)百名“豐谷酒”愛好者舉行了一場(chǎng)“豐谷酒友會(huì)”。

丁丁曾總結(jié)了粉絲營(yíng)銷的四大寶：“了解才能增加信任，參與才能產(chǎn)生情感，互動(dòng)更能產(chǎn)生話題，有話題才會(huì)伴有分享。”豐谷酒業(yè)的“讓春天更春天”活動(dòng)，從活動(dòng)創(chuàng)意，到各階段運(yùn)作，無意中暗合了這粉絲營(yíng)銷的四大寶。

新的營(yíng)銷試驗(yàn)，自然是一定要用數(shù)字來回顧、評(píng)估一下效果的。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字監(jiān)測(cè)，豐谷酒“讓春天更春天”活動(dòng)后，其微博粉絲數(shù)增加了8倍;其微信公眾號(hào)粉絲數(shù)，由幾乎為零到突破兩千;整個(gè)活動(dòng)期間，豐谷品牌的互聯(lián)網(wǎng)曝光次數(shù)突破百萬級(jí)。

僅僅就數(shù)字來評(píng)判效果，或許缺乏客觀的參照物和評(píng)價(jià)體系，但對(duì)于豐谷酒業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是一次結(jié)果不錯(cuò)的破冰之舉。另外，比簡(jiǎn)單的數(shù)字更加重要的是，豐谷酒通過這次基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷試驗(yàn)，第一次精準(zhǔn)找到并直接深度互動(dòng)了數(shù)千名消費(fèi)者。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷一直希望做到而一直力有未逮的，這也應(yīng)是豐谷酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)給白酒行業(yè)的最大價(jià)值貢獻(xiàn)。

貼士：豐谷酒業(yè)2014年“成績(jī)單”

5月22日，豐谷酒業(yè)在綿陽(yáng)本部召開2014年度經(jīng)銷商大會(huì)，總經(jīng)理張軍發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，“1—4月，豐谷銷售額同比增長(zhǎng)83.01%，這一增長(zhǎng)率處于當(dāng)下整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)的領(lǐng)先水平，表現(xiàn)出豐谷這一向來以‘民酒’見長(zhǎng)的老牌企業(yè)的品牌與渠道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力”。

8月12日，豐谷川內(nèi)市場(chǎng)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，豐谷拿出千萬元獎(jiǎng)金重獎(jiǎng)突出貢獻(xiàn)經(jīng)銷商。上半年，豐谷川內(nèi)市場(chǎng)四個(gè)大區(qū)取得了斐然的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)：大本營(yíng)綿廣市場(chǎng)增幅206.89%，川東市場(chǎng)增幅211%，川西市場(chǎng)增幅37.82%，成都市場(chǎng)增幅205%，均遠(yuǎn)高于半年度既定業(yè)績(jī)目標(biāo)。

豐谷酒業(yè)總經(jīng)理張軍稱：“2014年是中國(guó)白酒全行業(yè)面臨的一次大考，豐谷以中國(guó)白酒業(yè)新銳的品牌形象，憑借‘合力、聚焦、創(chuàng)新、規(guī)范’四大營(yíng)銷戰(zhàn)略與‘組織、品牌、產(chǎn)品、渠道、模式’五大變革力，立志將豐谷打造成最具名酒氣質(zhì)的民酒，力保2014年實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)。”