金六福董事長(zhǎng)李?yuàn)W：一個(gè)英國(guó)人的中國(guó)酒局

過去一年，金六福董事長(zhǎng)李?yuàn)W(Leo Austin)，這名英國(guó)籍職業(yè)經(jīng)理人總共飛了200多趟，足跡遍及大半個(gè)中國(guó)，對(duì)應(yīng)的則是金六福在各地開展的轟轟烈烈的“快銷化運(yùn)動(dòng)”。

2014年春，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東，把對(duì)他意義最為重大的一塊資產(chǎn)——金六福酒業(yè)，親手交給了李?yuàn)W全權(quán)打理�？粗�這張陌生的歐洲面孔，酒水行業(yè)內(nèi)外一度議論紛紛：英國(guó)人也能喝下中國(guó)白酒?

李?yuàn)W用一口地道的中國(guó)話告訴記者，“一般情況下，我比中國(guó)人喝得多。”

2014年，金六福凈利潤(rùn)增長(zhǎng)三分之一，2015年第一季度銷售收入增長(zhǎng)40%。在整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，李?yuàn)W的首秀可謂驚艷。

白酒界來(lái)了個(gè)英國(guó)人

        在金六福，李?yuàn)W被中國(guó)同事們親切地稱為“奧總”。在內(nèi)部微信群里，能被“奧總”點(diǎn)評(píng)兩句，是件格外榮光的事情。

對(duì)此，李?yuàn)W表示，自己“談不上魅力”，更多時(shí)候，一個(gè)外國(guó)人在中國(guó)并沒有交際優(yōu)勢(shì)。

李?yuàn)W來(lái)中國(guó)20年了。1995年，世界500強(qiáng)企業(yè)巴斯啤酒投資了中國(guó)吉林省四平市紅嘴村的一家村辦啤酒廠——巴斯&金士百啤酒，李?yuàn)W在廠里做了一名銷售。

那段日子有點(diǎn)不堪回首。當(dāng)時(shí)李?yuàn)W的上司們分成了中外兩派，做總經(jīng)理的英國(guó)人與做董事長(zhǎng)的村干部互相看不慣，英方批中方原始落后，中方批英方不懂中國(guó)國(guó)情，雙方還都急著想改變對(duì)方。四年內(nèi)斗下來(lái)，巴斯巨虧退出金士百，李?yuàn)W的收獲只是學(xué)會(huì)了中國(guó)話——幸運(yùn)的是，他因此認(rèn)識(shí)了自己的中國(guó)太太、2014年上任特步CEO的李冠儀。

那是李?yuàn)W第一次領(lǐng)教中國(guó)的企業(yè)政治：如果你要讓一個(gè)中國(guó)人按照某種方式做事，與他講道理可能是無(wú)效的，關(guān)鍵是統(tǒng)一思想。

接手金六福后，李?yuàn)W的第一件工作，恰恰就是統(tǒng)一思想。

2013年底，面對(duì)白酒行業(yè)大調(diào)整，金六福實(shí)際上已在吳向東，以及華澤總裁顏濤的規(guī)劃下，決定整體從“慢銷”轉(zhuǎn)為“快銷”。然而，雖然經(jīng)過了數(shù)次通氣，乃至行政敦促，市場(chǎng)人員依然動(dòng)靜不大。

這里面肯定有問題，但是沒有人找李?yuàn)W溝通。

過去的經(jīng)驗(yàn)告訴英國(guó)人，隔在他與中國(guó)人之間的那道墻，實(shí)際上只是他的那張歐洲面孔。既然中國(guó)人不主動(dòng)找上門來(lái)，李?yuàn)W索性采取了最虔誠(chéng)的方式，挨個(gè)對(duì)500多名核心銷售骨干進(jìn)行了一對(duì)一的溝通。問題漸漸浮出水面：原來(lái)，市場(chǎng)人員過去跑關(guān)系、跑領(lǐng)導(dǎo)、跑團(tuán)購(gòu)做得風(fēng)生水起，現(xiàn)在突然要拼陳列、拼地推、拼效率，明顯缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步就背上心理包袱，生怕搞砸了。

如果是一名中國(guó)高管，他一般會(huì)給下屬鼓勁，但僅此而已。李?yuàn)W則不同，他會(huì)把對(duì)話拉入到專業(yè)領(lǐng)域，“你哪里不懂”，“你哪一步拿不準(zhǔn)”——如果是地推問題，那就從策劃、到預(yù)算，到布置一個(gè)個(gè)揉碎了聊。甚至于，如果下屬提出的是生產(chǎn)端的問題，李?yuàn)W也負(fù)責(zé)解答。

金六福的金網(wǎng)、銀網(wǎng)、綠地市場(chǎng)，是李?yuàn)W主持執(zhí)行梳理的一套適用于市場(chǎng)人員使用的工具、方法。比如，一個(gè)金網(wǎng)市場(chǎng)，會(huì)配備7~10人的團(tuán)隊(duì)，管理500家核心網(wǎng)點(diǎn)，主推一款爆品加三款私人定制產(chǎn)品，開發(fā)、維護(hù)、陳列、跟進(jìn)等各環(huán)節(jié)均配備具體的操作模式。在這套市場(chǎng)模板下，哪怕僅僅是一名銷售代表，觀眼下他能明白每天的工作安排，看未來(lái)他也清楚怎樣升級(jí)到銷售主管、銷售經(jīng)理乃至銷售總監(jiān)。

提供了工具與方法，更關(guān)鍵的是，李?yuàn)W也愿意給員工兜底。他會(huì)對(duì)公司的年輕人說(shuō)，你們玩過電子游戲吧，我更希望你們死了重來(lái)，那樣成長(zhǎng)更快。

有一次，某北方城市團(tuán)隊(duì)開展地推，落地后才發(fā)現(xiàn)地段白天人流稀少，場(chǎng)面冷清;到晚上，人流增多，但氣溫驟降，大家未作防寒措施只能草草收?qǐng)觥Ｕ��?dāng)大家準(zhǔn)備挨批時(shí)，李?yuàn)W卻很興奮地與大家討論分享溫度控制的方法，陰霾由此一掃而空。

穿越快銷火線

         除了深受下屬歡迎，老板吳向東對(duì)李?yuàn)W也有一個(gè)評(píng)價(jià)：很傳統(tǒng)，很念舊。

這個(gè)評(píng)價(jià)非常高，吳向東也曾這樣評(píng)價(jià)過自己。并且兩個(gè)人的理念也高度一致：職業(yè)生涯里就是做好酒。

1995年，吳向東以金六福起家，背靠的是五糧液提供的優(yōu)質(zhì)酒體;李?yuàn)W供職的巴斯&金士百啤酒也絕不簡(jiǎn)單，那是英國(guó)人在中國(guó)考察了800多家酒廠，才找到的“用鼻子就能聞出來(lái)的好啤酒”。

2001~2009年，吳向東開始收購(gòu)地方酒企，構(gòu)筑“華澤王國(guó)”，雖然懊惱身為民資收不了五糧液、茅臺(tái)，但老吳也非好酒不收;李?yuàn)W則先供職于嘉士伯，后去酩悅軒尼詩(shī)，十年間參與并購(gòu)34宗，全部是中國(guó)各地方最好的啤酒廠、紅酒廠、白酒廠。

兩個(gè)愛酒如命的人，最終相識(shí)于談判桌上。

2010年，李?yuàn)W與酩悅軒尼詩(shī)團(tuán)隊(duì)耗資130萬(wàn)歐元、耗時(shí)兩年半，才在云南香格里拉德欽覓得一塊30公頃大、在中國(guó)最適合種植赤霞珠的土地。他們準(zhǔn)備再花五六年的時(shí)間建設(shè)莊園，培育種苗，以期最終能收獲每年幾千瓶媲美世界頂級(jí)水準(zhǔn)的中國(guó)紅酒。

顯然，這個(gè)項(xiàng)目耗時(shí)、耗力，風(fēng)險(xiǎn)極高，最終產(chǎn)出也微不足道。那時(shí)，中國(guó)酒水行業(yè)最流行的玩法，還是酒企與廣告公司合作，對(duì)極低質(zhì)的酒體實(shí)施豪華包裝，再以超高毛利迅速、大批量推入市場(chǎng)。像李?yuàn)W這幫外國(guó)人老實(shí)做酒的，行里叫做“傻”。

可是，當(dāng)吳向東得知這件事，他偏要和這幫外國(guó)人一起“傻”。于是，就有了后來(lái)負(fù)責(zé)合資談判的李?yuàn)W據(jù)理力爭(zhēng)，才讓給吳向東三成股份——2012年，華澤與酩悅軒尼詩(shī)的合資公司成立后，李?yuàn)W成為了吳向東的私人顧問。

這是一對(duì)氣味相投的老板與打工者。不過，李?yuàn)W謙稱，做私人顧問時(shí)，他并沒有給老板出過什么有價(jià)值的建議，而是待在老板的身邊學(xué)習(xí)。

這有可能是真實(shí)的。初到華澤的李?yuàn)W賣酒尚不算成功，但他的老板卻是中國(guó)最會(huì)賣酒的人之一。有一個(gè)細(xì)節(jié)讓李?yuàn)W印象深刻，老板曾親自參與了許多送酒活動(dòng)，他能夠站在酒堆上，對(duì)著人群高喊“這是我做的酒”，“請(qǐng)放心喝我的酒”。此后李?yuàn)W足足花了兩年，仔細(xì)研究吳向東起家以來(lái)的招商模式、營(yíng)銷模式、鋪貨模式。

——其實(shí)就是試圖以一個(gè)中國(guó)人的文化視角，看待賣酒這件事。

2014年初，華澤推出“超級(jí)綿柔”白酒。按照過去慢銷的游戲規(guī)則，這款白酒至少應(yīng)賣到80元以上;但是華澤高層把價(jià)格拉低到28元，試圖將其打造為一款快銷爆款。

擺在李?yuàn)W面前最重要的事，便是如何讓中國(guó)消費(fèi)者相信，28元的“超級(jí)綿柔”相當(dāng)于其他品牌80元的酒體。中國(guó)人的傳統(tǒng)思路有砸全國(guó)性媒體廣告，但更適合招商，而華澤正在清理小型經(jīng)銷商;有砸地方媒體廣告，但并不適用金六福這種全國(guó)性品牌;有砸網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體廣告，但可信度偏低……最終，英國(guó)人發(fā)現(xiàn)，還是老板當(dāng)年送酒的招最好。

于是，李?yuàn)W與團(tuán)隊(duì)把原來(lái)的送酒活動(dòng)，加以專業(yè)的文化包裝、VI設(shè)計(jì)、流程控制，由此變成了日復(fù)一日進(jìn)行的、跨越金六福各大營(yíng)銷中心的“幸福酒館”與“幸福大篷車”。李?yuàn)W要求：來(lái)自廠方的代表，一定要親自與消費(fèi)者對(duì)話、握手，告訴消費(fèi)者品牌的故事，請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)品酒，互相留下電話，給出自己的承諾……

李?yuàn)W還建立了一個(gè)微信群，每天時(shí)時(shí)呈現(xiàn)“幸福酒館”與“幸福大篷車”的現(xiàn)場(chǎng)情況，由市場(chǎng)人員直播匯報(bào)每一個(gè)據(jù)點(diǎn)的銷售數(shù)字。有時(shí)，微信群到了深夜也無(wú)法安靜下來(lái)，一些工作了五六年的市場(chǎng)人員興奮地說(shuō)，做了這么多年金六福，還是頭一次現(xiàn)場(chǎng)感受品牌受歡迎的程度。

這就是金六�？熹N與慢銷的區(qū)別。過去，市場(chǎng)人員只搞定經(jīng)銷商;現(xiàn)在，市場(chǎng)人員與消費(fèi)者連接起來(lái)。因此，“幸福酒館”與“幸福大篷車”也可視為金六福轉(zhuǎn)快銷后的一次精細(xì)化練兵。它的效果是驚人的：2015年上半年，由于“超級(jí)綿柔”的持續(xù)發(fā)力，金六福實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

好耳朵闖天下

“超級(jí)綿柔”的銷售火爆，某種意義上樹立了李?yuàn)W在金六福的權(quán)威。不過，英國(guó)人似乎并不需要威權(quán)。

2015年5月，金六福在全國(guó)各地掀起了“勇敢結(jié)婚”的公益活動(dòng)，創(chuàng)造了一種銷售的獨(dú)特新場(chǎng)景：結(jié)婚加油站。這些活動(dòng)打中婚慶市場(chǎng)痛點(diǎn)，效果非常成功，兩三個(gè)月時(shí)間全國(guó)就有2萬(wàn)對(duì)夫妻參與。不過，李?yuàn)W看上去更像一個(gè)“邊緣角色”：活動(dòng)策劃與模板由市場(chǎng)總監(jiān)傅治綱及市場(chǎng)部操作;具體執(zhí)行由各營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人許明、潘用金、楊武勇等張羅。李?yuàn)W的主要工作，其實(shí)就是趕了幾場(chǎng)秀。

李?yuàn)W甘愿充當(dāng)這樣的角色，他有一句口頭禪，外國(guó)人在中國(guó)一定要有一副好耳朵。

這首先是從風(fēng)控而言的。李?yuàn)W在金六福破天荒地成立了TOP 50，選擇50名中層干部，讓他們可以隨時(shí)對(duì)公司戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、模式和產(chǎn)品發(fā)表意見。因?yàn)椋�作為一名外�?guó)人，以及一個(gè)剛來(lái)華澤不久的“空降兵”，他可能會(huì)不知不覺地“掉進(jìn)坑里”。這時(shí)，中國(guó)的同事們就會(huì)告訴他，也許換一種方法風(fēng)險(xiǎn)更低。

當(dāng)然，更主要的原因是，在中國(guó)的企業(yè)里，官大一級(jí)壓死人，官小一級(jí)不但沒有話語(yǔ)權(quán)，行動(dòng)上都會(huì)慢半拍。這讓李?yuàn)W憂慮——隨著行業(yè)調(diào)整期內(nèi)小型經(jīng)銷商的退出，未來(lái)大型經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)在酒水行業(yè)的地位將越來(lái)越重要。對(duì)酒企而言，效率、專業(yè)性將會(huì)越來(lái)越重要。如果金六福的人連“跑”都“跑”不起來(lái)，快銷也絕對(duì)“快”不起來(lái)。

讓人“跑”起來(lái)的辦法，就是放權(quán)，讓各級(jí)管理人員真正做自己。

在面子上，李?yuàn)W在集團(tuán)的支持下，變?cè)瓉?lái)的銷售大區(qū)為四大營(yíng)銷中心，重新劃分了人力結(jié)構(gòu);在里子上，李?yuàn)W把地區(qū)權(quán)限完全托付給了許明、潘用金、楊武勇等從送貨員干起來(lái)的、還非常有干勁的骨干人員，并實(shí)施營(yíng)銷中心賬目自行負(fù)責(zé)。這樣一來(lái)，各營(yíng)銷中心擁有了真正的自主權(quán)。

甫一放權(quán)，很快中國(guó)的下屬們便提議，為能使市場(chǎng)人員快速理解總部提供的市場(chǎng)運(yùn)作模板，應(yīng)配套推行溝通交流機(jī)制。于是，李?yuàn)W點(diǎn)頭，具有中國(guó)特色的“技能小組”、“大比武”便鋪滿整個(gè)金六福公司——通過分享卓越案例、比拼技能，全國(guó)市場(chǎng)又成了一盤棋。

李?yuàn)W還有更深遠(yuǎn)的考慮。作為一家正在轉(zhuǎn)型的快消品公司，需要以某種形式肯定每一名員工的日常努力，并真金白銀地感謝他們的辛苦。

——英國(guó)人無(wú)疑是務(wù)實(shí)的，一點(diǎn)不像中國(guó)很多管理者那樣，只加油不掏腰包。

2015年6月，吳向東向新華聯(lián)拋售了香港上市公司金六福投資的全部股份。一時(shí)間，外界猜疑老吳會(huì)不會(huì)調(diào)整金六福酒業(yè)的投資部署。有一副好耳朵的李?yuàn)W當(dāng)然也聽到了風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，他充滿自信地回答：華澤集團(tuán)永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)金六福酒業(yè)100%持有，而且咱們現(xiàn)在賺錢呢!

一個(gè)好消息是，再過兩個(gè)月，李?yuàn)W就能與老板吳向東一道，品嘗那剛出窖的第一批香格里拉德欽頂級(jí)紅酒了。