白酒營銷的“五浪真言”

南方冬天有些陰冷，下午發(fā)呆半天，一無所獲，卻凍得有些縮手縮腳，正在恍惚中，忽然跳出一個畫面，里面有金城武與郝劭文，好像叫做《蠟筆小小生》，里面有個“五浪真言”，于是就借題發(fā)揮了一下。

第一浪：浪費!——實力

經(jīng)濟學(xué)里面有個觀點叫做“無效理論”，也就是很多事情是必然是無效的，但是也正是因為這些“無效”，剩下的事情才會變得有效。

顧客心里中國酒類產(chǎn)品消費最大的心里障礙是什么?其實最忠誠的酒類顧客也知道酒水的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價，但是為什么愿意為高價付費?那是因為消費者需要用酒類產(chǎn)品來證明自己的經(jīng)濟實力、身份地位、以及品味性格，很明顯，“人往高處走”是絕大多數(shù)人的心理。

企業(yè)的很多看似浪費的行為，譬如隨處不在的電視廣告，看似造價不菲卻又免費贈送的促銷品，甚至與品牌毫無關(guān)系的贊助活動，其實這些都是“企業(yè)階級”的象征，都是在塑造消費者的“渴望人群”，讓消費者找到“自我”，這對于中高端品牌尤其重要。

從另一個角度來說，在契約精神缺位、法制尚不健全的中國社會，信任非常難以建立，顧客只能通過這些“浪費行為”來判斷一個企業(yè)的實力，進(jìn)而給其產(chǎn)品進(jìn)行背書，從選擇論的角度來說，這其實是成本最低，也是最安全的購物指南。

人總是喜歡那些有實力的家伙，哪怕僅僅是看上去。

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第二浪：浪漫!——情懷

雖然最近情懷這個詞已經(jīng)讓著名相聲演員羅老師弄得有點不太好，但是，我們是做酒的，做酒的沒有情懷，酒賣給誰去呢!俗話說的好“酒是催情劑”，人生在世，總有諸多不如意，總有些話不愿說，總有些人不能說，又有很多話難以啟齒;人生一世，總有得意時，不肆意妄為幾回，短短人生又怎能盡興?

這個時候酒的作用就凸顯出來，中國酒是中國的人情文化。

酒是情緒飲料嘛，無論是茅臺還是二鍋頭，對于企業(yè)來說最終需要的是客戶情緒的調(diào)動，要相信“吃人嘴短，拿人手短”是真理，吃虧是福是因為其實最后是不會吃虧的。很多企業(yè)現(xiàn)在在做品鑒會的時候都在強調(diào)不能搞成吃喝會，因而限制條件一大堆，其實真的要是能吃好喝好已經(jīng)算是極大的成功了，當(dāng)今社會，誰也不缺一口酒喝，大家缺的是情緒的引爆，吃好喝好起碼不會說你壞話。

從輿論控制的角度來說，我們酒企無論在內(nèi)部管理與外部公關(guān)，都需要有一點情懷才好，一個毫無原則的人讓人害怕，對于企業(yè)也是如此。

多一點理想主義色彩，對于酒企的發(fā)展沒有壞處，人以類聚，沒有志同道合的人，工作總是容易孤獨的，時間長了，發(fā)展成孤僻，對于員工、合作商與企業(yè)是很悲哀的。

第三浪：浪子!——團(tuán)隊

作為咨詢師，我見過很多企業(yè)總是過早的想把酒類營銷活動當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)快消品來做，于是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的那一套管理制度隨之而來，這本身沒有錯，但是由于這些企業(yè)往往內(nèi)部管控力缺失，要通過制度的剛性來彌補，最后導(dǎo)致整個制度非常僵化，嚴(yán)重限制了員工的工作積極性，甚至降低了工作效率。

如果說快消品是高周轉(zhuǎn)下的大流量產(chǎn)品，那么白酒就是低周轉(zhuǎn)下的節(jié)點消費型產(chǎn)品(這里不展開了)，這就對于白酒的團(tuán)隊來說工作的重心應(yīng)該是多關(guān)注核心終端/消費者量的深挖，要求團(tuán)隊在執(zhí)行層面一定要足夠的“浪”，品牌浪才能攪動市場，政策浪才能加速動銷，“浪人”天不怕地不怕，才更有執(zhí)行力呢!換句話說，真正優(yōu)秀的白酒業(yè)務(wù)人員一定是有很強人格魅力，他包括果敢、專業(yè)、細(xì)膩、擔(dān)當(dāng)?shù)榷嘀仄焚|(zhì)。

我個人固執(zhí)的認(rèn)為，循規(guī)蹈矩，缺乏想象力的人是做不好白酒的。

第四浪：浪花!——營銷

有句歌詞叫做“浪花一朵朵”，所以針對市場、終端與消費者的活動不要停，不要停，不要停，只有持續(xù)不斷的刺激它們，才能夠達(dá)到相應(yīng)的推廣強度。

特別是對于很多品牌力較弱的企業(yè)，品牌自身號召力較弱，消費者接受程度較低，難以在品牌價值層面解決消費者購買問題，就要回歸到促銷層面，變著花樣進(jìn)行利益輸送，不斷滿足消費者占便宜的心理，才是務(wù)實之道。

其次，現(xiàn)在是個叢林社會，每一個人都“弱肉強食”，很多年前實踐中我們就要求企業(yè)不要再按照淡旺季來規(guī)劃活動，要從“開閘放水”向“擠牙膏”式的工作方式轉(zhuǎn)變。

最后，對于一個市場也罷，對于一個產(chǎn)品也好，“一炮而紅”的機會越來越少，而只有“潤物細(xì)無聲”的耐心與決心，才有可能厚積薄發(fā)。

光快是沒有用的，還要足夠持久!

第五浪：浪叫!——傳播

針對“酒香到底怕不怕巷子深”的問題，我覺得應(yīng)該辯證的看，現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了綜合實力的競爭時代，一味的強調(diào)對或者錯不僅思維極端，而且無助于解決現(xiàn)實問題，并且真實的世界也不是非黑即白的。

對于現(xiàn)在的酒類銷售工作而言，傳統(tǒng)渠道在萎縮，但是輕車熟路;新的銷售渠道在孕育，但是步履艱難。無論是非常擁擠的流通渠道還是效能不斷下降的餐飲渠道，再或是操作成本越來越高的團(tuán)購，再或者是直銷、會銷、電銷模式，其實根本目的都是企業(yè)、品牌、團(tuán)隊與產(chǎn)品要學(xué)會自我傳播。

對于酒類企業(yè)而言，傳播更多的是對于消費者心底隱蔽需求的喚醒。

很明顯，原來單一洗腦式的宣傳形式，這類似聒噪的聲音只會讓人生煩;感動關(guān)懷式的宣傳雖然總是讓消費者印象深刻，但是創(chuàng)新難度越來越大;最可怕的是無論哪一種形式的傳播，實際上在碎片化時代、消費者注意力稀缺的時代都面臨著引爆的不確定以及傳播周期越來越短的困境。

新一代的消費者，已經(jīng)越來越不相信廣告，我不知道這是中國酒業(yè)的不幸還是社會進(jìn)步的大幸。

所以我這里提出“浪叫”的概念，浪叫首先是“尖叫”，它包含了傳播要超預(yù)期，充分利用消費者獵奇、自我安慰、關(guān)愛他人等方式完成傳播點的塑造。其次浪叫是“宣泄”，要鼓勵分享，積極互動，傳播活動要讓消費者能夠從中找到價值、情感的共鳴，這樣才能激發(fā)受眾分享欲。最后“浪叫”要傳遞正能量，近年來酒企的很多傳播活動博了眼球，卻輸了口碑，實在是值得警惕。

未來，沒有產(chǎn)生自發(fā)分享的傳播都是失敗的。

寫在最后：看了這部電影，唯一的遺憾是，我還沒有長大，世界就老了……