瀘州老窖劉淼：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全力而為 國(guó)際市場(chǎng)盡力而為

隨著中國(guó)白酒品質(zhì)不斷發(fā)展，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足酒企的需求，在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，白酒企業(yè)開(kāi)始謀劃海外淘金。在瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼看來(lái)，盡管中國(guó)白酒未來(lái)一定能夠走向世界，但業(yè)界在時(shí)間上不要有過(guò)高的期望值，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程。無(wú)論是國(guó)際認(rèn)知度低，還是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于整合階段的現(xiàn)狀，都決定了中國(guó)白酒的國(guó)際化之路困難重重。

處于初級(jí)階段

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%。累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%。

中國(guó)白酒在產(chǎn)能上的巨大發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的快速增長(zhǎng)。劉淼表示，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全球第二，并且通過(guò)“一帶一路”等“走出去”策略，顯示出中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度在進(jìn)一步加大，因此可以說(shuō)，目前是中國(guó)白酒走向世界的好時(shí)期。“但需要指出的是，盡管中國(guó)白酒現(xiàn)在已經(jīng)吹響了國(guó)際化的號(hào)角，但這條路還很漫長(zhǎng)，需要幾代人的努力才可以形成。”

事實(shí)上，中國(guó)白酒在國(guó)內(nèi)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，并且作為世界最主要的烈酒種類之一。從國(guó)際知名度以及國(guó)際化程度上來(lái)看，相較白蘭地、伏特加、朗姆酒等主流品類，中國(guó)白酒的國(guó)際化程度處于較低水平。劉淼看來(lái)，中國(guó)白酒的國(guó)際化目前仍處于初級(jí)階段，并且對(duì)于瀘州老窖而言，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額仍有待提升并且有空間進(jìn)行提升，因此瀘州老窖目前肯定是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全力而為，國(guó)際市場(chǎng)盡力而為的。畢竟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有待開(kāi)拓的情況下，去探索一個(gè)未知的市場(chǎng)，難度可想而知。

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認(rèn)知度是難點(diǎn)

中國(guó)白酒的國(guó)際化之所以處于初級(jí)階段，劉淼指出，首先需要看到的是中國(guó)文化在歐美國(guó)家仍不被了解。不管是到美國(guó)還是歐洲時(shí)都不難發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)的了解程度很小，更多是通過(guò)一些官方的媒介來(lái)進(jìn)行了解，甚至認(rèn)為中國(guó)還是一個(gè)比較保守的國(guó)度。而中國(guó)白酒與中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一脈相承的，與中國(guó)的飲食文化聯(lián)系緊密，歐美民眾對(duì)中國(guó)文化的不甚了解，意味著中國(guó)白酒國(guó)際化所處的初級(jí)階段將延續(xù)。

另外，目前中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)處于整合時(shí)期，這種整合的完善才能助推中國(guó)白酒國(guó)際化之路向前邁進(jìn)。劉淼表示，從整個(gè)市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒近一段時(shí)間向品牌、向文化、向品質(zhì)、向產(chǎn)區(qū)集中得更加明顯，特別是進(jìn)入2018年春節(jié)以后，能夠明顯感覺(jué)到大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨明晰。隨著行業(yè)的集中，未來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)也就只有20-40家左右的品牌會(huì)活得比較好，而60%-70%的市場(chǎng)份額會(huì)集中在居于前列的10家品牌大廠。

抱團(tuán)走出國(guó)門(mén)

盡管如此，近幾年瀘州老窖仍不斷探索國(guó)際化之路，無(wú)論是啟動(dòng)全球文化之旅活動(dòng)還是參與到諸多國(guó)際論壇，瀘州老窖都試圖通過(guò)國(guó)際化營(yíng)銷打開(kāi)白酒在海外的知名度。而白酒的國(guó)際化也成為國(guó)內(nèi)知名酒企積極嘗試的部分，茅臺(tái)此前便公開(kāi)表示在深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，使海外市場(chǎng)銷售比例逐漸增加，到2020年海外銷量占據(jù)10%以上;五糧液更在德國(guó)設(shè)立了五糧液國(guó)際(歐洲)有限公司。

對(duì)此，劉淼表示，目前國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)都意識(shí)到了要走國(guó)際化之路，但各大知名白酒企業(yè)在走向世界的過(guò)程中多以單兵作戰(zhàn)的形式進(jìn)行。“但從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，洋酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，更多是以白蘭地、威士忌這樣的大名稱被人所熟知，我們并不了解他具體的品牌、分類到底都有些什么，因此中國(guó)白酒的國(guó)際化首先需要傳播的是中國(guó)白酒這一整體概念。”以一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)區(qū)集團(tuán)軍的方式進(jìn)行擴(kuò)張的洋酒給中國(guó)白酒帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此中國(guó)白酒企業(yè)更需要抱團(tuán)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)白酒概念在海外市場(chǎng)落地生根，此后再考慮品牌、香型等具體內(nèi)容的傳播。

與此同時(shí)，劉淼強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒的抱團(tuán)發(fā)展，更應(yīng)該體現(xiàn)在積極聯(lián)合爭(zhēng)取國(guó)家立法支持、關(guān)稅對(duì)等、出口補(bǔ)貼等政策，以獲得與國(guó)外酒類產(chǎn)品對(duì)等的貿(mào)易條件，推動(dòng)中國(guó)白酒更快速地進(jìn)行國(guó)際化。